Reklama týdne: Vánoční reklama Penny rozhodně nehladí. Upozorňuje na trhliny ve společnosti

Klient: Penny Markt

Agentura: Serviceplan

Režisér: Seb Edwards

Země: Německo

Blíží se Vánoce, svátky klidu a míru. Jsou tím ale i dnes, pro civilizaci zmítanou pandemií, válkou a klimatickou i energetickou krizí? Už po pár vteřinách bude divákovi jasné, že ve vánočním spotu Penny na něj sobové ani stromečky nečekají. V alegorickém příběhu o rozpadajícím se panelovém domě se totiž odrážejí témata zásadní pro naši společnost. Generační propast, xenofobie, politický fanatismus, strach i frustrace spojené s pandemií, inflací i klimatickými změnami. To vše jsou trhliny, které rozdělují společnost. A Penny nás v předvánočním spotu vyzývá: Pojďme se o tom bavit. Pojďme se spojit.

Vysoký, osamocený panelový dům, několik zářících oken ozdobených vánočními světýlky. Do potemnělé podzemní garáže vjíždí auto. Z rádia se line melodie písně Tichá noc a postarší dáma za volantem rozvážně otáčí volantem. Vzápětí jí ale přímo před auto vjede skupinka dětí na kolech. „Co děláš?! Seš snad slepá?” zařve na ženu chlapec. „Zbláznili jste se? Zmiz odtud!” Ozývá se zvuk klaksonu a chlapec ještě stačí vozu uštědřit pořádnou ránu, než jej ovane dým z výfukových zplodin. „Zas*aná znečišťovatelko klimatu!” řve za odjíždějícím vozem mladík.  Stařenky výraz se pozvolna mění a místo vzteku se jí ve tváři zračí smutek, když se za chlapcem ohlíží ve zpětném zrcátku. V tu chvíli se na skle jejích brýlí objevuje výrazná trhlina.

Hutná a depresivní atmosféra podkreslená chmurnou melodií se prolíná celým čtyřminutovým spotem. Divák sleduje ženu až do výtahu, kam za ní nastoupí dvě mladé dívky v živém rozhovoru plném hlasitého smíchu. Na ženině tváři se opět objevuje strach. Dech se jí zrychluje, nasazuje si na obličej roušku a stěny kolem ní se pozvolna začínají deformovat. „Uvědomujete si, že je tu pandemie?” oboří se na mladé ženy. „To bylo loni!” odpovídá s opovržlivým výrazem dívka. Stěny výtahu se bortí čím dál víc, praskliny se objevují i na stropním světle a všude se rozhostí tma. Mezitím mladík s kolem vystupuje po schodišti a stane se svědkem nepříjemného rozhovoru, ve kterém obyvatelka domu ponižuje uklízeče tmavé pleti. A na omítce za mužem se objevují trhliny. Malé dítě si hraje s hračkami, na pozadí v televizi probíhá reportáž o ruské invazi. Dítě pláče. A stěny se bortí.

Každý další konflikt, který se odehrává za jeho zdmi, postupně demoluje dům, stejně jako v reálném světě každý z nich rozděluje naši společnost. Žena prochází chodbou ke dveřím svého bytu, dlažba jí puká přímo pod nohama a dveře se rozpadají téměř ve stejný okamžik, kdy vstupuje dovnitř. Před jinými dveřmi tou dobou stojí mladý chlapec s kolem a poslouchá zvuky sílící hádky, která se za nimi odehrává. Jeho dech se zrychluje a oči úzkostně těkají z místa na místo. Chlapec váhá. Nakonec se však otáčí, odchází chodbou a vstupuje rozpadlými dveřmi do stařenčila bytu. Na jeden krátký okamžik se pohledy obou lidí setkají. Chlapec a žena, kteří na sebe před pár minutami řvali v garážích, na sebe nyní hledí s očima zalitýma slzami. „Můžeme si promluvit?” řekne stařenka plaše. A trhlina na jejích brýlích se v tom okamžiku zacelí.

Dojemnou scénu vystřídá černá obrazovka se slovy „Všichni můžeme proti trhlinám ve společnosti něco dělat. Můžeme se znovu sblížit.”

„Odlišné názory nejen že rozdělují společnost, ale způsobují trhliny i v soukromém životě,“ uvedl na adresu kampaně marketingový ředitel Penny, Marcus Haus. „Proto bylo pro nás letos obzvláště důležité poskytnut impuls k rozpoznání trhlin v naší společnosti a pokud možno přispět k jejich opravě. To vyžaduje diskuzi namísto konfrontace – a přesně s tímto poselstvím přichází naše kampaň.“

Silné poselství o potřebě znovu zacelit rány, které v nás události posledních let způsobily, vytvořila pro Penny agentura Serviceplan. Spot režíroval Seb Edwards. 

„Náš vánoční film jsme nabili kulturními tématy, která opravdu nikdo nemůže ignorovat. Názory se zde střetávají a doslova způsobí zřícení celého paneláku,“ dodal Christoph Everke, kreativní ředitel Serviceplan Campaign. „Témata jsou prezentována tak neúprosně, převzatá ze skutečného života, že zasáhnou každého diváka. Naskočí vám z toho husí kůže, vyvolá to jistý neklid a my doufáme, že vás to třeba přiměje se zamyslet.“

Společnost však nezůstává jen u obrazů a silných hesel. Usiluje o to trhliny sama zacelovat. Součástí kampaně je tak i stránka Lass reden, na které se můžete dočíst, jakým způsobem bychom si měli správně naslouchat a jak spolu vést rozhovory. Samotný film je pak k vidění v televizním vysílání, je promítán v kinech a na sociálních sítích je doplněn o řadu dalších aktiv. Jen na YouTube má video k datu vydání článku 3,8 milionu zhlédnutí.  Kampaň je také doplněná o outdoorovou a tištěnou reklamu a běží také na jednotlivých prodejnách Penny. Svou tvář značce propůjčil i influencer Jonas Ems, který o problémech hovoří na svém YouTube kanálu, TikToku i Instagramu. 

Zdá se vám, že se jedná o příliš hutné téma na řešení během předvánočního času? Právě naopak. Kdy jindy bychom tu pro sebe měli být a naslouchat, než v době vánoc. Odpoutejte se tak na chvíli od nákupů vánočních dárků a povídejte si spolu o něčem mnohem důležitějším - o tom, jak zacelíme trhliny, které nám poslední roky způsobily.

Zdroje: Meedia, Serviceplan, Page

Kam dál?

Nejedná se o první neobvyklou vánoční kampaň se silným příběhem. Penny loni představilo spot s názvem Der Wunsch, který přibližoval na rozhovoru matky se synem, o jaké zážitky teenageři během lockdownu přicházeli. A je to taky pořádná síla. Podívejte se na to zde.