Nápaditá kampaň bojuje proti sebenaplňujícím se předsudkům o lidech s Downovým syndromem

„Hej Barmanko…předpokládáte, že nemůžu pít Margaritu. Takže mi jí nepřipravíte. Takže nepiju Margaritu. Vaše předpoklady se stávají realitou.” Co by se ale stalo, kdybychom se všichni dokázali oprostit od stereotypního uvažování o schopnostech lidí s Downovým syndromem? Možná by dokázali nejen pít Margaritu, ale třeba také studovat Shakespeara, získat zajímavou práci, žít samostatně nebo provozovat sex. Přesně na to se snaží poukázat hlavní hvězda kampaně s názvem Assume, That I Can (Předpokládejte, že můžu), mladá umělkyně Madison Tevlin, která na svém Instagramu uvádí, že její Downovnům syndrom je na ní tou nejméně zajímavou věcí. 

Lidé s tímto syndromem se ve svém okolí často setkávají s názorem, že kvůli své diagnóze nejsou mnohého schopni. Nezvládnou stejně složitou látku jako ostatní studenti, nenajdou si stabilní zaměstnání ani partnery.  Nová kampaň neziskové organizace CoorDown vznikla ve spolupráci s National Down Syndrome Society (NDSS) při příležitosti Světového dne Downova syndromu (21. března 2024).  Jejím cílem je bojovat se stereotypy a ukázat, že možná stačí jen předpokládat, že lidé s Downovým syndromem dokáží žít normální životy. A oni to skutečně dokáží. 

Ve spotu divák vidí třeba učitele, který Madison místo Shakespeara učí jen trapné dětské říkanky. Nebo trenéra boxu, jenž nepředpokládá, že by se někdy mohla postavit do ringu. Vidí ale také rodiče, kteří své dítě nepodporují v tom, aby se osamostatnilo a žilo samo. A ono samo nežije. Také nejspíš nevyhraje žádný zápas. A nenaučí se Shakespeara. Ale co když naše předpoklady skutečně utváří realitu? 

Kreativní agentura Small a produkční společnost Indiana Production se nechtěly omezovat na standardní ponurý narativ a rozhody se celou kampaň uchopit v duchu jejího hlavního sloganu. Jak uvedla výkonná ředitelka a producentka společnosti Indiana Production, Karim Bartoletti: „Předpokládáte, že tuto kampaň natočíme jako každou jinou reklamu, která se zabývá handicapem? Předpokládáte, že nenajdeme herce nebo herečku, která by na svých bedrech unesla váhu celého filmu? Pokud chceme vytvořit povědomí a prolomit hranice stereotypu prostřednictvím práce, kterou děláme, musíme jít sami příkladem." A přesně tak se stalo. Devadesát vteřin dlouhý spot je plný barev, energie a výrazného hudebního podkresu.  

Podle celého štábu si ale největší chválu zaslouží právě Madison. V článku na Net-a-Porter mladá dívka uvedla: „Když jsem se narodila, doktor řekl mámě a tátovi, že život pro mě bude těžký. Bylo jim řečeno, že možná nikdy nebudu mluvit ani chodit a možná nikdy nebudu moci pracovat. Kdyby mě teď ten doktor viděl. Mluvím a rozhodně chodím. Chodím dokonce po červeném koberci." 

Inspirací pro letošní kampaň se však stala jiná žena. Marta Sodano, Italka s Downovým syndromem, která vystoupila na konferenci Světového dne Downova syndromu v OSN. Ve svém projevu hovořila o konceptu ‚sebenaplňujícího-se proroctví‘. Popsala jej na příkladu, kdy učitel předpokládá, že žák látce nebude rozumět a proto jej neučí. Ve výsledku tedy žák látku skutečně neumí. Stačí podle ní však málo, aby k podobným situacím nemuselo docházet. Kampaň Assume, That I Can tak může být jedním z prvních krůčků na cestě ke zlepšení. Kandi Pickard, prezidenta a generální ředitelka NDSS, uvedla v rozhovoru pro Today, že lidé už hovoří o tom, že letošní kampaň změnila jejich pohled na pacienty s Downovým syndromem.

„Celým smyslem tohoto videa je zničit stereotypy ohledně lidí žijících s Downovým syndromem. Mnohdy se má za to, že lidé se zdravotním postižením nejsou schopni se o sebe postarat nebo se nemohou sami rozhodnout, ale není tomu tak. Toto video otevírá debatu zdravým a nenuceným způsobem. Unožňuje, aby veřejnost viděla nejen krásu, ale i schopnosti lidí s Downovým syndromem," uvedla Pickard. 

Ke kampani se v rozhovoru pro Muse vyjádřil také spoluzakladatel a kreativní ředitel agentury Small, Luca Lorenzini. „Naše negativní názory na lidi s Downovým syndromem mohou utvářet naše chování vůči nim a tím posilovat stereotypy.Prostřednictvím této iniciativy se snažíme toto paradigma změnit.”

Kampaň Assume, That I Can byla spuštěna v Itálii, díky spolupráci mnoha světových organizací,jako Canadian Down Syndrome Society, National Down Syndrome Society, Global Down Syndrome Foundation, Down's Syndrome Association UK, Down Syndrome Australia, New Zealand Down Syndrome Association a Fundació Catalana Síndrome de Down bude oficiálně uvedena v mnoha zemích světa. Během celého března bude CoorDown na svých sociálních médiích a na sociálních médiích partnerů zveřejňovat skutečné příběhy lidí s Downovým syndromem a sdílet příklady zažitých stereotypů a předsudků, které překonali. Vznikl také hashtag  #OfCourse, pod kterým se na sítích objevují stereotypní příspěvky spojené s prací, koníčky nebo osobní identitou. Oficiální hashtagy kampaně jsou #AssumeThatICan, #EndTheStereotypes, #WorldDownSyndromeDay, #WDSD24.

Závěrem je vhodné dodat, že se nejedná o první úspěšnou spolupráci agentury Small a organizace CoorDown. Po kampani z roku 2021, která se zaměřovala na podporu zaměstnanosti lidí trpících Downovým syndromem, se do programu zapojilo devět set firem. Svůj hlas kampani propůjčila světová popová ikona Sting a vznikla jedinečná píseň dokreslující atmosféru už tak emotivního spotu.

Zdroje: Muse by Clio, Today, Adweek, Good Good Good, Net-a-Porter

 Kam dál?

Podívejte se také na další kampaň z dílny CoorDown, která je důkazem toho, že i hutné téma je možné předat humorným způsobem.