La Degustation Online: Soutěže on-line – Jak na ně?

Je třeba myslet na legislativu, profesionální soutěžící aka herní mafii, transparentnost výběru výherců, hodnotu cen v soutěži a také na to, jaký je vlastně její přínos. Jan Suda z Group M, Eduard Piňos z agentury Leo Burnett a Viktor Bezděk ze SiteOne - tři profesionálové, kteří se hrám na Facebooku věnují, se setkali na konferenci La Degustation Online, aby se podělili o svoje tipy a názory na online soutěže.

Nedělejte soutěže, nedělejte soutěže, nedělejte soutěže

Dělat soutěže na Facebooku není nic pro slabé nátury. „Musíte neustále počítat s tím, že vás chce někdo přelstít. Kromě příliš chytrých uživatelů je ale třeba myslet i na hráče z opačného konce škály. I ve věcech jako je zadání poštovního směrovacího čísla se totiž dají udělat chyby. A také, pokud se vám něco nepovede, okamžitě se to dostane ven,“ shrnul v několika větách hlavní nástrahy online soutěží Viktor Bezděk ze společnosti SiteOne.

Viktor Bezděk, SiteOne

Všichni účastníci se ale shodli na jednom. Když pravidla nastavíte chytře, dají se všechna úskalí překonat. Že je to ale opravdu náročná disciplína dodali hned druhým dechem.

Neprůstřelná pravidla jsou základ

Pokud si na začátku soutěže nedáte práci s pravidly a zabezpečením, nezbude vám nic jiného, než nakonec výhru odevzdat nejlepšímu švindlíři. Jan Suda z Group M proto doporučuje například územní omezení online herní kampaně. „Mezi oblíbené soutěže patří takové, kdy vyhraje člověk, který na stránku pošle co nejvíce přátel. Toho jsou ale hráči schopni dosáhnout přes různá asijská fóra, odkud lidé pomáhají soutěžícím, popisuje jeden z posledních podvodných triků některých hráčů. Návštěvnost stránky je sice vysoká, ale klienti nemají zájem o zahraniční návštěvy, které nemají tendenci směřovat ke konverzím.

Jan Suda, Group M

Kdo by měl vyhrát? Aneb Pozor na herní mafii

Mezi nejaktivnější soutěžící patří ženy na mateřské dovolené a teenageři. Herní mafie je dalším společným prvkem online soutěží. Skupina lidí, která jako hlavní náplň svého času online stráví soutěžemi. Pracují s fiktivními identitami a vzájemně je propojují s dalšími. Jan Suda radí omezit herní mafii přímo v mechanice soutěže a pojistit si, aby nevyhrávali pořád ti stejní uživatelé. „U nás u 90 % soutěží vybírá vítěze odborná porota,“ uvádí Suda jednu z možností, jak proti herní mafii bojovat. Eduard Piňos z agentury Leo Burnett doporučuje propojit online svět s tím offline. Ve svých soutěžích začínají více pracovat s úkoly, které je třeba provést v reálném světě. Tak se část herní mafie lehce odfiltruje. Ale náročnost provedení takovéto kampaně pak stoupá.

Eduard Piňos, Leo Burnett

Méně soutěžících a více malých cen

Eduard Piňos, který má v rámci agentury Leo Burnett na starosti social media aktivity společnosti Samsung v ČR a SR přišel s poněkud odstrašujícím číslem. „84 % lidí necítí žádný vztah ke značce jako takové,“ uvedl. Ale proto je třeba se zaměřit na zbylých 16 %. To lze udělat například tím, že se soutěž uspořádá pro menší počet soutěžících. Námitky ohledně zásahu kampaně Piňos umlčel tím, že takto úzce zaměřená akce je v podobě „soutěžní reality show“ přístupná širšímu publiku, které pro finalisty může hlasovat a aktivně se zapojovat a virálně kampaň šířit. „Menší počet soutěžících je lépe kontrolovatelný a afinita k brandu je stejná,“ shrnul Piňos. Jako příklad uvedl soutěž Foťte s Boltem. 

Menší počet soutěžících ale neznamená menší potíže s pravidly. 

Všichni řečníci se ale shodli na tom, že je lepší dávat do soutěží více menších cen než méně velkých cen.

Proč pořádat soutěže?

Důležité je si na začátku soutěže říct, co je jejím účelem. Podle Jana Sudy je nejhorší, když si klient myslí, že se mu zvednou prodeje a okamžitě pokryjí náklady. Také Viktor Bezděk ze společnosti OnSite potvrzuje, že online soutěže prodeje extrémně neposilují. „Slouží spíše jako podpora povědomí o produktu,“ dodává. Suda zmiňuje lepší engagement na Facebooku a také možnost získat ze soutěže kvalitní obsah pro další práci.

Trendy

A kam online soutěže směřují? Vypadá to, že na specializovanější sociální sítě, než je Facebook. Oblíbené a stále častěji používané jsou například aplikace jako Foursquare a Instagram. Očekávat můžeme i větší snahy o propojení online a offline světa.

Soutěže stále patří k nejpřitažlivějšímu obsahu internetu

A jak se na soutěže dívají jinde? Zeptali jsme se Ondřeje Kužílka, který pracuje jako Client service director v Inspiro Solutions.

Online soutěže prý nemají přímý vliv na prodeje, jaké benefity tedy společnostem přináší? Proč soutěže pořádat?

I když to může znít jako ohraná písnička, soutěže stále patří k nejpřitažlivějšímu obsahu internetu. Dokáží návštěvníky udržet na stránkách klienta a tím také u jeho značky a produktů. Pokud klient dokáže oslovit svoji cílovou skupinu, správně uchopit komunikaci okolo kampaně a nastavit možnosti šíření soutěže mezi další hráče, není problém přetavit energii soutěžících do často problematických prodejních KPIs. Od dobře připravené soutěže může klient očekávat nejenom klasické výsledky v podobě rozšíření databáze kontaktů, awareness či pozitivních zmínek, ale i zvýšené návštěvy svého webu, prodejny, či reálné navýšení prodejů.

Jste schopní identifikovat nějaké trendy a jejich vývoj v online soutěžích? 

Selský rozum napovídá, že o notoricky známé soutěže typu „nahrávání fotek“, „klikačky“ nebo „kvízy“ nebude zájem, nicméně praxe ukazuje, že o úspěšnosti kampaně rozhoduje především dobré zpracování a vhodná cílová skupina. Jde tedy o motivaci uživatelů a odstranění překážek ve složitosti soutěže. Když se to podaří, uspějete. Vše je to o celkové myšlence a vhodné strategii. Body navíc může značka získat také originálním přístupem.

Co děláte s hráčskou mafií? Zabezpečujete svoje soutěže se speciálním ohledem na tyto „profesionální“ hráče?

Dlouhodobá zkušenost ukazuje, že problém profesionálních hráčů nepoleví a je potřeba s nimi předem počítat. Nejdůležitějším krokem je právní zabezpečení soutěže tak, aby měl pořadatel možnost profesionální hráče vyřadit a dát prostor potencionálním zákazníkům. Na straně soutěžících lze sledovat pokusy o podvodné získávání hlasů či liků přes všemožné online nástroje, mobilní připojení atd. Při realizaci aplikací se dá ale těmto způsobům velmi dobře předejít. Vhodné je také postavit strukturu soutěže tak, aby o výhercích nerozhodovalo pouze absolutní číslo hlasů či liků, ale aby například ze skupiny nejúspěšnějších soutěžících vybrala porota finální výherce dle kreativy. To profesionální hráče úspěšně odrazuje.

Mění se  postupem času požadavky klientů? Jde jim pořád jen o "lajky"?

Tento přístup se hodně změnil. Počet liků byl dříve skoro jediným požadavkem. Nyní už ale si klienti uvědomují, že absolutní počty fanoušků mají nižší hodnotu než početně menší, zato však aktivní fanouškovská základna. Vývoj poslední doby tedy naznačuje spíš zájem o budování kvalitní základny uživatelů, která bude pravidelně participovat na aktivitách klienta, zapojovat se do diskuzí, navštěvovat web a má tak potenciál stát se reálným zákazníkem. I tuto konverzi lze dnes v ideálním případě sledovat a klienti tak můžou měřit, kolik účastníků jejich soutěže dojde až k nákupu zboží nebo služby. K více obchodnímu využití online soutěží se také požadavky klientů pomalu přesouvají.

Je podle vaší zkušenosti lepší mít více menších cen nebo méně větších cen?

Ideální je rozložit ceny od malých po větší až největší. Množství menších cen a tím i vyšší pravděpodobnost výhry zabezpečí vyšší počet soutěžících, hodnotné ceny se na druhé straně postarají o intenzivní zapojení motivované skupiny. Často se stává, že boj o nejcennější výhry generuje tisíce příspěvků, liků a sdílení.


Setkání La Degustation Online pokračují i v tomto roce pavidelně každý měsíc. Další LDO je na programu už zítra, 8.2. O tom, jak prodávat módu online, bude mluvit například Štěpánka Vílová z Fashion Days a Pavlína Louženská stojící mimo jiné za projekty Creative Fashion Marketing a Projekt310. Více na La Degustation Online