LinkedIn zakázal tuto reklamu proti greenwashingu pro nedostatek vkusu. Upravená verze je ještě lepší
Ty největší ropné společnosti si rozhodně nenechají kazit svou reputaci realitou. Vydávají velké finanční prostředky na to, aby byly vnímány jako měnící se a zelené. Přes všechny roztočené listy větrných elektráren to možná není vidět, ale v jádru jsou pořád stejné a neekologické.
Toto poselství se snažila předat v PSA reklamě nazvané „Unfollow an influencer" organizace Glimpse Collective. Její spot nemá rozhodně závratný rozpočet. Sedí v něm za stolem (smyšlená) travel influencerka Sally z kanálu „Sally Wanders The World“. Poté, co poděkuje za podporu u jejího minulého videa o tom, proč odjela z Malediv o týden dříve, s nadšením oznámí, že jí čeká výlet do přírody. Když vysloví, že to je se společností Shell, z nějakého nevysvětlitelného důvodu začne dávit ropu. „Vím, co si myslíte, ale ve skutečnosti nejsou tak špatní, 12 % z jejich výdajů jde na obnovitelné zdroje,“ obhajuje se a černý proud se zesílí.
Při „ropném dávení“ se už jen opraví, že je to vlastně 5 %, a raději vypne video.
Spot je zakončen tvrzením:
Ropné společnosti platí influencerům, aby jejich špinavý byznys vypadal zelenější.
Zachraň planetu, přestaň sledovat greenwashery.
Tento spot byl publikován i na sociální síti, LinkedIn. Příliš dlouho se tam ale neohřál. Byl stažen s vysvětlením, že jeho provedení jde „proti dobrému vkusu". Mluvčí Linkedin posléze dodal pro portál Campaign vysvětlení:
„Vítáme profesionální konverzace a kreativní obsah na síti LinkedIn a velmi nám záleží na zkušenostech, které naši členové mají. Máme jasné zásady pro inzerci, abychom tuto zkušenost ochránili, a reklamy, které tyto zásady nesplňují, například ty, které „urážejí dobrý vkus“, nebudou schváleny k provozu na naší platformě. To se týká i těch, které zobrazují zvracení, jako v tomto případě. Vždy sdílíme zpětnou vazbu a společnosti mohou reklamy upravit a znovu předložit, pokud si to přejí.“
Glimpse Collective je globální sítí více než 3500 kreativců, kteří jsou ochotní věnovat svůj talent a čas na podporu kampaní, co mají upozornit na greenwashing firem, a naopak propagovat řešení a chování, které může přispět k udržitelnější budoucnosti. Na svém webu používají i citaci Davida Ogilvyho o tom, že marketing není zlý, pokud tedy nepropaguje zlé věci. Jako Shell nebo sladké sušenky Pop Tarts.
Zdroj: Glimpse Collective
Svůj cíl v aktuální kampani tak má Glimpse posvěcený i od jedné z největší ikon reklamy. Jeho CEO, James Turner, drží Shell na mušce i ve svém vyjádření pro Campaign:
„…To (zamitnutí spotu LinkedInem, pozn. red.) znamená, že ho na platformě nemůžeme propagovat a mladé publikum, na které cílíme, ho nemůže vidět. Zároveň ropné společnosti jako Shell a BP utrácejí miliony za platformy sociálních médií, jako jsou LinkedIn, Meta a X (dříve známý jako Twitter). Všechny ty roztomilé příspěvky o větrných turbínách a nabíječkách baterií zakrývají ošklivou pravdu, že na obnovitelné zdroje energie vynakládají asi 5 % svých kapitálových investic — a zbytek na černé zboží.
To je greenwash nejvyššího řádu: záměrně propagovat malou zelenou část podnikání, abyste zakryli naprostou, drtivou většinu svých ropných a plynových operací. A jak ukazuje nové vyšetřování podpořené společností Glimpse, ropné a plynárenské společnosti nyní platí influencerům, aby si zlepšily pověst u mileniálů a generace Z. Společnost Shell loni inzerovala, že najme nového zaměstnance, který bude spravovat její kampaně na TikToku, zatímco ropný a plynárenský gigant ExxonMobil za posledních pět let nejvíce utratil za reklamu na Facebooku a Instagramu, když od června 2018 vyhodil 23,1 milionu dolarů. V létě, kdy panují dny s teplotou 55 °C, požáry pohlcují řecké ostrovy a Čínu sužují záplavy, si musíme začít klást otázku, co je skutečně urážlivé.“
Navíc vytvořili druhou verzi, v níž není to největší „dávení“ v obraze, jelikož ústa Sally jsou zakrytá výstřižky z článků poukazujících na nepravosti ze strany Shellu.
Samotný zákaz první reklamy naznačuje, v jak prekérní situaci sociální sítě jsou. I kdyby nějaká reklama kritizující ropné společnosti porušovala jejich nedefinované „hranice dobrého vkusu“, těžko se vyhnou podezření, že pro jistotu brání zájmy velkých inzerentů. Celý tento příběh je klasickou ukázkou efektu Barbary Streisandové, kdy až snaha něco schovat či cenzurovat celou věc ještě silněji nasvítí. I z toho důvodu druhá — popravdě s novinovými výstřižky ještě silnější — verze reklamy na platformě zůstane. A k tomu s masivním mediálním pokrytím. Od Glimpse Collective tak jde o skutečně výtečnou práci.
