Nezisková organizace využila postavy 10letého chlapce a natočila remaky ikonických reklam velkých společností. Podařilo se jí získat nejvíce finančních darů za 60 let
Nezisková organizace SOS Children’s Villages India pomáhá zhruba 45 tisícům dětí v nouzi a její činnost je zcela závislá na finančních darech velkých společností. Jak ale přimět velké hráče na indickém trhu, aby neziskovku nejen zaregistrovali, ale především ze svého rozpočtu uvolnili pár drobných? Zdá se, že stačí vytvořit výraznou personu a složit hold reklamním ikonám z dob minulých. Přesně s takovým nápadem totiž přišla kreativní agentura Kinnect ve spolupráci s FCB India a jejich kampaň z roku 2022 přinesla SOS Children's Villages nejen věhlas v médiích, ale především štědré finanční obnosy do pokladničky.
Seznamte se s Chatpatem Ka Gyaanem, desetiletým indickým chlapcem z chudých poměrů, jehož tatínek přišel během covidu o práci a chlapec se tak nachází v těžké životní situaci. To mu ale nijak neubírá na radosti ze života ani skvělých nápadech, jak podpořit děti, které jsou na tom stejně jako on.
Hlavního hrdinu kampaně ztvárnil ve všech spotech herec Akul Baduni z Bombaje a imaginární charakter Chatpat vzal ihned po svém stvoření sociální sítě útokem. Na Instagramu jej aktuálně sleduje více než 16 000 lidí. Na svém LinkedInu a Instagramu zveřejnil sérii úsměvných a nostalgických videí, která více či méně přesně kopírují ikonické reklamy velkých společností z přelomu milénia. Nejprve si získal srdce fanoušků ve spotu na čokoládu Cadbury Dairy Milk „Kuch Khaas Hai“, v jehož původní verzi krásná žena - společně s čokoládou Cadbury - tančí na cricketovém hřišti poté, co hráč vlastně nedopatřením vyhraje zápas. V remaku pochopitelně hlavní roli ztvárňuje Chatpat se svými kamarády. Na paškál si ale vzal také reklamy na Tide, Liril, Horlix, Good Knight nebo Cred.
Právě tato reklama však musela být zanedlouho po svém uveřejnění oficiálně stažena, protože indická pobočka společnosti Mondelez poukázala na neoprávněné použití autorských práv.
Dalším ze série je spot pro indickou značku mýdel Liril, kde v originálním videu sledujeme mladou ženu koupající se pod vodopádem, užívajíc si svěžesti vody, ve které se čas od času mihne právě citronové mýdlo výše zmíněné značky. V předělávce pak sledujeme Chatpata, jak si za zvuku stejné hudby se svými kamarády užívá koupele v betonových nádržích u špinavého slumu. „Ahoj Lirile, udělali jsme ti super reklamu. A teď bys mohl udělat ty něco pro mojí značku SOS Children Villages India. Přispěj,” zazní na konci spotu.
„Ahoj Tide, moc ti děkujeme za tvou pomoc SOS Children Villages India. Takže - pro značku se super bělícími schopnostmi tady máme super reklamu,” začíná další spot, který přetváří reklamu na Tide, ve které dívky na indické tržnici závidí bílé tričko muži jedoucímu na skůtru.
Dalším ze série je spot parodující reklamu Good Knights.
Následuje video inspirované reklamou Horlicks a spot pro společnost Cred.
A jak na kampaň reagovaly zmíněné značky? U většiny z nich byla odezva pozitivní. Společnost Cred se například zavázala připravovat 500 000 jídel pro ohrožené děti, o které se nevládní organizace stará. Přispěla i celá řada dalších firem a Chatpat pak oplátku zveřejnil děkovná videa. Nakolik byly příspěvky dobrovolné však můžeme spekulovat. Kampaň získala velkou popularitu na sociálních sítích a řada lokálních celebrit a běžných uživatelů sociálních sítí značky bombardovala s prosbami o příspěvky. Kampaň veřejně podporovali známé osobnosti jako Rhea Chokraborty, Divine, Raftar, Shveta Salve, Eisha Chopra, Kusha Kapila, Tanmay Bhat, Aishwarya Mohanraj, a mnoho dalších.
A jaké byly reálné výsledky? Organizace získala nejvíce finančních darů za posledních 60 let existence v Indii. Celkový nárůst se pohyboval kolem 61, 5 % u firem a 51 % v rámci individuálních darů. Na webových stránkách SOSCVI narost počet unikátních návštěvníků o 127 %. Zmínky o značce se zvýšily o 278 %.
Náklady na natočení všech spotů přitom nepřesáhly 15 milionů. Důvodem pro to byl především způsob natáčení videí i použití minimálního technického vybavení. Kreativní ředitelka indické pobočky FCB, Swati Bhattacharya, je známá svým zájmem o spolupráci se značkami, které poukazují na nepříliš populární sociální oblasti. „Značky mají moc být vyslanci dobra. Měli by převzít odpovědnost za změny, které se ve společnosti odehrávají,“ uvedla v rozhovoru pro CNBS. Ke kampani se vyjádřil také kreativní ředitel Kinnect, Kartikeyou Tiwari. Ten společně
se svým týmem strávil celé dny v chudinských čtvrtích, aby pochopil situaci dětí a žen, kterým nevládní organizace pomáhá. Právě tam vzniknul nápad vytvořit charakter, ke kterému budou lidé cítit sympatie. „Chtěli jsme mít jako ambasadora značky dítě, které pochází z ulice a má více znalostí, než by mělo na svůj věk mít. Druh poznání, který je roztomilý, ale zároveň vyvolává pocit uvědomění a diskomfortu,“ vysvětlil Tiwari. A je to právě on, díky komu získala postava své jméno. Chatpat je jeho rodinná přezdívka.
Tvůrci kampaně doufají, že podobné aktivity do budoucna pomohou neziskovým organizacím získávat stálou podporu velkých společností a chtěji poukázat na to, že i nepříliš líbivý a populární sektor může díky dobrému marketingu pomoci tam, kde je to nejvíce zapotřebí.
Zdroje: Kyoorius Creative Awards, Campaigns of the world, CNBS TV18
