Jaký bude dopad rozvoje AI v médiích? Predikce Josefa Šlerky na CIF 2024 byly temné

Umělá inteligence, budoucnost médií a otázky, které přináší jejich digitální transformace. Tato témata rezonovala letošním ročníkem Czech Internet Fóra 2024 pořádaného společností Internet Info. Jedním z nejdiskutovanějších příspěvků byla přednáška sémiotika a vedoucího Studií nových médií na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy, Josefa Šlerky, jehož vize budoucnosti médií byla do značné míry apokalyptická.

Umělá inteligence je už nyní nástrojem novinářů. Promění to celou branži

„AI není budoucnost. Je to realita, která už kolem nás funguje,“ začal Josef Šlerka a zmínil příklady aktuálního využití umělé inteligence v médiích. „Ať už jde o psaní perexů, návrhy titulků, personalizaci obsahu nebo moderování diskuzí, umělá inteligence už dnes ovlivňuje způsob, jakým média fungují. Je to všudypřítomné, jen to často nevidíme,“ uvedl.

V zahraničí je zavedení AI nástrojů v žurnalistické praci ještě výraznější. Šlerka zmínil příklady, jako je systém Heliograph, využívaný deníkem The Washington Post k automatickému generování textů, nebo Klara, německý software na automatizaci titulků. „U nás se AI hojně používá v moderování toxických diskuzí nebo při návrzích obsahu. Například Seznam přechází na velkoplošné používání AI pro detekci toxického obsahu v diskuzích a jejich doplňování o informační boxy,“ uvedl Šlerka. V posledním týdnech Seznam.cz dokonce přidal k diskuzím AI sumarizace obsahu.

Josef Šlerka na CIF. Zdroj: Internet Info

O využití AI v českém mediálním prostředí se bavili na CIF také zástupci velkých českých médií v panelové diskuzi, přiblížení jejich hlavních myšlenek přinášíme níže v samostatném boxu.

Dokud AI pomáhá novinářům se shrnováním obsahu, analýzou dat nebo s položením struktury jejich psaní, jde de facto o vítané ulehčování žurnalistické práce. Dvojsečné ovšem je, že AI sama o sobě je schopná vytvořit obsah, který je v mediálním prostoru většinou publika čitelný. Respektive z toho vyvěrá nevyhnutelný problém nadprodukce obsahu. I malí hráči budou schopni produkovat obsah podobný tomu z velkých mediálních domů — mimochodem daná fráze není použita náhodou. Dle Šlerky je už dnes u řady inzerátů mediálních domů zřejmé, že hledají spíše producenty obsahu než novináře.

Zdroj: prezentace Josefa Šlerky

Z toho důvodu Šlerka varoval před nekontrolovaným rozmachem AI technologie. „Vyhledávače jako Google nebo Seznam jsou dnes paradoxně velkým přítelem žurnalistiky, protože penalizují AI generovaný obsah. Ve chvíli, kdy to přestanou dělat, se skutečně  povolí stavidla generovaného obsahu zaplaví internet,“ upozornil s tím, že to povede k nevídané informační záplavě, kterou nikdo nebude schopný zpracovat.

Vyšší nebezpečí dezinformací

„Automatizace povede k rychlejšímu cyklu zpráv. Když jich bude více, budou se rychleji točit na homepage,“ uvedl Šlerka a dodal:

„Důsledkem toho bude, že misinformace a dezinformace budou mít pré. Nebude se to stíhat. Schopnost vyprodukovat zprávu je (s AI, pozn. red) fascinujícím způsobem rychlá, schopnost ji ověřit zůstává pomalá.“

Nedobrou vyhlídkou je předpokládaný úpadek nejen korektorských, ale i editorských rolí, Důsledky jejich propouštění v posledních letech přitom už pociťujeme nyní.

Zdroj: prezentace Josefa Šlerky

Futuristickou představou může být, že podobně jako máme nyní spam filtry v mailu, budeme je mít i v prohlížeči pro kurátorství nezávadného obsahu.

Jiným řešením kurátorství dobrého obsahu i nutného modelu přežití kvalitní žurnalistiky bude navyšování výskytu placeného obsahu. Šlerkův odhad je, že se dostaneme k cca 30 % čtenářů, co si za obsah budou ochotni platit. „V tom sehraje roli i mladá generace. Je zvyklá na to, že za Netflix se platí. Tak proč si nezaplatit za zprávy,“ položil se řečnickou otázku.

Placená média budou moci lépe uspokojovat tlak na kvalitu a originalitu obsahu, který by se od AI výstupů lišil.

Zdroj: prezentace Josefa Šlerky

Fragmentace trhu a ztráta společného rámce

Jedním z hlavních témat Šlerkovy přednášky byla fragmentace mediálního trhu. „Ta už se děje dnes. V podstatě neexistuje jedno velké online médium, které by bylo jasným lídrem trhu… Hlavní stránka Seznam.cz dokáže doručit obsah desítek malých webů velké mase čtenářů. Říkají si přitom o stejnou pozornost jako velcí hráči a často za nimi nejsou kvalitativně tolik pozadu,“ uvedl Josef Šlerka a dodal důsledek, který bude s popsaných rozmachem AI ještě výraznější:

„Dnes už neexistuje médium, které by dokázalo sjednotit veřejnou debatu. Veřejný prostor, jak jsme ho znali, mizí,“ řekl. A tato situace se pochopitelně nástupem malých hráčů, které budou díky dostupným AI nástrojům schopné vytvářet obsah na přijatelné úrovni úrovni s minimálními náklady.

„Každý blogger si dnes může koupit software, který mu napíše článek, vytvoří grafiku a navrhne optimalizaci pro sociální sítě. To je obrovský potenciál, ale i problém. Kvalita obsahu se rozmělní a mediální trh se fragmentuje do tisíců malých ostrůvků,“ varoval.

Fragmentace podle něj ovlivní i vztah čtenářů k médiím. „Ztratíme schopnost vést společnou debatu. Ve chvíli, kdy každý bude mít svou personalizovanou feedovou bublinu, zmizí prostor, kde bychom se mohli setkávat a diskutovat,“ zdůraznil. O bublinách mluvíme už dnes. Dle Šlerky je ale i článek, na který můžete odkázat, něčím, co dokáže veřejnou debatu tvořit. Ani to ale nemusí platit při tzv. TikTokizaci médií.

Internet, jak jsme ho znali, už skončil.

Zdroj: prezentace Josefa Šlerky

Než dojdeme k TikTokizaci, bude to trvat 3-7 let.Toto období bude doprovázet navyšování objemu obsahu a ve výsledku jistá homogenizace. Ty samé zprávy nám budou předhazovány v AI vytvořených variantách podle toho, co by nám mělo čtenářsky vyhovovat. Neznamenalo by to zánik internetu, jak ho známe? Dle Šlerky je už tento proces značně daleko:  

„Internet už skončil. Jen jste si toho možná nevšimli. To, co žijeme, je post-internetová doba. To, co ji definovalo na začátku, tu už není. Žádné interlinkování, žádné RSS. To vše zmizelo. Jen ten efekt ještě není tak silně vidět.“  

TikTokizace médií a konec článků

TikTokizace médií Šlerka popsal jako proces přechodu od tradičních formátů, jako jsou články nebo delší videa, k rychlým a krátkým obsahovým formátům přizpůsobeným individuálním preferencím uživatelů.

„Budoucnost médií nejsou články. Budoucností je personalizovaný obsah, který si každý uživatel proklikává podle svých preferencí,“ řekl. Přirovnal to k TikToku, kde algoritmy určují, co uvidíte. „Média budou vypadat podobně. Místo článků dostanete sérii dlaždic s informacemi šitými na míru. A pokud vás něco zaujme, rozkliknete si detail nebo si necháte vysvětlit kontext.“

Zdroj: prezentace Josefa Šlerky

Kontext si můžete nechat vysvětlit v chatu s umělou inteligencí. Právě chat se dle Šlerky stane relevantním mediálním kanálem. „Kdysi jsme si chodili na X Chat pro trochu vzrušující konverzace, později jsme se přes něj domlouvali třeba s tchyní na návštěvě. Teď si tam budeme chodit pro zprávy“ přiblížil s tím, že to ve výsledku prohloubí zapojení čtenáře tím, že „není nic hlubšího než chatování“.  Lidé budou moci svou interakcí ovlivnit podobu obsahu, který zdaleka nemusí být jen v textové nebo stálé video podobě. Virtuální realita může přinést nové zážitky a způsoby vtažení do příběhu.  

Podle Šlerky tento vývoj změní samotnou podstatu žurnalistiky. „Novináři se stanou spíš kurátory obsahu nebo strategickými mysliteli než klasickými tvůrci textů. A samotné články, jak je známe dnes, se stanou luxusním zbožím pro úzkou skupinu čtenářů,“ předpověděl.

Nová role novinářů

V závěru přednášky se Josef Šlerka zaměřil na roli novinářů v budoucím mediálním ekosystému. „Novinařina se stane spíš luxusním zbožím než masovou záležitostí. Budou existovat specializovaní novináři, kteří se zaměří na analýzu, strategii a etiku. Ale klasická novinařina, jak ji známe dnes, bude ustupovat automatizaci a masové produkci obsahu,“ uvedl a vysvětlil:

„Ne, že by mezitím nebyla politika a události. To ale z větší části obslouží mediální agentury, které dodají AI modelům a mediálním firmám surová data, z kterého bude produkováno zpravodajství. Jestli vám to přijde přitažené za vlasy, tak cca 75 % denního zpravodajství, které konzumujete, už dnes pochází z ČTK.“

Zdroj: prezentace Josefa Šlerky

Přesto si ponechal určitou dávku optimismu. „I když fragmentace trhu a TikTokizace obsahu mohou působit destruktivně, otevírají prostor pro kreativitu a inovaci. Budoucnost médií závisí na tom, jak se s těmito výzvami vyrovnáme,“ uzavřel.

Eroze veřejného prostoru

Zřejmě nejtemnějším bodem Šlerkovy přednášky byla jeho vize o erozí veřejného prostoru. I samotná homepage Seznamu jím dnes do určité míry je. I tato podoba se ale ztrácí. „Veřejný prostor, kde se střetávají různé názory a kde dochází k debatě, je klíčový pro demokracii. Jakmile tento prostor zanikne, přijdeme o schopnost porozumět jeden druhému,“ varoval s tím, že se této změny bojí nejvíce.

Šlerka také zdůraznil, že současné mediální prostředí tuto erozi pouze urychluje. „Rychlost, s jakou média produkují obsah, zvyšuje riziko šíření dezinformací. Když redakce soutěží o rychlost, trpí kvalita. A čím víc se ztrácí kontrola nad tím, co publikujeme, tím větší je prostor pro chyby a manipulace."

Ve výsledku se pak novinařina může stát dekadentním koníčkem omezené skupiny lidí a levičáků. Média se mění v simulakrum. Celé to začne připomínat povídku od Jaroslava Haška. Vize Josefa Šlerky mohly být jen obtížně temnější.