Je 'datový paywall' Seznam.cz v ohrožení? Evropská komise má problém i s předplatným Meta za Facebook a Instagram bez reklam
Zdroj: Meta a Seznam.cz. repro Marketing Journal
Společnost Meta loni v listopadu přišla s nabídkou předplatného Facebooku a Instagramu, které uživatelům zemí EU, Evropského hospodářského prostoru a Švýcarska slibuje zážitek bez reklam a také bez různých forem trackingu uživatelského chování a zpracování s tím souvisejících dat využitých pro více personalizovanou inzerci. Evropská Komise nyní ovšem vyjadřuje, že toto pojetí není v souladu s Digital Markets Act (DMA). A to navíc z důvodů naznačujících, že ani nedávný souhlas „s platbou daty“ na Seznam.cz nemusí před evropskou legislativou obstát.
V tiskové zprávě, kterou Meta novinku oznamovala, přitom zdůrazňovala, že nadále věří v model služby placený reklamou, ale daná nabídka je odpovědí právě na předpisy EU. „Pokud se osoba rozhodne pro předplatné, nebudou se jí zobrazovat reklamy a my nebudeme zpracovávat její údaje pro personalizovanou reklamu .Tuto volbu nazvanou ‚Předplatné bez reklam' jsme zavedli jako naše řešení souhlasu, abychom vyhověli jedinečné kombinaci propojených a někdy se překrývajících regulačních povinností EU s různými lhůtami pro splnění,“ vysvětlovala tehdy Meta.
Evropská komise ovšem nyní obrací tyto domněnky na ruby, když uvedla:
„Komise zastává předběžný názor, že reklamní model společnosti Meta ‚souhlas, nebo zaplať' není v souladu s DMA, protože nesplňuje nezbytné požadavky stanovené v čl. 5 odst. 2.
Model společnosti Meta zejména: Neumožňuje uživatelům zvolit si službu, která využívá méně jejich osobních údajů, ale jinak je rovnocenná službě založené na ‚personalizované reklamě".
Neumožňuje uživatelům uplatnit jejich právo na svobodný souhlas s kombinací jejich osobních údajů. Aby byl zajištěn soulad s DMA, měli by uživatelé, kteří souhlas neudělí, stále získat přístup k rovnocenné službě, která využívá méně jejich osobních údajů, v tomto případě pro personalizaci reklamy.“
A právě vytučněná pasáž textu výše je velmi důležitá pro to, jak se pravděpodobně Evropská komise může dívat na v dubnu uvedenou praxi české internetové jedničky Seznam.cz. Na jeho stránkách jsou uživatelé konfrontováni s volbou zachycenou na obrázku níže: buď jim nevadí sdílení jejich dat a cílená reklama je využívající, nebo si musí zaplatit 79 korun měsíčně za weby patřící Seznam.cz bez cílené reklamy.
Zdroj: seznam.cz
Tento Koncept obhajoval majitel Seznam.cz, Ivo Lukačovič, když na sociální síti X uvedl:
„Motivací k tomuto kroku je fakt, že za necílenou reklamu klienti zaplatí maximálně 30 procent až 50 procent ceny toho, co za cílenou. Necílenou reklamu prostě nechtějí. Naprosto chápu, že uživatelé nechtějí konzumovat cílenou reklamu, ale uživatel, který na Seznamu konzumuje reklamu necílenou, je pro nás prodělečný.
Nezaplatí nám elektřinu, hardware, lidské zdroje, výrobu obsahu. Od těchto uživatelů chceme 79,- Kč měsíčně. Pokud to někdo odmítne zaplatit a půjde jinam, na jednu stranu nás to velice mrzí, ale tento uživatel je prodělečný, takže po jeho odchodu na něj nemusíme doplácet.“
Nyní ovšem přichází srovnání s Meta. A u stránek provozovaných Seznamem rozhodně neplatí, že by uživatelé, kteří souhlas neudělí, stále získali přístup k rovnocenné službě, jež využívá méně jejich osobních údajů“. Uživatelé se k ní vůbec nedostanou.
Má to tedy Seznam.cz také „spočítané“, protože porušuje to samé jako Meta?
„Rozhodnutí o tom, jestli je tento přístup (Meta) v pořádku, nebo ne, určitě vyšle zprávu do celé EU. V přímém přenosu tu tedy sledujeme do jisté míry precedens, nejen pro Seznam,“ uvedla pro Marketing Journal advokátka specializující se na marketing a digitální prostředí, Petra Dolejšová.
Ve skutečnosti ale Seznam.cz dokáže ovlivnit nejen rozhodnutí na evropské úrovni. „Úřad pro ochranu osobních údajů by fakticky ani nemusel čekat a věc by mohl posoudit už nyní,“ vysvětluje Petra Dolejšová a doplňuje:
„Čistě pragmaticky si ale myslím, že tento Úřad nejdřív vyčká, jak se k tomu postaví Evropa...“
Petra Dolejšová
Jedním z faktorů, které bere v EU potaz je to, že Facebook i Instagram spadají pod tzv. velké online platformy, protože je navštíví více než 100 milionů uživatelů měsíčně. Pravidla pro ně jsou ještě přísnější. Seznam.cz na tuto úroveň nedosáhne. Dle Petry Dolejšové to ale není jen o tom.
„Velikost platformy nebo média je v tomto případě jen jedním z ukazatelů, které se berou v potaz, a to hlavně proto, aby se posoudilo, jak moc je souhlas ze strany uživatelů udělovaný pod nátlakem. Aspektů, které se v daném případě posuzují, je celá řada. Mimo jiné to, jakou službu platforma poskytuje, jak je velká, jakou roli hraje v našem životě, společnosti, její nahraditelnost, výše poplatku aj.
Podstata věci se tady v podstatě točí kolem jediného: a to, jestli je vzhledem k okolnostem poplatek za užívání platformy jen zástěrkou, nebo fakticky svobodnou (a ‚hratelnou') volbou každého z nás.“
Připomeňme, že Ivo Lukačovič obhajoval novou politiku Seznam.cz také takto:
„Tento koncept paywallu provozují velká vydavatelství v Německu a Rakousku již několik let a nedávno jej v EU zavedla i společnost Meta.
Zavedli jsme jej po zkušenostech z Německa, kde mají s tímto modelem dobrou zkušenost a tvrdí, že se to stane ‚nový standard' (to jsou jejich slova, ne moje). V USA jsou téměř všechna seriózní zpravodajská média či kvalitní služby za paywallem několik let, a to dokonce bez možnosti slevy za konzumaci cílené reklamy. Na Slovensku jsou také všechna seriózní média za paywallem a bez platby se na ně nedostanete.“
Pokud nebude přístup k placeným verzím Facebooku a Instagramu v pořádku, pravděpodobně padne „argument společností Meta“.
Mediální rozměr je ale zajímavější. Je Seznam.cz shlukem médií typu Seznam Zprávy, Novinky.cz nebo Proženy.cz atd., které mají samostatně „nárok na paywall“, stejně jako například Hospodářské noviny, The New York Times nebo Deník N? Nebo je Seznam.cz velkou online platformou zahrnující nezanedbatelnou část českého mediálního obsahu tím, že integruje na svou homepage (a pod svou inzertní síť) i řadu dalších mediálních projektů?
První varianta by paywall (i ten pouze datový) pro tato média obhajovala. Přitěžující okolností je ovšem to, že je stránka Seznam.cz jakýmsi obsahovým hubem českého internetu a řada médií mimo vlastnickou strukturu Seznamu spoléhá na návštěvnost právně z něj. Je tedy volba pro českého uživatele toužící po kvalitním mediálním obsahu skutečně svobodná? Nezbývá mu po odmítnutí personalizované reklamy příliš malá výseč českého mediálního trhu?
„Rozhodnutí spojené s platformami Meta ještě není zdaleka finální. Předběžný nález Evropské komise znamená jakési varovné nastínění stanoviska," vysvětluje Petra Dolejšová a dodává:
„Evropská komise ještě oficiálně nekonstatovala konkrétní porušení, jen se předběžně vyslovila, že to za ni není právně stoprocentní. A věcí se bude pravděpodobně dál zabývat irská Komise pro ochranu dat.
Pokud v rámci dalších kroků rozhodne, že se ze strany Meta jednalo o porušení práva, pravděpodobně i vyměří sankci. Je potřeba ale říct, že tu jdou proti sobě dvě velmi silné demokratické hodnoty: na jedné strany ochrana soukromí, na druhé straně svoboda podnikání. A o jejich střetu a o tom, čemu dát v tomto případě přednost, může závazně rozhodovat jen soud.“
A až se EU vypořádá se sociálně-mediálním hegemonem z Menlo Parku, dost možná přesune svou pozornost na Smíchov, kde sídlí Seznam.cz. Styčné body jsou totiž v obou případech zcela zjevné.
