Je se čeho bát? Seznamte se se zkušenostmi z testu Explorer Feedu na Slovensku
Slovensko zaplavila panika a o Explorer Feedu se po jeho spuštění 18. října hovořilo i v hlavních televizních zprávách a správci stránek pořádali pohřeb organickému dosahu. Není tak divu, že nás na posledním BabelTalku nejvíce zaujaly novinky od našich východních sousedů. To, jaký vidí po zhruba měsíci fungování jeho dopad na facebookovou prezentaci značek, přiblížila na pravidelném večerním setkání specialistů na sociální média organizovaném Adamem Zbiejczukem Majdži Hadzimová ze slovenské pobočky TRIAD advertising.
Mód Explorer Feedu rozděluje klasickou Zeď uživatelů na dvě, v té hlavní je pouze obsah přátel a pak ten placený. V Explorer Feedu jsou poté reklamou nepodpořené příspěvky od facebookových Skupin a Stránek, tedy od značek, médií, organizací, různých zájmových seskupení a třeba Stránek osobností. Mimo Slovenska byl spuštěn ještě v dalších 5 zemích (Sri Lanka, Bolívie, Srbsko, Guatemala a Kambodža). Nás ale pochopitelně nejvíc zajímá, jaký byl jeho dopad na zkušenost uživatelů a především na organický dosah příspěvků Stránek.
Kdo nejvíc trpí?
Dvojí feed nejvíce škodí dle Hadzimové těm, kteří nemají rozpočet na kvalitní obsah nebo sponzorované příspěvky. Tedy stránkám malých značek, neziskovek či státní správy, které jsou závislé na organickém dosahu.
Proč to Facebook dělá?
Uživatelé to chtějí. A také neustále roste množství obsahu, jeho kvalita jde však většinou opačným směrem. Facebook chce tedy vybírat a ukazovat ten obsah, který je kvalitní a zajímavý. Jinými slovy obsah, který baví.
Na co přišli v Triadu?
Agentura Triad srovnávala výsledky kampaní šestnácti FMCG značek před spuštěním Explorer Feedu a měsíc poté.
Sledovala dosah, zhlédnutí videa a engagement u běžného placeného obsahu. Výsledky nelze zevšeobecnit, ale ukazují jistý trend:
- Engagement klesl o 10,61 %
- Organický dosah klesl o 10,88 %
- Placený dosah klesl o 32,99 %
- Celkový dosah klesl o 29,58 %
- Unikátní zobrazeni videí klesla o 66,46 %
Je nezbytné podotknout, že měření videí proběhlo jen na 25 příkladech. Ale také, že došlo k navýšení cen reklam.
Měření trafficu na portálu Postoj.sk ukázalo, že poklesl počet příchodů z Facebooku (o 10 %), ale celková čísla ovlivněna nebyla. Stávající čtenáři tedy chodí dále, ale problém je získat nové.
„Netreba robiť z komára somára”
Klíčem k úspěchu je dle Hadzimové tvorba pěkného a kvalitního obsahu. Nesmí se ale zapomínat na specifika jednotlivých platforem (Facebook vs. Instagram). Samozřejmostí je precizní cílení a optimalizace.
Test poběží ještě několik měsíců. Následně Facebook vyhodnotí, zda se uživatelé naučili používat oba feedy a případně Explorer Feed spustí na všech trzích.
Pohled z druhé strany
Odborníci z Triad Advertising tedy nevidí věci nijak černě. Další data, která se mezitím objevila od AIM Monitoru, mluví jinak. AIM monitor je obdobou českého Netmonitoru, jde o pravidelný audit návštěvnosti webových stránek na Slovensku. Listopad byl první měsíc, který byl celý pod vlivem Explorer Feedu. A jeho dopady jsou skutečně znatelné. Jejich přehled přinesla Stratégie, která upozorňuje například na to, že v meziročním srovnání (tedy ve srovnání s listopadem 2016) se propadl u řady médií výrazně počet reálných uživatelů (RU). Viditelné to je například u sportovních a zájmových webů:
hokej.sk -59 %
sport7.sk -53 %
profutbal.sk -28 %
Smutnými premianty jsou ovšem tyto obecné a zpravodajské weby s více než 80% propadem RU:
atlas.sk -83 %
infospravy.sk -81 %
Za nimi následují tradiční i novější média, která hodně spoléhají na svou prezentaci v sociálních médiích.
funradio.sk -53 %
interez.sk -29 %
parlamentnelisty.sk -27 %
webnoviny.sk -22 %
tvnoviny.sk -23 %
tyzden.sk -21 %
dnes24.sk -21 %
Stratégie se podívala i na počty RU některých médií ve srovnání s říjnem 2017.
noviny.sk -44 %
interez.sk -34 %
tvnoviny.sk -26 %
ujszo.sk -25 %
funradio.sk -23 %
emefka.sk -21 %
bratislavskenoviny.sk -20 %
dnes24.sk -19 %
startitup.sk -19 %
refresher.sk -18 %
etrend.sk -13 %
noizz.sk -13 %
parlamentnelisty.sk -12 %
tyzden.sk -12 %
svetevity.sk -11 %
dobrenoviny.sk -10 %
topky.sk -6 %
pluska.sk -6 %
dennikn.sk -3 %
aktuality.sk -2 %
zoznam.sk -2 %
joj.sk -2 %
sme.sk -1 %
hnonline.sk -1 %
Je zřejmé, že propady jsou velmi výrazné, ale existují i média, u nichž jsou minimální. Taky je potřeba zdůraznit, že v meziročním srovnání se vyskytla média, co posílila. Stejný počet reálných uživatelů má Sme.sk, pluska.sk, zoznam.sk či etrend.sk. Dokonce jisté zlepšení je patrné i u startitup.sk (+7 %), expres.sk (+18 %) a hnonline.sk (+20 %).
Vychází z toho, že média s propadem „nezamakala na obsahu" tak jako ta, na která změny nedopadly tak silně? To by bylo příliš odvážné hodnocení. U značek prodejců, produktů a služeb je situace poněkud jiná než u médií. Můžete milovat určitou čokoládu, ale vůbec to neznamená, že se potřebujete na Facebooku každodenně dívat na její fotografii na 300 způsobů. Naopak facebookoví fanoušci médií vyjadřují, že mají rádi přímo jejich obsah, ve většině případů články. Pokud je dobrý, rádi ho v News Feedu potkají. Nemusí ho přitom rovnou lajkovat nebo sdílet, aby ho považovali za užitečný.
Apel na dělání obsahu, který skutečně lidi zajímá, po každém snížení organického dosahu je v tomto případě platný jen částečně. Nelze totiž předpokládat, že by najednou obsah oblíbeného média s jistou konzistencí kvality přestal být zajímavý. Facebook ho prostě jen organicky přestal tolik ukazovat na místě, kde na něj byl jeho čtenář zvyklý. A síla přitažlivosti News Feedu Facebooku je pro něj větší než síla (webu) samotného média. Reakce ve stylu: „Musíme dělat lepší obsah, CPV stouplo o třetinu, ale nevadí," je sice na pochvalu od všech příznivců zenu, ale možná ještě lepším přístupem je pouze se nepřizpůsobovat vrtochům algoritmu, ale snažit se distribuci obsahu rozprostřít do více kanálů.
Média (a ano, přiznáváme včetně nás) uzavřela s Facebookem ďáblovu smlouvu. On jim dlouhou dobu přinášel návštěvnost a ona pro změnu přispěla k tomu, že Facebook je pro velkou masu lidí primární čtečkou, rozcestníkem pro jejich konzumaci médií.
Organický dosah klesá v posledních letech postupně, ale jistě neustále, nám v Marketing Journalu se přesto naštěstí daří držet či mírně navyšovat návštěvnost webu. A to přesto, že sponzorované příspěvky nepoužíváme. Přiznáváme ale, že s každou další velkou úpravou algoritmu a utahováním "kohoutů organického dosahu" nám poněkud zatrne, jestli toto není ta změna, která přiblížila moment, kdy nemá bez většího rozpočtu na propagaci na největším sociálním médiu smysl se vůbec o něco snažit.
Tento moment pro většinu větších značek již dávno nastal a jsou zvyklé Facebooku za svůj dosah platit nemalé částky. Výše uvedená data o dopadu Explorer Feedu naznačují, že takováto změna by onen okamžik zvratu mohla výrazně přiblížit i pro další ne nutně jen mediální subjekty. Negativní stránkou pro uživatele Facebooku by pak bylo, že by ve svých hlavních News Feedech nepotkávali mimo příspěvků přátel tolik svá oblíbená média, ale primárně jen pilné inzerenty. Dle nás by to byla škoda. Nejen ze sobeckých důvodů, ale i třeba z těch, že zprávy ze Slovenska mluvily také o tom, že se v novém módu uživatelům v News Feedu točily mimo placených příspěvků stále ty samé posty od přátel: tedy bylo tam mnohdy celkem pusto a občas nějaká reklama. I proto doufáme, že Explorer Feed z testovací fáze nepostoupí, a nezmění tak ekosystém Facebooku k horšímu.
Tip redakce:
Další BabelTalk se koná již 14. prosince v Brně. Čekají vás tvrdá data z Googlu, Facebooku a Twitteru o ruském digitálním vlivu v USA a Evropě i přehled krizí a lokálních fenoménů v sociálních médiích a jejich skutečného dopadu (Piškoty Opavia, Tomio Okamura & SPD a nástup Mirka Topolánka do prezidentské volby). Nebude ale chybět ani marketingové shrnutí dění na sociálních sítí za rok 2017 od organizátorů akce, Adama Zbiejczuka a Martina Šilara. Více najdete zde.
