Klubový večer WebTop100: Jak ŠKODA AUTO mění svůj videoobsah (2. díl)

V první části reportáže z  3. klubového večera WebTop100 jste si mohli přečíst o tom, jak může značka využít videoobsah, jaké jsou jeho formáty a jací jsou čeští uživatelé. V jeho pokračování se dočtete, jak ŠKODA AUTO prošla kompletním restartem komunikační strategie na YouTube. Martina Kadlecová, digitální specialistka ve ŠKODA AUTO, sdílela dokonce konkrétní kroky, které učinili.

Martina Kadlecová. Zdroj: www.webtop100.cz

Obsah a mediální podpora k sobě patří stejně jako Jay-Z a Beyoncé

Protože ne každý obsah je natolik úspěšný, že se sdílí sám, je důležité ho mediálně podpořit. Kadlecová přirovnala mediální podporu ke známému pěveckému páru: „Stejně jako Jay-Z má svou Beyoncé, tak i obsah potřebuje mediální podporu.“ Pro každý typ seriálu mají předem nadefinováno, jak ho budou promovat, a využívají i prostoru k experimentování s cílením a nastavením AdWords apod. Snaží se cílit na publika, která mají potenciál stát se odběrateli. „A další věc, co Beyoncé a Jay-Z potřebují, jsou tanečnice, aby dokázali udělat tu pořádnou show. A na to se strašně moc zapomíná,“ doplnila Kadlecová. Tanečnicemi myslí exekuci připravených strategií v rámci správy YouTube kanálu.  A tanečnicemi pro ŠKODA AUTO je agentura Zaraguza, se kterou pracují při tvorbě obsahu na všech sociálních sítích.  

Cílem je být jedničkou na YouTube

Značka si neklade malé cíle – chce za tento rok získat na YouTube dvojnásobek (tedy 10 000) odběratelů – o to víc na jejich dosažení ale musí pracovat. „Chceme být první komerční YouTube kanál v České republice, který přímo komunikuje se svými fanoušky. (...) Chceme na YouTube vybudovat opravdovou komunitu,“ prohlásila za značku Kadlecová. Plán je jasný: diváky promění na odběratele přes seriálový obsah a vlastní produkci videí. Značka plánuje podle zmiňované 3H teorie vytvářet hygiene videa ve formě produktových tutoriálů od centrály.

Do čeho se značka opřela jsou hub videa. V rámci nové strategie připravili rovnou čtyři seriály. Prvním z nich je  „ŠKODA nezeptat se“, kde budou dva moderátoři, Táňa Malíková a DJ Pepa, originální formou odpovídat na otázky ohledně značky a vozů. Výběr moderátorů byl pro tým mimochodem velmi důležitý a náročný, protože se snažili najít osobnosti skvěle reprezentující značku, a které by svým vystupováním byly podobné YouTuberům. Značka tento seriál skvěle odstartovala originálním videem s kozičkami:

Dalším seriálem je „ŠKODA experiment“, ve kterém značka plánuje zveřejnit nekonvenční obsahy, např. z oblasti rallye jako extrémního sportu. Třetím je „ŠKODA není doma“, což by měla být jakási reality show, kdy dvě instagramistky Czech Vibes cestují se zapůjčeným vozem Škoda Octavia Scout po České republice. Nenásilnou formou tak značka říká uživatelům, kam všude se můžete díky jejich vozům podívat, a jaké podmínky je vůz schopen zvládnout. Dívky totiž rozhodně nejezdí po městě. Tento seriál je zaměřen především na ženy.

Seriálovou strategii značky doplňuje cyklus „Osobnosti představují“, kde zaměstnanci firmy natáčí zajímavá videa z jejich oblasti. Například pan Vlček, ředitel ŠKODA ČR, natáčel 360° kamerou na autosalonu v Paříži.

Publikační plán – alfa a omega komunikace na sociálních sítích

Pro komunikaci na sociálních sítích je podle Kadlecové důležité vědět, co od daného videa očekáváte, proč ho děláte. Díky publikačnímu plánu se do jednotlivých seriálů dostane kontinuita. Kreativní tým pak přesně ví, do kdy musí nové video připravit, a odběratelé vědí, kdy mohou očekávat nové video z daného seriálu. Je to strategie, kterou používají YouTubeři. Kadlecová zdůrazňuje: „Je důležité být pravidelně on-air. Každou neděli ten odběratel ví, že bude video a už se na něj těší a sleduje, jestli to video opravdu přijde.“ Doufá také, že budou schopni do budoucna říct, že každé dva týdny bude nové video, a tím si vytvořit pravidelné očekávání u svých odběratelů.  

 A to se jim podle prvních výsledků daří. Po publikaci prvních srpnových videí, mezi nimiž bylo nejúspěšnější to z berlínské premiéry nové ŠKODA Kodiaq s YouTuberem Pedrem, které přivedlo stejný počet nových odběratelů jako za celé první pololetí 2016 a stanovený cíl 10 000 odběratelů je již na dosah. S Pedrem ŠKODA AUTO natočila sérii videí o tomto modelu.

Jak měřit účinek videí

Přestože ŠKODA AUTO sleduje na YouTube základní metriky jako views a view rate, vnímá komunikaci na všech kanálech jako jeden ekosystém. Snaží se vést z YouTube traffic na web, kde už může sledovat konverze do testovací jízdy a zjistit pomocí kvalifikačního procesu i případný prodej. Přičemž jsou si zástupci značky vědomi toho, že je v procesu mnoho zkreslujících faktorů. Proto je nyní jejich hlavním cílem již zmiňované budování YouTube komunity a růst organických views.

A závěrečná rada od Martiny Kadlecové: Mějte cíl. Inspirujte se od YouTuberů. Každá sociální síť má své specifikace, proto i videa by dle nich měla být adaptována. Myslete na synergii krále, královny a tanečníků; jen tak připravíte pořádnou show.  

Kam dál? 

Nemít kompletní informace se nevyplací. Pokud jste si ještě nepřečetli 1. část reportáže, napravte to zde.