Grand Prix EFFIE 2016 si vysloužila mystifikační kampaň Gambrinusu, Patron je zpět

V sále kina Lucerna dnes Asociace komunikačních agentur (AKA) rozdělila ceny za efektivitu reklamy EFFIE 2016. Celkem se do soutěže přihlásilo 65 kampaní, z nichž bylo oceněno 25. Grand Prix za výjimečnou práci v oboru získala kampaň značky Gambrinus od agentury McCann, která úspěšně zabojovala s předpojatostí pivních fandů.

Mnoho lidí si po spuštění kampaně Patron je zpět stěžovalo na to, že dělat si z lidí blázny se nemůže vyplatit. Ve skutečnosti se ale v hospodách a restauracích se zastavil pokles tržního podílu desítky Gambrinus a prodeje Gambrinus ležáků v obou obchodních kanálech stouply téměř o 5 % (Q2 F16 vs. Q2 F15) oproti poklesu -9,7 % v minulém období.

EFFIE reflektuje i důležitou roli, kterou má komunikace při budování občanské společnosti a demokratickém dialogu s občany. Poprvé se objevila nová kategorie, která zkoumá efektivitu kampaní vedených státem, samosprávou a jimi zřizovanými organizacemi. Historicky první zlatou EFFIE si v této kategorii odnesly Ministerstvo pro místní rozvoj a agentura Momentum za kampaň na podporu evropských fondů.

Nejsilněji obsazenými soutěžními kategoriemi byly Malý rozpočet a Ostatní služby. Nejvíce cen posbíraly agentury Ogilvy a McCann

 „EFFIE se celosvětově posouvá k otevřenému fóru zadavatelů a agentur, na kterém nejvýznamnější hráči na trhu sdílejí svoje know how s jediným cílem – co nejlepší výsledek za co nejlepší cenu. Klíčovým slovem ale není úspora, nýbrž výkon,“ říká Marek Hlavica a dodává, že česká EFFIE by se měla vydat stejným směrem. Překážkou je zatím absence silné a aktivní komunity zadavatelů, která je v západních zemí motorem proměny EFFIE ze soutěže v profesní fórum.

Níže vás čeká s tabulka oceněnými a nominovanými pracemi, ještě před ní si ale prohlédněte něktré case studies.

Vybrané případové studie:

Na táty hrdiny

Klient: Březňák
Agentura:  VCCP

Pivo Březňák se ve Velkém  Březně vaří dle tradičních postupů už 300 let.  Má dnes pozici “Proud to be oldschool” piva v economy segmentu. Dlouhodobým cílem Březňáka však nebylo svézt se na vlně trendu řemeslných minipivovarů, ale naopak stát se sebevědomou, národní značkou v segmentu nižšího mainstreamu a vybudovat si pevnou pozici mezi tradičními pijáky piva.

Aby zvýšil svoji konkurenceschopnost, rozšířil letos své portfolio o nový ležák Březňák 11, jehož úspěšné uvedení na trh bylo klíčovým krokem k naplnění dlouhodobého plánu.

Podstatou kampaně nebylo komunikovat primárně vlastnosti produktu, ale svou pozici piva staré školy upevnit skrze oslavu otců jako pravých hrdinů. To se dle výzkumů po kampani povedlo.

Především byl ale znatelný i ekonomický dopad. Březňák 11 dosáhl plánovaného objemu prodejů na celý rok 2016 již v polovině srpna, a to i přesto, že původní cíle počítaly také s PET lahví (tedy objemově výkonnostním packtypem), který nakonec nebyl uveden na trh. Objem prodejů značky v on-tradu, kanálu dlouhodobě ustupujícím na úkor off-tradu, vzrostl meziročně o 20%, tedy o dvacetinásobek růstu on-trade pivního trhu celkově. Celkový prodaný objem značky vzrostl meziročně o 7,5 %, tedy pětkrát více, než samotný trh.

Garnier Pure 3v1

Klient: L'Oréal Česká republika s.r.o
Agentura: Publicis Praha

Garnier Pure 3v1 byla produktovou kampaní spojenou s velkou spotřebitelskou soutěží. Její integrální součástí byla píseň Pure Girl, jež nazpíval Bena Cristovaio. Dnes má na YouTube přes 3,6 milionu zhlédnutí. 

Garnier Pure 3v1 získal během kampaně nejvyšší tržní podíl v historii, celkově v ČR 8,9% podíl na trhu, což činilo nárůst o 135 % oproti stavu před kampaní.

Na dřeň

Klient: Autoklub Barum Zlín v AČR
Agentura: Reklamní Inženýři (ADVERTISING ENGINEERS s.r.o.)

Na Barum Czech Rally Zlín přichází ročně desetitisíce fanoušků. Mezi nimi i mladí lidé do 35 let, kteří se mohli během rally zapsat do registru dárců kostní dřeně a pomoci tak zachránit něčí život. Díky dobře vedené kampani a odběrům na místě se podařilo získat 571 dárců během jediného víkendu.

Statisticky vzato, jsou to čtyři zachráněné životy. Jedná se o nejúspěšnéjší jednorázovou akci pro nábor potenciálních dárců kostní dřeně v historii Českého národní registru dárců dřeně.

Chodíte do práce s radostí

Klient: LMC
Agentury:  OUTBREAK, Fragile Media

Cílem kampaně kariérního portálu Jobs.cz bylo inspirovat cílovou skupinu ke změně práce a k nalezení takové, která mu bude dávat smysl. Její základ tvořila videa, kterými provázela postava muže ztělesňujícího práci, do níž se člověk netěší. Na práci, do které se člověk netěší člověk myslívá ve specifických okamžicích týdne, vždy s větší či menší dávkou vzteku, smutku, či jiné neveselé emoce. Naše videa a bannery právě v těchto specifických okamžicích připomínala odpovídající pocity.

Obtloustlý chlápek ztělesňující práci není zlý ani úlisný. Přesto když pozdě večer vyskočí video, ve kterém diváky s trochu starostlivým výrazem vyzývá “Tak na kutě, ať jsi ráno svěží,” podprahově rozčiluje a nakopává k touze po změně zaměstnání.

Nedílnou součást kampaně tvořily on-line bannery s kontextovými headliny. Ráno tedy cílovou skupinu zasáhl např. banner s headlinem “Šťastné ptáče dál doskáče.”, naopak pozdě večer např. “I pozdě večer můžete začít novou kapitolu.”. Dokázali jsme cílit i podle zájmů a např. tak cílovou skupinu “IT” zasáhl banner “Nesmyslná práce je bug, který můžete opravit.”.

Výsledky:

• • Časově kontextová kreativa RTB & direct části on-line kampaně dosáhla o 370 % vyššího konverzního poměru odpovědí na inzerát na Jobs.cz než kreativa obecná, nekontextová, které se používalo v roce 2015
  • Časově kontextová kreativa RTB & direct části on-line kampaně dosáhla o 1221 % vyššího konverzního poměru zobrazení detailu inzerátu na Jobs.cz než kreativa obecná, nekontextová, které se používalo v roce 2015

EFFIE 2016 : Oceněné a nominované práce (rozklikněte pro zvětšení)

Kam dál?

Doplňte si případovou studii asi nejzábavnější kampaně roku i příběhem jejího vzniku.

Přečtěte si článek Jak vznikala kampaň Jobs.cz Najděte si práci, do které se budete těšit.