Pavel Cahlík na BRANDstormingu 2022: lidé poznají falešná poselství značek
Pavel Cahlík na BRANDstormingu 2022. Zdroj: BRANDstorming, Tuesday
Sociální sítě takřka nutí značky denně komentovat aktuální dění. Mnoho marketérů tak stojí před nepříjemnou volbou: mají se vyjádřit a riskovat kousavé komentáře za to, že jsou povrchní? Nebo raději zůstat zticha a přetrpět vlnu pohrdání za to, že nemají vlastní názor. O tom, jak propojit komunikaci značky s jejím posláním, promluvil na BRANDstormingu odborník na značky, Pavel Cahlík.
Průměrná či začínající značka se o aktuální dění vůbec nestará, pokud přímo neohrožuje její prodeje. Její branding funguje pouze ve spojitosti se značkou a jejím sortimentem. Dobrým příkladem jsou velmi dobře zapamatovatelní křepčící křečci od Dedolesu.
Pokročilá značka má skvěle nastavené symboly značky, které jí dovolují reagovat na aktuální dění a své odpovědi vždy zaobalit do vlastního brandingu. Vyjadřuje podporu obětem neštěstí, utahuje si na sociálních sítích z neoblíbených politiků a poukazuje na nejčerstvější eskapády slavných.
A konečně vyspělá značka má tak pečlivě nastavený branding, že jej pro reagování na aktuální dění nepoužívají často ani samotní marketéři, ale obyčejní uživatelé. Typickým příkladem je IKEA. Vzpomínáte si na klenoty lidového humoru, jejichž objevení doprovázelo bohaté „pochlebování“ bývalé vlády starším spoluobčanům?
Zdroj: Reflex
Dobrý branding tedy nedává značce jenom líbivý kabát, ale i silný hlas. Dokáže se však brand stát z komentátora skutečně aktivním spolutvůrcem dějin? Jinak řečeno, je poslání značky (brand purpose) zajímavá, ale prakticky nefunkční teorie – nebo jde o něco víc?
Mají nám značky radit, jak máme žít svůj život?
Než se začneme bavit o tom, jak mohou značky ovlivnit úsudek veřejnosti, podívejme se na to, co si vůbec veřejnost myslí o značkách. A to bohužel není nic moc pozitivního. Podle studie společnosti Ipsos-Mori z roku 2018 pouze 18 % lidí věřilo, že marketéři říkají pravdu. A naopak 69 % dotázaných bylo přesvědčeno, že reklama lže.
Asi se shodneme na tom, že nejde o úplně ideální výchozí podmínky. Navíc se právě v těchto číslech částečně skrývá příčina „levných“ aktivistických či charitativních kampaní. Pavel Cahlík jednoduše vysvětluje, proč nám některé značky přijdou ve snaze konat dobro spíš komické:
„Marketéři bývají někdy zoufalí z toho, jak si lidé myslí, že jim neustále lžou. A tak občas rádi sáhnou po něčem ušlechtilém, aby své značce zlepšili karmu.
Postupně si tak značky navykly komunikovat životní styl místo produktových vlastností.“
Důsledkem je pak mimojiné to, že nešťastných 71 % lidí si nemyslí, že značka splní své sliby.
Nicméně každá značka je a vždy bude primárně o vlastnostech svého produktu. Znamená to tedy, že by se měla zřeknout hovoru o životním stylu? Vůbec ne. Jen si ke svému dialogu se zákazníkem musí vybrat pouze taková témata, která přímo souvisí s jejím produktem. Pak se její poslání bude jevit jako reálné a dobře ukotvené.
Zdroj: BRANDstorming, Tuesday
Jak mohou značky mluvit pravdu, když všichni ostatní lžou?
Dalším důvodem, proč hledat poslání značky uvnitř a ne venku je ten, že všichni lžeme (i když si to častokrát ani neuvědomujeme). Pokud tedy budete chtít navázat poslání své značky na hodnoty, které si myslíte, že lidé zastávají, můžete velmi tvrdě narazit. Když se totiž například během dotazníkového šetření lidí zeptáte na jejich zvyky či hodnoty, zpravidla neodpoví zcela upřímně. Cahlík tento fenomén vysvětluje následovně:
