Klubový večer WebTop100: Jak ŠKODA AUTO mění svůj videoobsah (1. díl)
Říjnový 3. klubový večer WebTop100 se věnoval tvorbě a šíření videoobsahu, Moderátor Matěj Novák z Czech Publisher Exchange program uvedl velmi trefným prohlášením, jehož idea se poté prolínala celým večerem: „Video je v onlajnu nejmocnější nástroj, kterým dokážete zprostředkovat emoce. Z videa můžou kapat emoce. Video může předávat příběhy.“
Video je v dnešní době rozšířeno na všech nejčastěji používaných sociálních sítích – na Facebooku už obsah můžeme streamovat dokonce živě, na Instagramu raketově nabírají na oblibě Instagram Stories, ale videa používají už i platformy Twitter a LinkedIn. To značí, že o videu jako formě komunikace ještě hodně uslyšíme, a proto se jí musíme také stále více věnovat. Zajímavý příklad z praxe, jak může značka využít video jako formu komunikace se zákazníky, představila ŠKODA AUTO.
Jak brand může vyždímat z videa co nejvíc
Česká značka ŠKODA AUTO je silným hráčem na trhu. Kromě úspěšných TV spotů se snaží prorazit i na internetu. Pod taktovkou digitální specialistky Martiny Kadlecové došlo od začátku roku 2016 k restartu komunikační strategie cílící na české zákazníky, což už nyní přináší znatelné výsledky.
Martina Kadlecová. Zdroj: www.webtop100.cz
ŠKODA AUTO je jako značka na YouTube již od roku 2012, kdy firma dokonce sestavila vlastní produkční tým, který měl na starosti specificky tvorbu videoobsahu. Kvalitní, zajímavá a také finančně náročná videa značka sdílela na vlastním YouTube kanále, ale bohužel se na ně díval jen zanedbatelný počet lidí. Tým Martiny Kadlecové tak začal analyzovat data a snažil se přijít na to, proč videa nemají na YouTube úspěch. Zjistili, že dělali stejnou chybu jako většina českých značek: „Z YouTube se vytváří skladiště obsahu a značky nevědí, co je jejich hlavní cíl na YouTube,” vysvětlila Kadlecová. Na nové YouTube strategii pracovali od prosince 2015 a první nová videa byla publikována v srpnu 2016. To dokazuje, že šlo o opravdu promyšlený restart celé komunikace.
Teorie 3H
Martina Kadlecová představila také tzv. 3H teorii týkající se obsahu, kterou na YouTube využívají mnohé světové značky např. VOLVO, s cílem motivovat uživatele k pravidelnému konzumování jejich obsahu. Dle teorie se obsah dělí na tři kategorie. Prvním je tzv. hero obsah – nejúspěšnější kampaňová videa, která jsou finančně i časově náročná, ale mají největší potenciál získat nové odběratele či fanoušky. Dokonce ani tak silný brand jako ŠKODA AUTO prý nemá rozpočet na to, aby byl schopen vyprodukovat hero spot každý měsíc. Tuto pozici tak zastávají velké kampaňové věci, např. úspěšný vánoční TV spot, kde pekli Fabii.
Další kategorií jsou tzv. hub videa, nejčastěji seriály týkající se značky či produktu určené pro specifické skupiny odběratelů, jejichž hlavní funkcí je motivovat odběratele, aby se na danou platformu vracel a videa pravidelně konzumoval. ŠKODA AUTO již delší dobu na YouTube sdílí videa o motorsportu, konkrétně o Janu Kopeckém (továrním řidiči této značky) a jeho účasti na české rally.
Třetí kategorií jsou hygiene videa. Ta mají motivovat uživatele ke komentářům videí, sdílení a přihlášení se k newsletterům. Také napomáhají zobrazování značky v SEO vyhledávání. ŠKODA AUTO například vytvořila sérii videí o ŠKODA Octavia, kde představují jednotlivé funkce vozu.
Češi jsou neloajální. Jak si je udržet?
Čeští uživatelé YouTube jsou podle Kadlecové specifičtí – nejsou odběrateli obsahu, pouze ho nepravidelně konzumují. Je tedy těžké udržet jejich pozornost a motivovat je k tomu, aby se na kanál pravidelně vraceli a sledovali nově nahraná videa. Jak takové uživatele zaujmout a dlouhodobě angažovat? Je nutné vybudovat s nimi vzájemný vztah. Dát jim něco, co považují za užitečné – rady, triky a zábavu.
„Je to běh na dlouhou trať, protože skupina, která je na YouTube a kterou se snažíme oslovit i my, je hodně mladá,“ doplňuje Kadlecová. Jejím cílem je tak přes nové YouTube seriály vybudovat komunitu mladých odběratelů, kteří si budou postupně vytvářet vztah ke značce, až si ji jednou při rozhodování o koupi prvního vozu opravdu vyberou.
Králové YouTube jsou YouTubeři, značky by se od nich měly učit
Při tvorbě nové strategie na sociálních sítích se ŠKODA AUTO nechala inspirovat českými YouTubery, protože věří, že právě oni kolem sebe mají velké komunity založené na autentické, otevřené komunikaci se svými fanoušky. Mají přehled o tom, co je zajímá, jaká témata by pro ně měli ve videích zpracovávat, a žádají je i o feedback v podobě likes, komentářů aj. Snaží se být jejich kamarády, vzory. Právě toho chce dosáhnout i ŠKODA AUTO.
Internetová videa jsou ideální pro experimentování
Vyplatí se recyklovat TV spoty? ŠKODA AUTO zjistila, že jsou vhodné pro použití v display reklamě, ale ne na sociálních sítích. Pro ty je nutné vytvořit jiná, nekonvenční a originální videa, která ale budou stále v souladu s image značky. Jedno povedené nekonvenční video představil zástupce centrály ŠKODA Headquarter Josef Matějovič: Video s názvem Mistrovství světa v kradení kol se pohybovalo na hraně s brand image značky, ale nepřekročilo ji, stalo se virálem a dokonce získalo několik světových ocenění.
„Každá sociální síť je jiná, takže vyžaduje i něco jiného od videí. Centrálním HUBem pro nás je YouTube, ze kterého vkládáme videa na náš web. Cílem naší strategie na sociálních sítích je být blíže k zákazníkovi,“ komentovala Kadlecová. Zdůrazňuje tak, že je nutné poznat fanouška na dané síti, zjistit jeho záliby a zájmy, a pro něj pak vytvářet obsah na míru tak, aby ho zaujal.
Pro každé nové video pak tvoří rovnou celý „komunikační balíček“, jak ho ve ŠKODA AUTO nazývají. Jedná se především o různé stopáže daného videa a jeho různé nástavby. Například ke známému videu s kozičkami (ukázka níže) vytvořili kratší stopáže pro Instagram a Facebook, ale i video v podobě rozhovoru s kozičkami.
Naopak televizní videoobsah ŠKODA AUTO spíše recykluje. Úspěšné spoty, letos především taktické kampaně komunikující finanční benefity, s drobnými změnami opakuje. „Pořád jedeme tu klasiku, kdy se nakupuje velký mediální prostor, aby se to sdělení ještě dále rozšířilo. Snažíme se ale přicházet i s novými formáty, které jsou na trhu,“ vysvětluje Kadlecová. Je to zpestření pro uživatele.
Konkrétní postupy a teorie z nové komunikační strategie značky ŠKODA AUTO si přečtěte ve 2. díle článku.
