La Degustation Online: Banky, pojišťovny a finance v online prostředí

Jaké jsou mezi bankami rozdíly na internetu? K čemu slouží vyhledávače a jak se banky snaží na sociálních sítích? Je budoucnost bankovnictví v online prostředí nebo jsou právě finance prostorem, ve kterém bude vždy alespoň část zákazníků dávat přednost osobnímu kontaktu? I o tom bylo poslední setkání La Degustation Online. O stávající situaci a možných posunech v českém bankovnictví v online světe diskutoval Pavel Škařupa, který před založením vlastní firmy INOGAMI působil jako CMO Raiffeisenbank, Jiří Malý - managing director značky Neo@Ogilvy a odborník na analytický přístup k marketingu a Jan Egem z KBM Group, který se podílel na rozsáhlých datových projektech mimo jiné pro Českou spořitelnu. 

Rozdíly mezi bankami

Jaké jsou rozdíly mezi bankami?  Jak se na sociálních sítích profilují jejich klienti? „Pro klienta demonstruje digital, že jsou banky úplně stejné,“ uvádí Jiří Malý, managing director značky Neo@Ogilvy a spoluzakaldatel Mather Advertures. Situace je podle něj horší než v oblasti telekomunikací: „Nabídka půjček na srovnávačích ukazuje, že mezi bankami nejsou vlastně příliš velké rozdíly. Nenabízí nové, unikátní projekty, ale jen lehce odlišné finanční podmínky.  Air bank na první příčce odlišuje od druhé České spořitelny jen to, že má lepší úrok. Jinak jsou produkty v podstatě totožné."

Zdroj: www.usetreno.cz

Rozdíly mezi nabízenými produkty tedy zatím příliš nejsou, jak je to s jinými rozdíly? Na trhu máme tradiční banky, které už mají pevně danou svoji pozici na trhu, ale také banky nové, které svoje klienty teprve hledají a mezi služby, na které se orientují, patří i řada činností online.

DNA bankovních klientů 

Jan Egem z české pobočky KBM Group na La Degustation Online prezentoval výsledky průzkumu o tom, jak banky vnímá veřejnost na internetu a jak si je segmentuje. Přišel s rozdělením bank do několika oblastí. Hlavní rozdělení je na tradiční (arogantní) a nové značky. Mezi ty tradiční patří velké banky jako je Česká Spořitelna, Komerční banka, ČSOB a GE Money Bank. Lidé na internetu o nich nejčastěji říkají, že jsou arogantní, diktují si podmínky a mají vysoké poplatky. Kromě těchto negativ, ale mají samozřejmě i svá pozitiva jako je hustá síť poboček a bankomatů a široké portfolio služeb. 

Mezi zástupce druhé skupiny bankovních institucí patří Air Bank, Equa Bank a Zuno Bank. U těch lidé mluví o jejich proklientském přístupu a o tom, že se specializují na poskytování služeb online. Problémem u nich zase je, že síť poboček a bankomatů nemají tak hustou jako starší konkurenti. Bokem pak stojí subjekty, které se orientují primárně na spoření a nabízí výhodné úroky – jako je mBank a AXA. Ty nejsou považované za klasické banky. Samostatně pak vyšly ještě dvě finanční instituce – a to Reiffeisen Bank a ING. ING je na rozdíl od mBank a AXA považována za důvěryhodnější značku. Má u nás tradici. Reiffeisen Bank zase pro odlišení od ostatních posloužilo e konto.

Výzkum, který prezentoval Jan Egem, se zaměřil i na určení DNA zákazníků jednotlivých skupin bank online. I na to, jaké stránky kromě své banky ještě lajkují.

U Equa Bank, Zuno Bank a Air Bank je zákazníkem většinou mladý člověk z většího města, má afinitu k protestnějším stranám, zájem o moderní technologie, má rád kvalitu a zaplatí si za ni, baví ho kreativní reklama. Což je podle Egema zásluha Air Bank a jejího přístupu.

Jaké jsou jejich preference na Facebooku? Mezi stránky, které se jim líbí, patří napříkla Pirátská strana, Reflex, Samsung a také online objednávání jídla, …

U již zavedených bank jako je KB a GE je zákazníkem klasický český spotřebitel. Rodinný domácí typ, se zájmem o tradiční výrobky, rád griluje, jezdí na výlety, sleduje Snídani s Novou, odpočívá u tv, stará se o dům a zahradu. Na Facebooku je fanouškem Karla Gotta, Lucie Bílé, čokolády Milka, Lidl, Ano, Šéfe!, recepty za 30 korun, Ordinace v růžové zahradě, …

Zákaznická péče - call centra nejsou jedinou možností

Banky se tedy v rámci online světa aktivně prezentují. Mají své účty na sociálních sítích a některé z nich se zde snaží i o customer care. Jiří Malý demonstroval ve svém vystoupení, že to v komunikaci online nemají banky příliš jednoduché. Vlastně na jakýkoliv příspěvek je nejčastěji negativní reakce, která s obsahem nemají nic společného. Lidé zde hlásí své problémy s aplikacemi nebo jen obecné stížnosti o výši poplatků. „Problémem je, že banky nemění svůj způsob v přistupování k lidem a jejich problémům,“ uvádí Malý a dokládá to konkrétní ukázkou z Twitteru. Na několika příspěvcích je vidět, že banka se sice snaží zkrátit dobu mezi položením a zodpovězením dotazu, přístup ale nemění.

Dobrou služby by bance mohl udělat i otevřenější přístup, kdy by přes sociální sítě například hlásila výpadky programu dopředu. „Například Air bank komunikuje takto proaktivně, říká dopředu, že má problém a nečeká, až je někdo sundá,“ komentuje Egem.

Inspirace v Amazonu

Důležité také je, aby sociální sítě spravovali lidé, kteří mají co nejvíce informací a dokáží klientovi poradit. To je podle všech hlavních aktérů konference, podstatný prvek, na kterém je třeba zapracovat.  Jiří Malý si myslí, že by „social media manager by měl být na jednáních představenstva – to by mu mohlo pomoct odpovídat na Facebooku“. S tím v podstatě souhlasí i Škařupa, když říká, že je management je od každodenního fungování vzdálený, musí získat kontakt zpět.

Takto vypadá tradiční struktura větší firmy. Marketing, pod který spadají i social media, má k představenstvu poměrně daleko.

Problém s tím, že je vrcholový management často příliš vzdálen reálným klientům a jejich hlavním potížím, řeší šéf Amazonu, Jeff Bezos, tím, že každý zaměstnanec v jeho firmě (dokonce i on sám) musí strávit alespoň dva dny v roce v call centru v přímém kontaktu se zákazníky. U nás se na podobný přístup teprve čeká a ruku na srdce, prospěl by ve všech odvětvích, nejen ve finančním sektoru.

Tip redakce: Cyklus setkání La Degustation Online pokračuje už příští týden ve středu 27.5. tématem Likérky, pivovary a alkohol v online prostředí. Ano, s trochou nadsázky pijeme i online. Na internetu je veliké množství e-shopů na vína, lihoviny a různé druhy piv. Které z nich jsou ovšem obchodně úspěšné a které už tolik ne - a proč tomu tak je? Jak se využívá internet pro motivaci k nákupu konkrétních alkoholických nápojů, jak efektivní je zde reklama a jaká je afinita v této oblasti? Je prodej alkoholu online perspektivní způsob prodeje i pro budoucnost a ovlivňují úspěšnost prodeje alkoholu zákony a nařízení?

O zkušenosti z oblasti pivovarů, lihovarů a alkoholu v online prostředí vůbec se přijdou podělit digital manažer Jan Becher - Pernod Ricard, Jaroslav Haž, Veronika Hromadová se zkušeností s digitální a social media propagací značek Metaxa, Jägermeister, Tullamore D.E.W., Rémy Martin nebo Aperol Spritz a ředitel internetové agentury PeckaDesign, Michal Horák, který stojí za řadou „alkoholem nasáklých“ webů a aplikací. Více najdete na webu La Degustation Online. V rámci setkání pak přibude k tradičnímu degustačnímu menu i sympatická nabídka aperitivů.