Rozhovor s Björnem Stahlem: 95 % reklamy stojí za ho...no

Björn Stahl je zkušeným reklamním veteránem. Jedenáct let pracoval pro Lowe ve Stockholmu a v Londýně. Posledních 13 let je ECD / CCO a členem představenstva společnosti INGO – agentury vytvořené spojením Grey a Ogilvy, která je členem obou sítí. INGO se stala Agenturou roku na soutěži Eurobest 2017, třetí nejlepší agenturu v Cannes Lions v roce 2016 a v žebříčku Nejinovativnější společnosti světa od Fast Company se drží na 6. místě.
Letos Stahl v rámci PIAF Awards předsedal porotě soutěže. Rozhovor jsem s ním vedl chvíli po ukončení dvoudenního maratonu při posuzování prací, den před jeho vystoupením na konferenci Communication Summit 2018 předcházející předávání cen. Hlasování poroty se protáhlo o hodinu oproti původnímu plánu. Zdržela ho debata o tom, která práce si zaslouží Grand Prix. I proto působil Björn Stahl poměrně unaveným dojmem, při popisování detailů jeho nejslavnějších kampaní mu nicméně zářily oči entuziasmem.

Vaše přednáška má být o tom, že by měl být člověk před spuštěním kampaně alespoň trochu nervózní. Kdy se u vás tato nervozita naposledy dostavila?

To už neplatí. Téma jsem měl dodat před půl rokem a na poslední chvíli jsem to změnil, budu mluvit o něčem jiném.

O čem?

Ve zkratce o tom, že je důležitá reklama a taky život, o tom, že jeden velký nápad za rok stačí. Nechte se překvapit.

Nedá mi to. Zeptám se na otázku, kterou jsem si připravil na základě teď už nerelevantního titulu přednášky. Vaše nejslavnější kampaň Swedish Number se prý připravovala dva roky. Nervozitu před spuštěním bych určitě chápal. Co se ale dělo během těch dvou let?

Původně nás oslovila Visit Sweden, státní organizace starající se o propagaci Švédska. Měli jsme připravit kampaň propagující švédské jídlo. Dělalo na tom v agentuře více týmů, ale věděli jsme, že ten jeden skvělý nápad je toto. Tedy něco úplně mimo původní zadání.

Klient byl skutečně důkladný, takže jsme řešili různé scénáře, strategie, analýzy rizika.

Kampaň spočívala v tom, že kdokoliv ze zahraničí mohl zavolat na jedno číslo a byl přepojen na libovolného Švéda, kterého se mohl na cokoliv o jeho zemi zeptat.
Předpokládám přitom, že šlo o Švéda, co se do takovéhoto projektu dobrovolně přihlásil. V Česku jsme národ stěžovatelů. Jsem si skoro jistý, že u nás by se do projektu přihlásili i deprivovaní lidé, kteří by chtěli vykřičet do světa, jak to u nás stojí za nic, jak by k nám radši nikdo jezdit neměl, protože cizáků tu máme dost.

Neměli jste z tohoto nebo z aktivace nějaké jiné malé skupiny hlasitých nespokojenců strach? Jak se vůbec takovýto mechanismus dá kontrolovat?

Nedá se to kontrolovat vůbec nijak. Obavy pochopitelně byly, ale věděli jsme, že to nemůžeme jakkoliv cenzurovat. Já jsem měl největší strach, že to lidé budou využívat jako sex linku. Toho jsem se fakt bál.

Tak to zní, jakože všechny analýzy rizika byly stejně jen teoretickým cvičením. Proč jste tedy chodili po schůzkách 2 roky?

Ono to bylo komplikovanější. Po roce a půl schůzek a jednání nám z Visit Sweden řekli, že  se rozhodli jít jinou cestou. Měli jsme tedy skvělý nápad, na kterém jsme dělali tak dlouho, a žádného klienta.

Jak to pokračovalo?

Nechtěli jsme to vše zahodit. Zavolal jsem na Švédskou turistickou asociaci, polostátní, etablovanou organizaci, která má zájem na přílivu zahraničních turistů. Volal jsem jejímu šéfovi a věděl jsem, že mám tuto jednu šanci a pak se nemám na koho obrátit. On ale seděl ve vlaku a naše spojení bylo dost mizerné.

Přesvědčil jsem ho přesto, ať se setkáme s ním a PR specialistou asociace hned druhý den. Na první schůzce jsme pak dostali souhlas s tím, že do toho půjdou.

"Hej, Bosse. Na Facebooku jsi psal, že neprodáváme švédské mléko. Usnadnili jsme pro tebe jeho nalezení," hlásal billboard Lidlu namířený na Bosseho Elfgrena. 

Miluji vaše kampaně pro Lidl. U kampaně s Bosse Elfgrenem mě napadlo, že by umístění jeho tváře na obaly mléka a reklamy nebylo dle českého práva možné. Tedy alespoň ne v případě, který tak trochu naznačuje případová studie: tedy, že ho reklamní kampaň s jeho obličejem překvapila. Podepsal ve skutečnosti smlouvu, kde povolil použití jeho obličeje v kampani?

Ano, měli jsme vše pojištěné kontraktem.

A to mu nevadilo, že se stane tak trochu hlupákem před celým národem, kterému dává lekci obchoďák?

On vůbec netušil, jaký bude rozsah kampaně. Jsem si jistý, že kontrakt příliš do podrobností nezacházel. Zároveň si ale nemyslím, že by bral svou roli v kampani nějak úkorně. Naopak si užíval pozici lokální celebrity. Je nyní zákazníkem Lidlu.

V rámci kampaně jste i proletěli nad domem Bosseho Elfgrena s reklamou taženou za letadlem, že?

Ano, k tomu se váže fajn historka. Napadlo nás, že by se to mohlo hodit do videa s případovou studií. Najali jsme tak dvě letadla: jedno, co táhlo vzkaz Bossemu, a druhé, z nějž se to natáčelo. Pilot hlavního letadla se ale nějak zamotal, museli jsme se dívat na Google Maps na střechy domů, abychom se nějak zorientovali. Můžu říct, že jsme takovou reklamu realizovali, ale nemůžu říct, že ji Bosse viděl.

Bosseho obličej se objevil v reklamě v televizi, na billboardech, v printu a především na 3,6 milionech kartonů mléka. Jak bylo těžké přesvědčit klienta jako Lidl k tak bláznivému nápadu?

Toto měla být malá věc v rámci celkového konceptu kampaně, kterou jsme pro Lidl dělali. Tak těžké to proto nebylo. Přesvědčil určitě samotný nápad.

Inspiroval vás komentář Bosseho Elfgrena k tomu, jak bude vypadat kampaň?

Vlastně ne. Za klientem jsme šli s hotovým konceptem: s tím, že mnoho Švédů nevnímá mléko z Lidlu jako švédské a že bychom z jednoho z nich mohli udělat tvář kampaně tímto způsobem. Věděli jsme, že na Facebooku takové komentáře jsou. Konkrétní komentář Bosseho Elfgrena jsme našli až poté.  

Taktiku, že využijeme facebookový komentář jako základ pro aktéra kampaně, jsme nepoužili jen jednou.

Vím. Ještě jste takto v roce 2015 nalezli kritika kvality potravin v Lidlu a pozvali jste ho na večeři ve formě sázky s tím, že když mu nebude chutnat, dostane 10 tisíc euro. Velký  fór kampaně je v tom, že na posuzování, zdali mu chutnalo, byla přizvána odbornice s detektorem lži. To asi také v kontraktu o tom, že záznam sázky můžete vysílat ven, nebylo, že?

To určitě ne. Je vidět na záběrech, kdy jede na večeři, jak byl absolutně přesvědčený, že mu chutnat nebude a shrábne výhru. Jeho překvapení z detektoru lži je pak velkou součástí kouzla kampaně.

Tato kampaň byla unikátní i v tom, že zmíněná ochutnávka byla vysílána živě na Facebooku. Jeho dosah ale byl zajímavě podpořen i v klasické televizi. Můžete tuto taktiku blíž popsat?

Na ochutnávku jsme měli připravený štáb a vše se vysílalo živě na Facebooku, dopředu jsme ale měli koupené také reklamní sloty v televizi. Pro ně jsme z live videa rychle nastříhali některé záběry. To pak pomohlo tomu, že si video hledali i zpětně diváci z televize. Celkově pak Facebook live video získalo přes půl milionu zhlédnutí do 24 hodin.

Televizi jste také využili při propagaci vaší další kampaně pro Lidl, nápodoby honosného banketu k předávání Nobelových cen, který jste přejmenovali přesmyčkou na Le Bon, a luxusní menu z oficiální události jste vytvořili s pomocí surovin z Lidlu.

Jak probíhala vaše strategie v tomto případě? Pochopil jsem z case study videa správně, že jste souběžně s vysíláním oficiálního banketu na švédské veřejnoprávní televizi vysílali verzi od Lidlu na stanici komerční?

Ne, živý přenos byl opět jenom na Facebooku. Zakoupili jsme ale reklamní sloty na nejsledovanější komerční stanici, Kanálu 4.

A když přišel váš čas, tak jste do vašich reklam pustili přenos, co byl na Facebooku?

Ano, vše bylo live. Měli jsme ale dopředu rozpracované,  jaké záběry budeme natáčet v okamžiku, kdy přijde televizní spot.

Banket k Nobelovým cenám je ve Švédsku velká událost. Lidé se doma nastrojí do svátečního, uvaří si něco lepšího a dívají se u toho na banket v televizi. Nám se podařilo tuto událost tak trochu ukradnout. Když tito lidé přepnuli na Kanál 4 ve správnou chvíli, museli se štípnout, že tak skutečně učinili. Vysílal něco téměř totožného, ale šlo o kampaň Lidlu.

To jsou všechno skvělé tipy, jen zahrnují v nezanedbatelném množství televizní reklamu, kterou si každý klient nemůže dovolit. Nemáte nějaké další tipy na seeding online videí ke kampani, který napomůže viralitě?

Myslím, že je to především skvělý nápad. Takový, kterým si zasloužíte „earned media". Podařilo se nám to nedávno v kampani pro operní dům Folkoperan ve Stockholmu. V našem hlavním městě je nyní i díky imigraci dost žebráků. Lidé je ignorují. My jsme kampaň postavili na tom, že vybraní lidé z ulice byli součástí představení. Na ulici pak stáli s kusem papíru, na kterém bylo, že děkují za přijetí ve Švédsku, budou vystupovat v opeře a ti, co je osloví, dostanou dva lístky zdarma.

Lidé je samozřejmě ignorovali. Právě díky tomu pak o kampani informovala média. Kampaň tak měla velkou odezvu. Dokonce pak šel na dané představení královský pár, bylo to poprvé, co zavítali na představení Folkoperan.

Minimálně tematicky mi to připomíná kampaň Češi, děkujeme neziskové organizace Člověk v tísni, která získá na PIAF Awards zlato (autor to v době rozhovoru již věděl, pozn. red.).

Mám s ní trochu problém v tom, že je to ten typ kampaně, co ani nezískává finanční prostředky pro konkrétní dobrou věc. Prostě jen „otevírá diskuzi" a to je hodně vágní kritérium.

Brali jste v porotě nějak v potaz, že tato kampaň sice mohla být silná ve druhé fázi prozrazení, kdy si někteří lidé uvědomili, že jim imigranti na billboardech děkují, ale i tak mnoho lidí vidělo jen první fázi kampaně a ta v mnohých jen posílila stereotyp ve smyslu „Hele, billboard s klikihákama. Ty Arabáši se tady roztahujou, to není možný"?

Hlasování poroty nechci rozebírat. Osobně nevím, jak by to mohlo uškodit, když jim na těch billboardech děkovali.

To ano, ale k velké části lidí se dostala třeba jen první část kampaně, samotné nápisy, ne jejich překlad a tím poselství kampaně. Tedy v některých lidech kampaň jen posílila jejich předsudky a případně strach (částěčně to lze poznat například z citací veřejnosti v článku iDnes.cz zachycujícím první vlnu kampaně, pozn. red.).

O to víc si myslím, že tu takovou kampaň potřebujete. Kolik tady máte uprchlíků?

Pár desítek...

To je šílené, u nás jich jsou tisíce.

Mě přesvědčovat nemusíte. Tuším, že často je největším receptem na odstranění strachu z cizích kultur to, když se s nimi ve svém běžném životě potkáváte. Uvědomíte si pak, že to jsou lidi jako vy. Jen nejsem přesvědčen, že stejný efekt má billboard s arabským nápisem. Umím si živě představit, že ten efekt může být pro někoho opačný. 

Nevím. Ve Švédsku by tato kampaň měla ale určitě úspěch.

Dobře. Bavili jsme se o kampani neziskové organizace. V poslední době ale zastávají nějaký politický postoj nebo světonázor i velké komerční společnosti.

Tento přístup vyhrává ve velkém ceny na kreativních a reklamních soutěžích, ovšem třeba Bob Hoffman deklaruje, že to není správně. Říká: pokud jako značka věříte v nějaké hodnoty, podpořte je penězi a činy, protože je to správné. Nechtějte mě ale dojmout svou ušlechtilostí. Nezaměňujte to se svou skutečnou hodnotovou propozicí, ta je odvozena od produktu nebo služby, co prodáváte.

Jaký názor v této otázce zastáváte vy?

Když je nějaká dobrá věc, kterou může značka nebo reklama podpořit, mělo by se to udělat.


Björn Stahl na konferenci Communication Summit. 

Vyplatí se být polarizující i velkým all-catch značkám, které potřebují oslovit co největší masu bez ohledu na jejich politické postoje?

Když vás někdo nenávidí, tak vás bude také někdo milovat.

Mediální stratég Peter Mižík loni na lokální konferenci Czech Internet Forum mluvil o tom, že budování si vlastní milující komunity (např. v sociálních médiích) a komunikace primárně na ni je pomýlená. Se svým pracím práškem nepotřebujete mít vztah.

Dle jeho teze je mantrou těchto společností reklamní dosah a frekvence. Nejvíce vydělávají na lidech, co je znají a koupí si jejich produkt jednou za čas. Pro spousty lidí je Coca-Cola jen nápoj pro slavnostní či rodinná setkání, ne každodenní osvěžení. A není na tom nic špatně. Proč v takovém případě polarizovat?

Tyto velké společnosti jsou taky v problémech. Dobrým příkladem velké společnosti, která to dělá jinak a polarizace se nebojí, je Burger King, která bude zastoupená i na konferenci Communication Summit. Komunikaci mají úplně jinou než třeba McDonald's a i přes mnohem menší marketingový rozpočet jsou úspěšní.

Takže se reklamní průmysl bude muset posunout tímto „názorovým" směrem?

Reklama se za posledních 10 let totálně změnila. Je úplně jiné mediální prostředí. Lidé se nemusí koukat v TV na to, co nechtějí. Sami si o tom rozhodují. Reklamní průmysl se na to ale plně neadaptoval. 95 % reklamy je pořád shit.

A strefíte se v Ingo Stockholm pokaždé do těch dobrých 5 %?

To určitě ne.

Co můžeme očekávat? Že se reklama změní a vámi popsaný nelichotivý poměr se trochu vylepší?

Reklama se musí změnit.  Nevím, jak bude přesně vypadat, ale baví mě být součástí změny a nějak ji utvářet. Nutí mě to být pořád ostražitý.

Tip redakce: 

Bezmocná dáma, děkující uprchlíci, připomínka sametové revoluce podruhé a ještě lépe i kultovní socha ženy v maskáčích lákající do armády: to jsou jen malé útržky z vítězných kampaní PIAF Awards 2018. Podívejte se na letošní vítěze.