B2B potřebuje marketing jako sůl!

Problematika marketingu v B2B je pořád spíše Popelkou, právě proto se na ni zaměřilo poslední setkání Marketingového institutu (MKTI). A že je o toto téma mezi marketéry opravdu velký zájem, ukázala už skutečnost, že posluchárna v rpsotorách Vysoké školy ekonomické byla nabitá k prasknutí.

B2B marketing – páté kolo u vozu

Tomáš Poucha z MKTI, který setkání moderoval, už na začátku konstatoval, že o marketingu  v B2B se obecně moc neví. Tomáš Soukup, jednatel B-inside, jeho slova jen potvrdil. „B2B marketing je skoro jako páté kolo u vozu, je opomíjen novináři, průzkumnými agenturami i majiteli firem," řekl.

Jak informoval, podle pravidelných výzkumů v B2B firmách s 50 a více zaměstnanci má samostatné marketingové oddělení jen 12 % firem, ve 46 % případů spadá marketing pod obchodní oddělení, ve čtvrtině firem přímo pod ředitele a v 15 % pod jiné oddělení. Také se ukazuje, že téměř polovina firem se věnuje marketingu pouze nesystematicky.

Nezáleží tolik na médiu, hlavní je smysluplný obsah

A jak je to v B2B s investicemi do marketingu? „Průměrný marketingový rozpočet činí 1 % obratu," uvedl Tomáš Soukup. „A podle průzkumů ty firmy, které jsou marketingově orientované a investují do něj, taky mají lepší obchodní výsledky." Utrácí se především za veletrhy a výstavy, za webové stránky a za tištěné propagační materiály, méně už do telemarketingu či sociálních sítí, které ale mají v současné době obrovský potenciál.

Podle Soukupa se však ukazuje, že ani tak nezáleží na médiu, které firma využije, ale na obsahu – pokud je smysluplný a má logiku, je výsledek daleko lepší. A jen některé firmy využívají například data a výsledky průzkumů – zajímavá je určitě skutečnost, že daleko více s nimi pracují spíše mladší marketéři než ti dříve narození.

Poznat klienta!

Co způsobuje, že marketing v oblasti B2B není tak rozvinutý? Možná to, že oslovování firmy jako klienta mnozí vnímají jinak, než oslovování klienta - konkrétního člověka, že jim tato komunikace připadá neosobní. Často také svého potenciálního klienta vůbec neznají, což zmínil i marketingový ředitel IBM, Martin Dvořák. „Podle našich poznatků neznáme 80 % zákazníků. Potřebujeme se s nimi propojit, poznat je, abychom pro ně byli relevantní a nabízeli jim to, co potřebují," konstatoval.

Martin Dvořák

Firma se snaží maximálně přizpůsobit zákazníkovi a jeho potřebám, hledá vhodný mediální mix, jak jej oslovovat. Chce dosáhnout toho, aby zákazník zboží poznal, vyzkoušel. Když je zakoupí, sžije se s ním a bude spokojený, sám bude šířit jeho dobré jméno, protože každý je zvyklý sdílet dobré zkušenosti se svými známými a přáteli.

„Když budeme zákazníka znát, můžeme mu nabídnout nejlepší řešení právě pro něj, pro jeho efektivní růst," upozorňuje Martin Dvořák. Pak bude spolupráce výhodná pro obě strany – a to je ideální přínos marketingových aktivit.

Informace může dát i obchodník – protože zná klienta

Marketingový ředitel společnosti 3M René Skuček hovořil o tom, jaký způsobem se u nich snaží lépe poznat zákazníka a jeho potřeby. „Marketing u nás nemá na růžích ustláno, hlavně kvůli rozmanitosti našeho sortimentu – nabízíme přes 50 000 výrobků," vysvětlil. „Jsou pro nás velmi důležité inovace, potřebujeme vědět, co bude aktuální i zítra, co zákazníci potřebují."

René Skuček

Proto se rozhodli využít potenciál obchodníků, kteří nejlépe znají odběratele, vědí, co potřebují. „Pokládáme obchodníkům jednoduché otázky, ptáme se jich na jejich názory. Výstupem je pak kombinace produktů, které mohou zákazníkům vyhovovat."

Vybrat ty zákazníky, kteří mohou přinést peníze

Jan Chalas z Leady.cz popsal případovou studii, zaměřenou na analýzu situace v klientské firmě. „Je těžké zjistit, co přesně konkrétního zákazníka přineslo, vlastně ani není jasné, jaký je potenciál na trhu, jaký je typický zákazník." To všechno je ale potřeba vědět, aby byly marketingové aktivity efektivní.

Jan Chalas

„Proto jsme vytvořili analýzy, ve kterých se ukázalo, v jakých obchodních vztazích je firma úspěšná. Rozřadili jsme spolupracující společnosti podle obratu, identifikovali jsme, kde je největší obrat," objasnil. Na základě těchto údajů došlo ke specifikaci typického zákazníka – v tomto konkrétním případu to byla firma s obratem od 30 do 300 miliónů, která je na trhu více než 5 let a má silný export.

„Ukázali jsme, koho je efektivní oslovovat, kdo může být důležitý a přinést peníze. Výsledkem byl nárůst o 12 % zákazníků a zvýšení prodeje," řekl. „Firmy mají pocit, že všechno vědí, že je nic nepřekvapí, ale přitom si sedí na datech, která je mohou posunout dál. Když je vyhodnotí, zjistí spoustu nových věcí, získají nové podněty," dodal.

I v B2B jde především o člověka

Opět se tady ukázalo, jak je důležité přistupovat k marketingovým aktivitám systematicky a využívat přitom data, nebát se nových přístupů a informací, dál se vzdělávat. A co je nejdůležitější? „Uvědomit si, že i v B2B marketingu nekomunikujete s firmou, ale s člověkem, který rozhoduje o konkrétním segmentu v konkrétní firmě. A ten má nějaké vlastnosti, záliby, emoce, na které se dá působit," vysvětluje René Skuček. A právě ty pak rozhodují o výsledku – jestli firma koupí u vás nebo půjde jinam.

Zdroj fotografií: MKTI / nechvile.cz, prezentace Tomáše Soukupa