Studie: Spotřebitelé si i v době pandemie přejí konzumovat reklamu

Výzkumná agentura Kantar provedla na konci března velký výzkum, v jehož rámci oslovila více jak 25 tisíc spotřebitelů na 30 trzích, včetně České republiky. Studie zkoumala postoje a zvyky spotřebitelů, zjišťovala dopad na nákupní chování i posun u vnímání značek v době krize.

Celkově jsou spotřebitelé znepokojeni situací koronaviru, ale osobní obavy zůstávají relativně nízké

V době provádění studie bylo celosvětově zaznamenáno více než 200 tisíc nemocných COVID-19 a 8 500 úmrtí. Od té doby došlo k dynamickému nárůstu o obou metrik. Dokud nebyla situace vážná v konkrétní zemi, dá se říct, že se její obyvatelé z velké části nenechali pandemií koronaviru znepokojit a jejich obavy byly v době studie relativně nízké. Čína byla ještě do konce února pro mnohé daleko. Dle studie měli lidé nejvyšší obavy v Číně a nejnižší v USA.

Grafy následující v článku jde kliknutím na ně zvětšit (pozn. red.).

Co chtějí spotřebitelé od firem? 

Co lidé od firem v časech krize skutečně chtějí. Dle Kantaru je na prvních 7 pozicích toto:

• Zabývat se zdravím zaměstnanců a dezinfekcí pracoviště (78%)
• Umožnit flexibilní formy práce (62 %)
• Učinit plány na zajištění dodávky produktů a služeb zákazníkům (45 %)
• Dát dary na nákup masek a dezinfekce pro nemocnice (42 %)
• Nabídnout se vládě ve snaze být nějak nápomocný (36 %)
• Rozvíjet používání digitálních prostředků komunikace v práci (30 %)

Až na 9. pozici je pomoc spotřebitelům nabídnutím slev (29 %), na druhou stranu to, aby značky přestaly s reklamami, si přeje jen 7 % lidí.

Změna každodenního chování

Většina respondentů ve výzkumu uvedla, že si umývají ruce mnohem častěji a mnohem déle než byli zvyklí. Mezi nejčistotnější země patří Kanada, kde tuto změnu zaznamenalo 88 % respondentů. V těsném závěsu je Itálie a USA. V Japonsku tuto změnu zaznamenalo jen 56 % dotazovaných. V Japonsku je zřejmě tradice mytí rukou mnohem důkladnější než ve zbytku světa.   

Mnozí dotazovaní ve výzkumu Kantaru také uvedli, že se vyhýbají sociálnímu kontaktu. Není překvapením, že se nejvíce omezili kontakt v Itálii 86 %. Podobně disciplinovaní jsou také v Kanadě 82 %. V USA je to 69 %. Nejméně se při kontaktu se svým okolím omezují v Japonsku, činilo tak jen 43 % respondentů. 

Méně než třetina všech respondentů (29 %) uvedla, že díky pandemii koronaviru pracuje nejčastěji z domova. Nejvyšší procento lidí, kteří pracovali přes home office, bylo v Itálii a to 41 %. V Kanadě, Francii a USA pracovala doma jedna třetina lidí. V Japonsku je to pouze 12 %.

Ovlivnění příjmu domácností

Pandemie koronaviru zasáhla nejvyspělejší země světa G7 koncem února. Sedm z 10 dotazovaných respondentů v těchto zemích během výzkumu uvedlo, že koronavirová situace ovlivnila jejich domácí příjem. Největší obavy hlásí domácnosti v Itálii a to 82 %. Další nárůst se dá očekávat. Nejnižší procento zatím hlásí Francie a Japonsko a to 65 %. V Kanadě a USA se problémy se snížením domácího příjmu teprve očekává.

S uzavřením divadel, kin a dalších veřejně uměleckých aktivit z důvodu karantény a dalšího vývoje koronaviru došlo k výrazným ztrátám příjmů mnoha segmentů ekonomiky ve všech zemích.

Televize, online platformy, sociální sítě a messagingové aplikace zaznamenaly strmý nárůst užívannosti a nové spotřebitele. Největší nárůst zaznamenal WhatsApp zejména v Itálii a Španělsku. Využívání těchto platforem na těchto trzích obecně roste.

Typ obsahu, který lidé sdílí 

Agentura Kantar také zkoumala typ obsahu, který lidé na sociálních sítích sdíleli. Identifikoval šest klíčových témat:

Nejčastější z nich byly memy a selfies, které lidé používali ke komunikaci zpráv s vážnou tématikou. Je vidět, že se lidé snaží situaci zvládnout s humorem.

Dalším nejčastějším tématem byla touha po přírodě. Lidé uvízlí doma díky karanténě smutnili po tom, co jim bylo zakázáno. Na severní polokouli začíná jaro, nejkrásnější období v roce a je hřích nebýt venku.  

3. a 4. nejpopulárnější téma jsou sami lidé a jejich domácí mazlíčci. Rodina včetně domácích mazlíčků, která se 5x týdně každé ráno rozuteče za povinnostmi a večer zase setká, najednou tráví společně mnohem více času. To přináší mnoho zajímavého a zábavného obsahu.   

Téma číslo 5. a 6. na žebříčku popularity jsou DIY (udělej si sám) a řemesla. Velkým příkladem jsou Češi,kteří se proslavili výrobou domácích roušek. 

Co lidé kupují 

Není překvapením, že pandemie koronaviru měla a má dramatický dopad na nákupní chování. Spotřebitelé se do značné míry stále spoléhají na fyzické obchody s potravinami, drogerií a lékárny. Můžeme mluvit o rapidním navýšení nákupu prostředků osobní hygieny, drogerie, léků a nezbytných potravin, naopak u luxusních nákupů došlo k upozadění, stejně jako u alkoholu nebo spotřeby masa a ryb. 

Podle výzkumu přibližně jeden z deseti respondentů v posledním měsíci nakoupil potraviny, drogerii, kosmetiku, elektroniku, oblečení či léky online. Jeden z pěti spotřebitelů uvedl, že nakupuje méně v kamenném obchodě a v online plánuje nakupovat ještě více. 

Průzkum spotřebitelů v Číně zjistil, že některé kategorie byly koronavirem zasaženy více než jiné. Nejzranitelnější byl mimo zábavu a umění také stravování a cestování. Dále kadeřnictví a manikúra, fitness a wellness centra, luxusní zboží, kosmetika, spotřebiče, domácí vybavení a alkohol. Všechny tyto kategorie zaznamenaly snížení příjmů. 

Naopak čisticí a dezinfekční prostředky pro domácnost, online zábava, potraviny a nápoje, léčiva a výživové a zdravotnické výrobky svůj příjem zvyšují. Tento trend nyní vidíme v Česku i na dalších trzích, právě sledování návratu (či přiblížení se normálu) na asijských trzích, kde jsou z hlediska šíření nákazy z nejhoršího venku, nám může napovědět další vývoj i u nás. 

Úvodní fotografie Zdroj: Unsplash