Příští rok bude lépe. Online média urychlí oživení globálních reklamních investic

Zdroj: Zenith

Globální reklamní trh se z hlubokého propadu ve 2. čtvrtletí způsobeného pandemií koronaviru zotavuje rychleji, než se očekávalo. Podle dnes zveřejněné prognózy Advertising Expenditure Forecasts mediální agentury Zenith z komunikační skupiny Publicis Groupe, klesnou reklamní investice v roce 2020 o 7,5 % na celkových 587 miliard dolarů. Jedná se o mírné zlepšení, jelikož ještě v červenci agentura očekávala pokles investic o 9,1 %.

Zenith odhaduje, že v roce 2021 vzrostou celosvětové reklamní investice o 5,6 % na 620 miliard dolarů. Tento růst je dán nejen srovnáním s rokem 2020, ale také přeložením letních olympijských her a fotbalového mistrovství Evropy. I přes tento nárůst budou reklamní investice nižší než v roce 2019, kdy se jednalo o 634 miliard dolarů. V roce 2022 pak podle odhadu reklamní investice vzrostou o 5,2 % a dosáhnou 652 miliard dolarů, což bude o 18 miliard dolarů více než v roce 2019. I tak se jedná výdaje o 70 miliard dolarů nižší, než kdyby reklamní trh nebyl narušen pandemií.

Tyto prognózy předpokládají, že se celosvětová ekonomika začne trvale zotavovat, jakmile budou v roce 2021 k dispozici vakcíny proti onemocnění COVID-19. Stále ale panuje vysoká nejistota ohledně toho, jak dlouho bude toto zotavení trvat.

Digitální transformace urychluje přesun reklamních rozpočtů do online médií

Zenith předpovídá, že celosvětové investice do online reklamy vzrostou v roce 2020 o 1,4 %. Díky tomu se meziročně zvýší podíl tohoto mediatypu na celkových reklamních investicích ze 48 na 52 %. Za růstem online médií je zejména digitální transformace a e-commerce, jejichž rozvoj pandemie urychlila. Oba fenomény se během pandemie ukázaly jako zásadní nástroje pro udržování vztahů se zákazníky, zmírnění ztrát z prodejů v kamenných obchodech i akvizici nových zákazníků. Výzkumná společnost Euromonitor International předpovídá, že prodej přes e-shopy se letos zvýší o 25 %, zatímco tržby v kamenných obchodech poklesnou o 5 %. V této souvislosti značky zvyšují investice do online reklamy s cílem zvýšit návštěvnost jak vlastních e-shopů, tak i e-shopů maloobchodních partnerů.

Růst e-commerce má podle odhadů pokračovat a nezvrátí ho ani zotavení z pandemie. Značky do digitální transformace investovaly nemalé prostředky a tyto investice by se měly v budoucnu zhodnotit. Zenith předpovídá, že do roku 2023 bude online reklama globálně tvořit 58 % reklamních výdajů.

„V České republice koronavirus významně urychlil koncentraci mediálních rozpočtů do dvou klíčových mediatypů: televize a onlinu. Zatímco tisk zaznamenal významný pokles v řádu desítek procent, online se v roce 2020 drží přibližně na loňských číslech. Jarní vlna pandemie sice online reklamě způsobila výpadek, třetí čtvrtletí už ale bylo opět silné a poslední kvartál je dokonce silnější než předchozí roky,“ říká David Krňák, Chief Media Officer Publicis Groupe ČR.

Oživení reklamního trhu i díky střední a východní Evropě

Předpokládá se, že ve střední a východní Evropě se reklamní investice vrátí na úroveň roku 2019 už v roce 2021. Země tohoto regionu sice během krize utrpěly obecně velké ztráty, reklamní trh je zde ale oproti jiným regionům stále méně rozvinutý (představuje jen 0,4 % HDP) a zároveň zaznamenává rychlejší tempo růstu. Zenith předpovídá, že se výdaje na reklamu v tomto regionu v roce 2020 sníží o 6 % a v roce 2021 porostou o 7 %.

„Podle dat ze začátku prosince nevypadá rok 2020 pro český trh tak zle, jak se ještě během prvního pololetí zdálo. Část jarních peněz se do kampaní vrátila a podzim je už srovnatelný s předchozími lety. V roce 2021 se celkový objem reklamních rozpočtů sníží oproti původním „předkoronavirovým“ rozpočtům roku 2020 o zhruba 5-10 %. Inzerenti při plánování reklamních investic vycházejí z roku 2019 a vracejí je na jeho úroveň,“ popisuje David Krňák.

Severní Americe se letos dařilo lépe než jakémukoli jinému regionu a předpokládá se, že reklamní investice se zde v roce 2020 sníží pouze o 5,3 %. To je ale částečně způsobeno velmi vysokými výdaji do politické reklamy v období před americkými prezidentskými volbami. Chybějící politické výdaje v roce 2021 způsobí, že v meziročním srovnání bude příští rok těžší s předpokládaným růstem 3,3 %. V roce 2022 pak reklamní investice vzrostou o 4,5 %, což vrátí Severní Ameriku na úroveň před pandemickou krizí.

Reklamní výdaje v západní Evropě, Latinské Americe a regionu MENA (Blízký východ a severní Afrika) se letos sníží o 12,3 %, 13,8 % a 20,0 % (v tomto pořadí). Z těchto regionů očekává Zenith nejrychlejší zotavení na latinskoamerickém trhu. Tamější výdaje na reklamu budou v roce 2022 nad úrovní investic z roku 2019. Vyspělá část západní Evropy se vrátí na úroveň investic roku 2019 až v roce 2023. V oblasti Blízkého východu a severní Afriky se výdaje na reklamu snižují dlouhodobě v důsledku konfliktů, politické nestability a nestálých cen ropy, které pandemie jen prohloubila. Zenith předpovídá, že výdaje na reklamu zde budou v roce 2023 stále o 4,1 % nižší než v roce 2019.