Volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky jsou tradičně spojené i s tím, že všechny politické strany, jenž se jich účastní, získávají na veřejnoprávní televizi prostor zdarma pro svou sebeprezentaci, a to ve formě maximálně minutových spotů. Česká televize je začala vysílat ve středu 4. října.

Na kanálech ČT1 a ČT2 se budou objevovat až do středy 18. října, vždy v pracovní dny v jednotlivých blocích v pořadí, které bylo určeno losováním. Těchto bloků vysílání trvajících vždy 31 minut bude 28, Česká televize jim tak celkově věnuje více než 14 hodin vysílacího času. Politické reklamy mohou být pro jednoho utrpením, pro jiného zdrojem škodolibého veselí, obzvláště při sledování děl obskurních stran bez pořádných rozpočtů. Někdy se ale přešlap nevyhne ani velkým stranám.                                       

Jak je na tom kultura politické reklamy letos? To hodnotí šéfredaktor Marketing Journalu Petr Michl, Miloš Gregor, odborný asistent Katedry politologie Fakulty sociálních studií Masarykovy univerzity v Brně, který se dlouhodobě politickým marketingem zabývá, Alžběta Králová, zakladatelka Institutu politického marketingu, a David Spáčil pohybující se desetiletí v oblasti videotvorby a reklamy, který se v současné době naplno věnuje platformě pro bezstarostnou videoprodukci 60seconds.

Všichni čtyři sestavili trojici nejlepších reklam, trojici nejvýraznějších zklamání a trojici nejzáživnějšího bizáru. Politická orientace hodnotících přitom nehraje roli, jde o popsání reklamy z hlediska toho, jak by mohla rezonovat se svou cílovou skupinou a případně oslovit nerozhodnuté voliče. Výjimkou je kategorie bizáru, kde jsou nejvýše hodnocené ty nejobskurnější reklamy.

Vítězná trojice je pak výsledkem bodování všech hodnotících. Představíme vám i strany, které skončily v hlasování tzv. pod bednou: tedy od 4. místa níže.

To nejlepší z volebních klipů

1. ČSSD:  Zaorálkův hluboký lidský příběh

Petr Michl:
O Lubomíru Zaorálkovi je známé, že se rád poslouchá a vede dlouhé monology. To není dobrá výchozí pozice pro natočení minutového spotu, ale ČSSD se to tentokrát podařilo. Příběh Zaorálkova otce skvěle rámuje téma spotu. Tím není on, ani současný ministr zahraničí Zaorálek junior, ale my všichni. Lidé, co si zaslouží spravedlivou odměnu za práci, zdravotnictví nejdoucí po zisku, ale po uzdravení pacientů, a důstojné stáří. Socialistické priority byly vysloveny. Asi ne tak filmařsky okázale, jako když naposledy Bohuslav Sobotka chodil lány zlatavého obilí, ale tentokrát se tomu dá i věřit.

Miloš Gregor:
Příběhy vládnou kampaním. Zde Lubomír Zaorálek velmi pěkně vypráví příběh o boji za lepší podmínky pro zaměstnance. Odkaz na vlastního otce videu dodává osobitý náboj, parafrází Karla Čapka zase Zaorálek ukazuje svou sečtělost. Nenápadná kritika konkurence, ale hlavně silné vlastní sdělení z klipu dělají vysoce nadprůměrnou součást kampaně ČSSD. Škoda jen, že se podobný emotivní náboj straně nepodařilo promítnout i do jiných částí kampaně. 

David Spáčil:
Profesionálně zvládnutý spot, využívající starého známého reklamního moudra, že nejlíp fungují příběhy. Nic super originálního, ale v tom panoptiku hrůzy klip vyčnívá dobrým scénářem a kvalitním zpracováním.

Alžběta Králová:
Velmi dobře zvolené provedení volebního spotu. Důležité je vhodné využití osobního příběhu, vymezení se vůči oponentům a správné zacílení na cílovou voličskou skupinu. Lubomír Zaorálek vyzdvihuje důležitost obyčejných lidí, o které se v kampani ČSSD chce opírat.

Dobře graficky zpracovaný dynamický spot. Pozitivně lze hodnotit i rozhodnutí dát do spotu titulky, lidé si ho mohou pustit na sociálních sítích např. v tramvaji po cestě do práce bez zvuku.

2. SPD: Okamurovy strašilky

Petr Michl:
Politické poselství SPD je jedna velká poplašná zpráva. A přesně o tom je tento spot. „KORUPCE, NESCHOPNOST, HÁDKY, NEZVLÁDNUTÁ IMIGRACE," to vše má definovat současné politiky, ke kterým se evidentně parta kolem Tomia Okamury stále nepočítá.

Ale takto to přece být nemusí! Volba SPD zaručí rodinné pikniky rozesmátých bílých lidí jak z fotobanky a bezúročné novomanželské půjčky symbolizované scénou s předáním klíčů od bytu jak z reklamy na hypotéku. Nechybí ani dělníci, horníci a česká vlajka přes celou obrazovku. Že je to jedno velké národovecké klišé jednoduché jak spravedlivá facka slušeného Čecha? Takové to ovšem absolventi vysoké školy života potřebují.

Miloš Gregor:
Nejlepší spot má letos podle mě SPD. Zatímco celá kampaň se snaží vypadat, jako by ji dělala na koleni, produkce oficiálního volebního spotu je velmi profesionální. Divák v ní hned rozpozná silnou inspirací Spojenými státy. Pracuje se v něj s klasickým vzbuzením pozornosti a obav v první části a uklidněním, že právě tato strana má lék na daný problém v části druhé.

Dramatické záběry i hudební podklad dotvářejí atmosféru. Na efektu trochu ubírá skutečnost, že ona „inspirace” byla v některých bodech příliš silná – řada záběrů není autentická, z českého prostředí (např. policejní majáky vypadají spíše na americký vůz). Toho si však divák asi jen stěží všimne.

David Spáčil:
Výběr dramatické hudby, epické záběry na potenciální nebezpečí, naléhavý hlas a dynamické titulky. Vlastně stejný postup, jaký používá ISIS. Cílovka na různých stranách extrémismu má zřejmě stejný vkus a tohle na ně funguje.

3. KDU-ČSL: klidná síla, co přichází pozdě

Petr Michl:
Děti, rodiny, vysokoškoláci, dělníci, zemědělci, sociální solidarita, bezpečí, moderní země, vzdělání, věda, lépe placená práce. To všechno proložené záběry z dronu na českou a moravskou krajinu, navíc s voiceoverem Pavla Bělobrádka, který se zdržel vtipů o psech a působí tak, jak má: jako klidná síla.

Přesně tohoto by se lidovci měli držet a spotu nejde skoro nic vytknout. Jen je škoda, že to přichází po rozchodu se STAN. Jejich partnerství bylo uvedeno reklamou Filipa Renče plnou klišé a slibů věčné věrnosti, co vydržely jen několik týdnů.             

Miloš Gregor:
Řemeslně velmi dobře zpracovaný spot, ze kterého je patrná inspirace spoty německé CDU-CSU. Oproti spotům ČSSD nebo SPD však videu chybí názornější příklady nebo příběhy, které by divákovi pomohly se s vizí strany ztotožnit. Zároveň voiceover provázející nás videem nepůsobí naléhavě ani nadšeně, nepřináší kýženou emotivní propojenost diváka se stranou.

Alžběta Králová:                                   
Řemeslně velmi dobře zvládnutý volební spot. Lidovci vsadili na jistotu - záběry na krásnou českou přírodu, šťastné rodiny, spokojeně vypadající mladé i staré. Spot vychází z hodnot KDU-ČSL, je konzervativní, není zbytečně útočný. Zároveň je obsahově poměrně výživný, divákům jsou představeny hlavní programové teze. Dostatečný prostor dostává lídr Pavel Bělobrádek. Ve srovnání s ostatními marketingovými produkty KDU-ČSL z letošních voleb je třeba klip hodnotit velice pozitivně.

Pod stupni vítězů

4. TOP 09 ne a ne uhnout

David Spáčil:
Na teenagery mají Feriho s „volebním programem hustým jak prase, kterej jede jako vlak”. Na generaci čtyřicátníků, co sledovala Českou sodu, sérii se Čtvrtníčkem. A na naše prarodiče Karla. Někomu může přijít střelba na Kalouska za hranou, ale pozornost to vzbudilo. Co se mě týká, klidně bych ještě přitlačil na pilu.

5-6. Řád národa - Vlastenecká unie: Ortelovy zpívánky

David Spáčil:
Je to smutný, ale největší srdcaři jsou u nás zjevně extrémisti. Pseudo bullet time kamera, ponurá atmosféra a kytarový nářez. Za takový klip by se nemusela stydět leckterá metalová kapela. Tipnul bych si, že Daliborek po zhlédnutí zatlačí slzu a jde leštit vysoký boty.

5-6. Piráti hrají protest song

Alžběta Králová:
Piráti se prezentují jasnou a silnou opoziční rétorikou. Vymezují se vůči současným politickým stranám, což se odráží na agresivním stylu klipu. Ve spotu se objevuje mnoho tvůrčích nápadů, což se ke straně hodí. Spot má potenciál oslovit širší veřejnost. Minimálně vyvolá debatu, to je ostatně jeho účelem.

K Ivanu Bartošovi by se nehodilo, kdyby se po vzoru Petra Fialy posadil na židli a mechanicky odříkal divákům svoje programové priority. Některé motivy (gorila, všichni kradou) mohou působit lacině, svůj účel to ale ve spotu splní. Důležitá je i chytlavá říkanka, která je snadno zapamatovatelná. Piráti se ve spotu nezaměřují na prezentaci podrobností svého programu, ale na hlavní chytlavé fráze.

Strany, které nenaplnily očekávání

1. ANO a jedno velké zkopírované blabla

Petr Michl:
Blabla bla bla bla. No rozumíte tomu? Andrej Babiš nikdy nepřestane bojovat proti politickým blábolům, ač mu to je s jeho rétorickými schopnostmi těžké věřit.

Je tu opět funkční vymezení: my (personifikované do velkého Já pana předsedy) versus oni (tradiční politici), a apel, že i vy můžete rozhodnout. Tato kopie spotů Mac vs. Apple a Airbank vs. tradiční banky je ovšem důkazem docházejících nápadů marketingového oddělení ANO vyčerpaného kontaktní kampaní. Slideshow fotografií Babiše podepisujícího knihu  a fotícího se s babičkami, dětmi a zvířátky by posloužila velmi podobně. Dost možná to ale bude stačit i tak.

Miloš Gregor:
Dovedu si představit, že video je vytvořeno na základě průzkumů, které si ANO nechalo udělat. Možná tak bude efektivní a zapůsobí na ty, na které má, ale nemohu se zbavit dojmu, že politické hnutí již de facto rezignovalo na snahu zaujmout voliče přemýšlející nad obsahem politiky a pouze hraje na nejnižší emoce těmi nejnižšími nástroji. Jako voliče mne takový přístup skoro i uráží.

David Spáčil:
Babiš vyměnil markeťáky? Možná je to jen odbyté, možná je to záměr, ale od jeho týmu bych očekával víc. Chabá kopie principu Apple vs. PC, Air bank vs. tradiční banky ... Babiš vs. tradiční politici. Vlastně nic neřekne, žádný program, vize. Ten spot sám je esencí blábolu. Pohrdání voličem, který má v hlavě aspoň kousek mozku.

Alžběta Králová:
ANO se dlouhodobě prezentuje nejlepším politickým marketingem. Proto je podoba současného spotu obrovským zklamáním. Spot hraje na populistickou strunu, absolutně mu chybí nápad. Andrej Babiš pouze pokračuje ve svém nekončícím boji proti všem.

Podoba spotu určitě potěší tvrdé jádro voličů hnutí ANO, oslovit může i méně informované voliče. Informovaný volič bude ale zaskočen tím, že zrovna hnutí ANO chce bojovat proti blábolení. Volební spot zapadá do strategie hnutí, která je založena na kritice tradičních politiků.

2. ODS: pan profesor mluví, můžete si polehnout

Petr Michl:
Petr Fiala jako mluvící hlava před modrým pozadím něco říká. Jeho teze nejsou nijak vizuálně ukotveny (aspoň text na tom pozadí by se hodil). Říká to sice naléhavě, ale můžete se spolehnout, že si z tohoto spotu zapamatuje jen, že "se můžete spolehnout". Ale na co?

Miloš Gregor:
Ze spotu ODS si pomatuji vlastně jen několikrát zopakovanou frázi, že se na stranu mohu spolehnout. Což není vyloženě špatně, ale v tak krátkém spotu tato fráze zazněla tolikrát, že mne rušila. Naprosto vyblokovala moji schopnost soustředit se na cokoliv jiného. Je to škoda také v porovnání s dalšími spoty, které strana nabízí na svém YouTube kanálu a které hodnotím jako výrazně povedenější.

David Spáčil:
Největší zklamání ze všech mluvících hlav. Ani titulky tomu Fialovi nedali. Asi sázka na minimalismus.

3. Realisté: kvalita spotu jako realistické zhodnocení vlastní šance na úspěch

Petr Michl:
Ze začátku to vypadalo, že se do toho miliardářský projekt Marka Dospivy opravdu opře. Od té doby, co Petr Robejšek sundal košili s kravatou a zkouší nový styl, to ale s nimi jde od desíti k pěti, přesněji od potenciálních třech procent k nule. Na volební spot se sice opět oblékli všichni do gala, studiové mluvící hlavy jsou ovšem nudně usedlé... jako obyčejní tátové a mámy.

Spot je na úrovni jiných politických projektů, co si v minulosti ani nelízly o jednoprocentní výsledek. Proč jeho scénárista dostal menší honorář než kadeřnice věci na hlavě Daniely Luskové? Takto vypadá podinvestovaný projekt, ale možná jde už jenom o akt minimalizace finančních ztrát.

Alžběta Králová:
Realisté disponují velice slušným rozpočtem, což by se teoreticky mělo odrazit i na jejich volebním spotu. Dočkali jsme se však pouze strojeného přednesu předvídatelného textu. Hlavní message Realistů je zřejmá, provedení ale dosti amatérské. Rozpačitý volební spot zapadá do ne příliš povedené kampaně Realistů. Vizuály strany se často setkávájí s nepochopením.

Pod stupni smutných vítězů

4. Zelení bez jiskry

Miloš Gregor:
Zelení představili profesionálně udělaný spot, ze kterého je cítit, že tentokrát cílí na starší voliče. Spot není špatný, ale v porovnání s minulými spoty, které patřily mezi to nejlepší v Česku, mne zklamalo, že není perfektní.

Alžběta Králová:
Spot Zelených není zklamáním z hlediska provedení ani obsahu. Zklamáním je, že v sobě spot nenese žádnou nadstavbu, která by straně mohla získat hlasy navíc. Zelení se v průzkumech pohybují pod hranicí vstupu do Sněmovny, proto bychom od nich očekávali něco překvapivějšího a odvážnějšího. Příkladem může být spot Barva tvýho hlasu? Zelená, ve kterém zaujal bývalý předseda strany Ondřej Liška.

Bizár

1. Blok proti islamizaci zmasakroval při natáčení babičku

Petr Michl:
Nejakčnější dílo z celého volebního peletonu. Důchodkyně chce přejít ulici, aby se dostala k výdejně sociálních dávek. Opodál postávají „muslimové a Afričané". Hádejte, kdo se dostane k penězům daňových poplatníků dřív?

David Spáčil:
Tady už se nedá posuzovat forma, tady to všechno přebije obsah. Musí být strašně frustrující mít program postavený na boji proti islamizaci v zemi, kde v podstatě nemáme muslimy a uprchlíci k nám nechtějí.

Alžběta Králová:
Očividně nízkorozpočtový a populistický volební spot. Blok proti islamizaci spoléhá na strach občanů z migrantů a nejisté budoucnosti. Motiv i samotné provedení je velmi jednoduché a amatérské. V porovnání s volebním spotem podobně laděné SPD se jedná o čistě amatérskou záležitost.

2. DSSS přináší akční film, co skončil podáním ruky v parku

Petr Michl:
DSSS neudrželo proti SPD a BPI pozici nejagresivnější party v hnědých košilích. V jejich volebním spotu se vás sice snaží obalamutit efekty, rockovou hudbou v pozadí a rozpačitými pohledy aktérů na vyloučené lokality a cizácké vlajky. Velké finále s podáním ruky v parku ale zklame. Tihle chlápci mají bílé límečky a ani nedopnou sako. Fake news! Toto žádní akční hrdinové, co vyvedou naši zemi z krize, nejsou.

Miloš Gregor:
Obecně nemám rád kategorii politický bizár. Často totiž dohromady směšuje nízkorozpočtové prezentace, které si kandidáti sami „stloukli na koleni”, a opravdové přešlapy politických matadorů. Nicméně DSSS si tento titul opravdu zaslouží. Být v současné České republice s tak silnými protimigračními, protimuslimskými a antievropskými náladami neonacistickou stranou a nechat se zastínit tolika projekty „na jedno použití”, to už chce pořádný um. Spot, který by ještě před čtyřmi lety působil nemístně, v záplavě současných různě obskurních formací zapadá. Tento tip na politický bizár tedy putuje nejen za DSSS, ale i za všemi „spřízněnými” stranami se spoty na jedno brdo.

3-4. KSČM a retro grafické hrátky

Alžběta Králová:
Komunisté si tradičně nezakládají na propracovaném marketingu, letošní spoty jsou ale snad ještě méně zdařilé než ty minulé. Provedení je amatérské a zastaralé, klip nevyvolá naprosto žádné pozitivní emoce. V roce 2017 by bylo vhodné zamyslet se nad použitím propracovanějších technologií. Výsledkem je naprosto nevkusný chaos.

3-4. Realisté používají hesla jak ze slabikáře

Miloš Gregor:
Mně je celou dobu jejich kampaně záhadou, jak strana, která má tak bohaté donory, může mít  tak neprofesionální kampaň. A volební spot je toho zářným příkladem. Za takto neestetické a neprofesionální video by se styděla i řada studentů. Druhou věcí je angažmá Petra Robejška. S ním můžeme názorově nesouhlasit, ale asi mi dáte za pravdu, že ve svých komentářích dokázal předkládat argumenty, byť třeba zavádějící. Tato jeho schopnost se ale z kampaně naprosto vytratila a jednotlivá hesla připomínají spíše úsměvné rýmy ze slabikáře.

Bizarní úkazy pod bednou

5. ODA a další mluvící hlava miliardáře

Miloš Gregor:
Podobný případ jako u Realistů: finančně poměrně zajištěná strana jejíž prezentace je naprosto tristní. Nejinak je tomu ve volebním spotu. Grafická nejednotnost a generická volební hesla vzbuzují otázku, zda si video nevytvořil Pavel Sehnal sám.

6-8. CESTA 2017 umetená pro Aštara Šerana

Petr Michl:
Nad mou poslední volbou bizáru měl původně padnout Ortel, ale v rámci podpory diverzity volím koňskou dávku homeopatických kapek. Požili ji jistě všichni aktéři reklamy strany CESTA 2017. Lidé na zelené louce nám v něm tvrdí, že společnost je postižena rakovinou a pomůže jí už jen návrat k přirozenému řádu života. Co to je, nevím. Doufejme, že něco víc "ezo" než pojetí od Thomase Hobbese.

6-8. ROZUMNÍ se neumí rozhodnout, jestli dělají fotoknihu, nebo videoreklamu

David Spáčil:
Mají dva spoty a každý je jiným způsobem bizarní. Ovšem jen decentně, je to vlastně milé retro. Myslím si, že kdyby byly dostupné kamery v době, když mi bylo asi deset a měli jsme s klukama bunkr za rybníkem, přesně tohle bysme natočili, pokud bysme si hráli na založení politické strany.

6-8. Národ sobě — humor pro všechny

Alžběta Králová:
Politická strana Národ Sobě je sama o sobě specifickým úkazem. Tomu odpovídá i prezentace strany. Klip je zmatený, plný amatérských hereckých výkonů a zvláštních frází. Gesta a řeč těla jednotlivých vystupujících jsou naprosto nepřirozená.

Pokud jste poctivě prošli všechny spoty, tak vám gratulujeme. Při splnění dalších zákonných povinností vám dojde (tak trochu jako odměna) obálka s hlasovacími lístky jednotlivých politických stran. Rozhodujte se zodpovědně a ideálně nejen na základě volebních klipů.