Jak by vypadalo 10 světoznámých log, kdyby to záleželo na naší paměti?

Loga světoznámých globálních korporací jsou navrhovaná tak, aby se automaticky vepsala do myslí miliard lidí po celém světě, a společnosti na jejich tvorbu i úpravu vynakládají nemalé finanční prostředky. Většina obyvatel vyspělého světa tak přiřadí zcela automaticky nakousnuté jablko ke značce Apple nebo tři proužky k Adidasu. Jak přesně jsou ale tato loga vepsaná do paměti široké veřejnosti?

V éře sociálních médií – kdy si spousta lidí dělá selfíčka svým novým iPhonem, na sobě má sportovní OOTD od značky Adidas a v ruce drží fotogenický kelímek od Starbucksu – byste nejspíš předpokládali, že pro nikoho nebude problém tato loga načrtnout z paměti. Podle průzkumu společnosti Signs je ale opak pravdou. Celkem 156 Američanů ve věku od 20 do 70 let dostalo za úkol nakreslit 10 světoznámých log, mezi nimi značky Apple, Foot Locker nebo IKEA.  Na základě 150 000 náčrtů, nad nimiž strávili účastníci více než 80 hodin kreslení, se však ukázalo, že i přes veškeré vynaložené finanční prostředky i snahu grafiků stále existují lidé, podle kterých má Adidas ve znaku hnědou botu, Burger King korunku a Foot Locker šachovnici.

Apple

Zhruba 600 milionů lidí po celém světě vlastní některý produkt společnosti Apple. Když navíc vezmeme v potaz minimalistický design loga, je až k nevíře, že jen 20 % zúčastněných jej dokázalo načrtnout téměř perfektně (tedy ve správném tvaru, s ikonickým kousancem a s lístkem na správné straně). 

Zhruba jedna třetina přidala do nákresu stopku. Ta sice na klasické jablko patří zcela určitě, ale to „applácké” ji nemá. Zato má lístek, který 15 % lidí nakreslilo na špatnou stranu. Celkem 84 % lidí si pamatovalo ikonické nakousnutí, ale 22 %  jej nakreslilo na levou stranu místo napravo. Že by za to mohl trend zrcadlových selfíček?

I tak Apple dopadl mnohem lépe než Abraham Lincoln v rámci testu vizuální paměti z roku 1979. V tom celých 50 % dotázaných uvedlo, že je na minci jeho obličej natočený doleva, ve skutečnosti je tomu naopak. Zhruba 3 % dotazovaných nakreslila logo Applu v duhových barvách, jak bylo zobrazováno na mezi 70. - 90. lety, a 6 % zase červeně. Celkem 72 % ale uvedlo správné barvy - černou nebo šedou.

Od svého vzniku si logo prošlo jistou evolucí. Navrženo bylo roku 1977 agenturou Regis McKenna. Umělecký ředitel Rob Janoff měl za úkol dodat mu jednoduchý obchodní design. Kousanec na pravé straně má kromě designového hlediska i to praktické - nikdo si tak nesplete jablko s třešní. 

Adidas

Ani druhá největší značka sportovního oblečení a obuvi nepochodila lépe. Logo v podobě tří pruhů získala již roku 1952 od značky obuvi Karhu Sports za dvě láhve Whiskey a 2000 dolarů. Nyní, o 65 let později, značku oblékají nejlepší profesionální sportovci světa a stovky milionů běžných uživatelů. I přesto však její logo načrtlo téměř dokonale jen 12 % lidí. 

Zhruba 11 % přisoudilo Adidasu 4 pruhy místo tří. Nápis „adidas” je pak psán malými písmeny, ale 21% použilo velké „A”. Každý 10. kreslil trojlístek, který byl představen v roce 1971, a dodnes se používá pro sekci s názvem Originals. Původní barva loga je černá, 8 % lidí jej však nakreslilo modře, což může mít souvislost s převážně modrými krabicemi, ve kterých se obuv značky Adidas prodává. 

Burger King

Logo značky Burger King je oproti výše zmíněným poněkud složitější. Skládá se ze tří hlavních prvků – nápisu, přepůlené housky a srpovitého pruhu. Obsahuje navíc tři barvy – modrou, žlutou a červenou. Přesto jej dokázalo 18 % nakreslit téměř shodně s originálem.

Celkem 21 % dotázaných se nechalo zmást názvem a přidalo k logu korunu, tu ale značka nepoužívá od roku 1969. Vzhledem k tomu, že průměrný věk účastníků byl 34 let, může za to nejspíše fakt, že si logo z nějakého důvodu nedokázali vybavit a snažili se jej odvodit podle indícií v názvu. Více než pětina lidí kreslila logo bez modrého srpku. V této podobě bylo používáno mezi lety 1969 - 1994. Buď si tedy pamatovali starší verzi, nebo si modrý srpek zkrátka jen nevybavili. 

Foot Locker

Footlocker a Starbucks jsou jediná dvě loga zahrnující postavy. Zároveň jsou v rámci průzkumu těmi, která byla nejméně přesně znázorněná. Na vině je patrně jejich komplexnost a složitost. Kreslíři mohou snadno uniknout jednotlivé detaily kreseb.

V originální verzi logo zobrazuje rozhodčího v pruhovaném triku. Ten má ruce založené v bok, hledí směrem napravo a pod ním je červeným písmem napsaný název značky. Logo firma sice využívá už od roku 1988, ale její prodejny jsou často označeny jen červeným nápisem bez postavy. Těch 8 % kreslících, kterým se podařilo logo věrně zachytit, nejspíše ve Foot Lockeru nakupuje. Logo je totiž v celé své kráse zobrazeno na všech nákupních taškách.  53 % účastníků si postavu vůbec nevybavilo, z těch zbývajících si zhruba polovina vzpomněla, že má ruce v bok a 60 % dokonce nakreslilo správný směr pohledu. Celých 18 % by mu přidalo na hlavu baseballovou čapku. Vyskytly se ale i kresby samotného dresu bez rozhodčího, modrých pantoflí nebo šachovnice. 

Starbucks

Uznáváme, že logo Starbucksu je opravdový oříšek. Na druhou stranu, soudě podle příspěvků na sociálních sítích, na světě patrně neexistuje oblíbenější a častěji focený kelímek, než právě ten od Starbucksu. Denně se jich na světě prodá přes 18 milionů. Bohužel to však vypadá, že jsou lidé mnohem více fascinováni svým jménem na kelímku než samotným logem. Jak jinak si vysvětlit, že logo správně nakreslilo jen 6 % lidí? 

Od svého založení roku 1971 sice značka vzhled loga měnila, ale hlavním námětem byla vždy mořská panna (nebo siréna z řecké mytologie). Roku 1987 bylo logo výrazně zjednodušeno a změnilo barvu z hnědé na zelenou, která zůstává dodnes. 

Současné logo, představené roku 2011, je nejjednodušší verzí, která neobsahuje nápis Starbucks Coffee v zeleném rámečku a je pouze jednobarevná. 31 % zúčastněných si ale vybavilo dvojbarevné logo používané před rokem 2011. Dobrým znamením pro značku může být to, že si 90 % zúčastněných vybavilo, že součástí loga vůbec nějaká panna je.

Pokud nebudeme brát v potaz kreslířské dovednosti (protože se vskutku nejedná o jednoduchou kresbu), ale zaměříme se jen na důležité rysy, pak 45 % kreslících upřelo panně korunku a z těch zbývajících dalších 16 % zapomnělo na hvězdu v jejím středu. Co je ale nejdůležitější, až 55 % zapomnělo na její dva ocasy. Stále je to ale jen detail v porovnání s psíky, hrníčky, mumiemi a dalšími kreacemi, které si někteří z dotázaných s touto značkou spojují. 

IKEA

Logo společnosti IKEA se stalo jednoznačným vítězem mezi značkami. Celkem 30 % lidí bylo schopno nakreslit jej se správným nápisem a ve správném barevném provedení. 

Jedním z nejdůležitějších prvků loga jsou písmena. 88 % zúčastněných použila správně kapitálky. Barevná kombinace byla také většinou použita správně s drobnými odchylkami. To, zda si účastníci experimentu vybavili žlutý ovál za písmeny, záleželo do značné míry na tom, zda znají logo z obchodních domů nebo TV reklam či internetu. Na prodejnách často vidíme jen velká žlutá písmena na modrém pozadí, v ostatních tištěných materiálech i online reklamách je zobrazováno logo se žlutým oválem. Ten zahrnulo do kreseb 41 %. 

A jak dopadly další značky, které nejsou v českém prostředí tolik známé jako v USA? 

Walmart

Target

7-Eleven

Domino's 

Jen 16 % zúčastněných nakreslilo téměř dokonalá loga, ale 80 % si zapamatovalo barevné kombinace značek. Při tvorbě loga si tedy dejte na výběru barev opravdu záležet. 

Experiment měl určit, do jaké míry a jak přesně se nám vybavují loga, se kterými se setkáváme na denní bázi. Výsledky ukazují, že nejlépe jsme schopni si zapamatovat barevné kombinace dané značky, ty použilo správně až 80 % zúčastněných. Tuto skutečnost podpořila také Skutečnost, Karen Hallerová, která je přední autoritou v oblasti psychologie barev. „Lidé si nejdříve navodí emocionální spojení s barvou. Až poté se zaměří na tvary a na slova, " uvedla Haller. „Pokud pociťují u loga určitý nesoulad, souvisí to často s barvou. Pokud nevěří barvě, nepomohou ani překrásná slova."

V rámci celého průzkumu bylo zhruba 16 % lidí schopno nakreslit téměř dokonalá loga a 37 % pak loga dobrá. Experiment potvrdil hypotézu, že čím složitější a komplexnější logo bude, tím složitější bude si jej vybavit do nejmenších detailů. Překvapivým zjistěním však bylo, že v případě změny loga se lidem často vybavují spíše jeho starší varianty. Dalším matoucím prvkem jsou pak symboly, které tvoří nedílnou součást značky, ale v jejím logu se neobjevují (viz. Burger King bez koruny). 

Všichni účastníci experimentu museli před samotným kreslením zodpovědět otázky ohledně svého věku, pohlaví a zaměstnání. Zjišťovalo se, do jaké míry se se značkami setkávají (zda nakupují v Targetu nebo IKEA, vlastní zařízení Apple). Muži i ženy předváděli zhruba stejné výkony bez ohledu na pohlaví, rozdíl byl ovšem ve věku. Mladší lidé kreslili loga mnohem přesněji. Samotné výsledky výzkumu pak byly vyhodnocovány dvakrát. Jednou samotnými účastníky a podruhé odborníky oblasti designu a reklamy, kteří zhodnotili přítomnost klíčových vlastností, rozměrů i použitých barev.

Jak je možné, že si nejsme schopni zapamatovat tak jednoduchá a všudypřítomná loga? Je to jednoduché. Vidíme je všude kolem sebe, dokážeme je okamžitě přiřadit k té a té značce, a tudíž je nepotřebujeme znát do detailu. Vystačíme si jednoduše s termínem „nakousnuté jablko”. A jaká je tedy zpráva pro tvůrce log známých i neznámých značek? Jednoduchost zjevně nemusí být vždy klíčem k úspěchu, zato správná barevná kombinace vám může na cestě k  úspěšnému marketingu výrazně pomoci.

A jak jste na tom vy? Myslíte, že byste v podobném testu uspěli lépe? Pak vám Signs pokládá jednoduchou otázku: jakou barvu má druhé písmeno v nápisu Google?

Zdroje: signs.com, boredpanda.com, adweek.com