Pantene vybízí ženy, aby oslavovaly své šedivé vlasy
Značka vlasové péče Pantene přichází s kampaní, kterou ocení každý, kdo se zoufalstvím sleduje každý přibývající šedivý vlas na hlavě. #PowerOfGrey totiž nabádá všechny (nejen) ženy, aby své šediny neskrývaly pod nánosy barev, ale naučily se je s hrdostí nosit. V soudobé společnosti je šedivá barva vlasů stále zakořeněná jako něco negativního. Pojí se s ní asociace stáří nebo zanedbanosti. A právě tento společenský předsudek se Pantene snaží ve své nové kampani zmírnit.
Nelehkého úkolu se zhostila agentura s příhodným jménem, Grey London. Ve spolupráci s Publicis Media a Ketchum London vytvořila sérii billboardů zobrazujících šedovlasé ženy různých věkových kategorií spolu s nápisy podporujícími negativní smýšlení o jejich barvě vlasů: „šedivé vlasy říkají – zakryjte mě”, „šedivé vlasy říkají – nedbáš o sebe” nebo „šedivé vlasy říkají – jsi neviditelná”. Druhý den se značka ke kampani přihlásila se sloganem hlásajícím „my to vidíme jinak”.
Následně zahájila svou barevnou osvětu napříč všemi kanály. Kampaň zahrnovala spoty v televizi, tištěná média, samotné billboardy napříč Londýnem a především komunikaci na sociálních médiích. Do té se zapojily slavné britské ženy v čele s moderátorkou Lisou Snowdon, televizní hvězdou Alison Hammond nebo novinářkou Andreou Mclean a také celá řada mikro-influencerek. Všechny se snažily o jediné – ukázat všem ženám, že šedivá barva vlasů je něco zcela přirozeného a že může být naopak sexy.
Na svých webových stránkách pak značka vyzvala ženy, aby si díky speciálnímu nástroji pro úpravu fotek na vlastní hlavě vyzkoušely (více než 50 odstínů) šedi, rozhodly se, jaký jim nejvíc sluší a sdílely svou fotografii spolu s hashtagy #gogrey a #powerofgrey.
Celá iniciativa vznikla na základě průzkumu, podle kterého má šedivé vlasy až 80 % Britů. Dva z pěti se však za svou přirozenou barvu stydí a vlasy si barví. Jako důvod potom 40 % respondentů uvedlo, že se s šedivými vlasy cítí méně sebevědomí. Průzkum odhalil také výrazný rozdíl ve vnímání šedých vlasů mezi pohlavími, přičemž podle 35 % přijímá společnost lépe šedovlasé muže než ženy. Zdá se však, že v tomto případě osvěta skutečně funguje a značka Pantene chce hrát zásadní roli při normalizaci šedivých vlasů. Podle průzkumu se totiž čtvrtina Britů cítí s šedivými vlasy více sebevědomě, když se na veřejnosti objevuje více lidí se stejnou barvou vlasů. Pro 30 % je šedivá barva vnímána jako přirozená a 11 % ji označuje za autentickou.
Katharine Newby Grant, marketingová ředitelka P&G pro severní a severní Evropu uvedla: „Věříme v sílu šedé a v to, že by měla být oslavována, stejně jako všechny ostatní barvy a typy vlasů. Historicky šedé vlasy nevystupovaly v reklamách jako prominentní. Ženy tak až doposud neměly možnost vnímat šedivé vlasy jako 'to, co mám já'. Chceme to změnit. Chceme propagovat rozmanitost. Lidé dávají přednost tomu, co je pro ně známé. Úmyslné zahrnutí lidí různých ras, vzhledu nebo sexuálních preferencí do reklamy podle nás přispívá k tomu, že se postupem času stane z rozmanitosti norma, nikoliv výjimka.“
Může se zdát, že značka Pantene stojí s touto kampaní založenou na podpoře přirozené barvy vlasů tak trochu proti sobě. Pravdou však je, že přišla se speciální řadou vlasových produktů, nabízející komplexní péči o šedivé vlasy.
