Analýza: Jaká je efektivita reklam na Facebooku a mají význam pro automobilový průmysl?

„Reklama na Facebooku nefunguje a už to prasklo,“ řekl by nejeden škarohlíd poté, co společnost General Motors oznámila, že stahuje z Facebooku reklamu za 10 milionů amerických dolarů, protože je nespokojená s jejich efektivitou. Konspirační teoretik by pak dodal, že načasování tohoto kroku tři dny před veřejným úpisem akcií hegemona sociálních sítí je krajně podivné. Pojďme si však situaci nejdříve poněkud střízlivěji rozebrat.

Cover photo na Timeline GM symbolizující americké značky koncernu.

GM je jedním z největších zadavatelů reklamy na americkém trhu, loni na něm utratila cca 3 miliardy dolarů. Zmíněných 10 milionů je z tohoto pohledu marginální částka pro automobilový koncern i pro Facebook (ten ale může stát negativní buzz stovky milionů dolarů při IPO). Je však nutno dodat, že GM za správu svých firemních stránek na FB a tvorby pro něj určeného obsahu vydá 30 milionů. Firemních stránek na FB se rozhodně nechce vzdát. Velikost nákladů „správy a tvorby“ v porovnání s cenou inzerce je nicméně poměrně zarážející a pravděpodobně se také sníží.

Proč tedy inzerce na modrobílé sociální síti pro GM nefunguje? Reklama na Facebooku nemá takovou účinnost jako kontextová reklama, nížeji nabízíme srovnání s Google Ads podle Click Through Rate a cílení reklamy.

CTR

• Facebook: 0.051%
• Google: 0.4%
• Průměr inzerce na internetu: 0.1%
   

Cílení reklamy
 

Facebook

• Vzdělání
• Pracovní místo
• Likes stránek
• Bydliště
• Demografické údaje

Google

• Zájmy
• Klíčová slova
• Remarketing (láká lidi, kteří již na cílových stránkách byli)
• Bydliště
• Demografické údaje

Základní poučka říká, že kontextová reklama je vhodná pro produkty, pro něž existuje reálná poptávka. Lidé je sami vyhledávají. Typickým příkladem je nikterak překvapivě koupě auta, které předchází průzkum na stránkách automobilek i odborných médií. Pokud se vám u pozitivní recenze modelu auta, které máte vyhlídnuté, objeví reklama lokálního dealera zvoucí na nezávaznou projížďku a třeba i podstatnou slevu z ceny vozu, není pravděpodobnost prokliku nikterak zanedbatelná.

Facebook oproti tomu podsouvá reklamu třeba i dobře zacíleným lidem. Ovšem nabízí jim zboží, které by se jim mohlo líbit, méně často je odpovědí na nějakou konkrétní potřebu. Nejúčinnější je inzerce pro relativně levné produkty, které jsou na první pohled sexy a jejichž nákup je často impulzivní. Význam komunikování slevy je zde proto ještě důležitější. Modelovým zástupcem je módní oblečení.

Zástupce automobilového průmyslu hlídající si u internetové inzerce výkonnostní kategorie musí z nabízené dvojice jednoznačně upřednostnit Google Ads. A i tak je zachycení vlivu jakékoliv internetové reklamy na koupi vozu poměrně obtížné. Auta se kupují v offline světě plném více, méně i zcela neschopných prodejců aut na jednotlivých pobočkách, kteří mají na výsledné rozhodnutí zákazníka zásadní vliv. Pochybnosti o síle reklamy na Facebooku a sociálních sítích obecně vyjádřil i Michael Sprague zodpovídající za marketing Kia Motors v severní Americe. Není si jistý, co dostává za investované dolary. Jestli fakt, že někdo na nich reklamu uvidí, skutečně zásadně pomůže na cestě ke koupi vozu.

GM využívá na svém FB profilu i kreslíře vtipů, tento je spojený s elektromobilem Chevrolet Volt.

Tyto otázky si samozřejmě kladli i v GM. Pro úplnost je potřeba dodat, že se tento americký kolos rozloučil v lednu s mediální agenturou Starcom, která byla zodpovědná za umisťování inzerce. V prosinci minulého roku rozvázal spolupráci se svojí agenturou pro sociální média, Big Fuel. Jeden z jejich zástupců se pak dle portálu AllThingsD vyjádřil takto: „V GM se nikdy nezdáli přesvědčeni o hodnotě sociálních médií a zejména pak Facebooku. V kultuře hnané prodeji je velice těžké dávat peníze tam, kde nevidíte okamžitý výsledek v jejich zvýšení.“ Důvěře vedení v sociální sítě nepomohly jistě ani medializované protesty fanoušků Saabu odehrávající se několik dní i na zdi FB stránky GM, poté co byla tato tradiční švédská značka prodaná čínským investorům, kteří ji pak pohřbili.

 Účelem některých auto reklam je přímo virální potenciál, platí to i  pro "boob job" od Fiatu.

Podobné prostředí veteránů v top managementu uvyklých tradičnímu způsobu prodeje a propagace aut je automobilovému průmyslu vlastní. Přesto lze nalézt výjimky v přístupu k sociálním sítím a digitálnímu prostředí obecně. Například Ford nedlouho po GM oznámil naopak, že pro něj Facebook funguje a hodlá na něm navýšit své reklamní rozpočty. V českém prostředí lze důvěru v digitální prostředí obecně cítit právě u Kia, jež je jedním z největších inzerentů do video reklamy na internetu (která je v mnohém stejnou „šedou zónou“ jako reklamy na sociálních sítích). Tomuto formátu důvěřuje i Volkswagen.
Několik automobilek pak pochopilo, že Facebook je pro ně zejména kanál pro budování komunity vedoucí k posílení loajality stávajících zákazníků a případně navýšení motivace ke koupi u fandů značky. S pomocí atraktivních videí, fotografií nových modelů, veteránů z muzeí, závodních aut z okruhů, ale i třeba z výstavy vozů záchranné služby to dělá poměrně zdařile v ČR například Mercedes. Tedy prémiová značka, která nemá až tak masové prodeje a udržení věrnosti zákazníků je pro ni klíčové. Správce tohoto FB profilu, Ondřej Pavelek, věří především v budování komunity. Ta může mít i zcela reálný rozměr spojený s pobídkou ke koupi. K tomu dodává: „Není nutné mít za fanoušky vždy jen úzkou cílovou skupinu. Jedním z našich nejskalnějších je patnáctiletý kluk, který Mercedesy zbožňuje a má o nich velký přehled. Jeho otec se chystá v nejbližší době koupit nový vůz, preferuje BMW 1er F20, tak jsme jemu i synovi nabídli exkluzivní testovací jízdu vozem nové třídy A. Individuální přístup a chuť udělat "něco navíc" je klíčem k marketingovému úspěchu."
Další možné využití je pochopitelně v zdůraznění účinku běžných kampaní. Pokud má reklama virální potenciál, může se dostat ke statisícům a milionům diváků bez výrazných nákladů, a posílit tak účinek kampaně (jasným příkladem je slavný „Darth Vader spot“ od Volkswagenu).
 

Shrnujícím poznatkem tedy je, že inzertní formáty Facebooku skutečně nejsou žádným cool všelékem dneška. Pro některé produkty, mezi něž patří i automobily, se hodí výrazně méně. To ovšem neznamená, že by propagace na Facebooku neměla smysl. Automobilky by měly FB brát spíše jako součást ekosystému své propagace a uvědomit si, kde jim může pomoci (budování komunity, loajalita, posílení účinku kampaní). O koupi se stále rozhoduje nakonec v showroomu u dealera.
 

Zdroje fotografií: www.facebook.com/generalmotors