Online prodeje Nike narostly po zveřejnění kampaně s Colinem Kaepernickem o 31 %
Kontroverzi okolo volby tváře značky Nike pro její aktuální kampaň jsme se minulý týden podrobně věnovali. Ve zkratce se dá říct, že někdejší hráč NFL Colin Kaepernick je jedněmi vnímán jako padouch nenávidějící svou zemi a americké bezpečnostní složky, jinými jako muž charakteru, který se nebojí vyjádřit svůj souhlas s bezprávím. To vše, protože si při americké hymně před zápasy svého někdejšího týmu San Franciso 49ers klekal na protest proti policejnímu násilí proti afroamerickému obyvatelstvu a na podporu hnutí #BlackLivesMatter. Jaké to má pro Nike finanční a jiné dopady? Představíme vám několik výzkumů společností, které zveřejnily první čísla.
Online prodeje rostou
Brand manažer se slabými nervy by asi byl hodiny po spuštění kampaně zralý na antidepresiva. Spojení s Kaepernickem některé rozčílilo natolik, že začali pálit své boty Nike.
#JustBurnIt: Furious #Nike customers destroy sports gear over #Kaepernick ad (VIDEOS) https://t.co/AlvtAaanaBpic.twitter.com/bHU60WQNdy
— RT (@RT_com) 5. září 2018
K jeho nepochopení se celkem očekávaně vyjádřil negativně i americký prezident Donald Trump, který s otázkou, co tím Nike zamýšlel, pravděpodobně mezi řádky sděloval i to, že negativní reakce spotřebitelů byla očekávatelná a že si Nike za svou zkázu může sám.
What was Nike thinking?
— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) 7. září 2018
Jde ale skutečně o zkázu? První čísla týkající se online prodejů mluví jinak. Společnost zveřejnila vývoj online tržeb Nike na americkém trhu v průběhu minulého týdne. Ten následoval po prodlouženém víkendu natáhnutém o Svátek práce (Labor Day). Ve srovnání s ním se pak prodeje mezi nedělí a úterý zvýšily o 31 %.
Nutno přitom dodat, že launch kampaně nastal v pondělí, ale zároveň tzv. Labor Day weekend je pravidelně časem, kdy Američané raději tráví čas s rodinou než nakupují v e-shopech. I v meziročním srovnání se stejným obdobím v roce 2017 (na grafu níže znázorněné červenou linií) došlo ovšem k nárůstu o 17 %.
Na internetu je tak proto pro Nike v tomto ohledu vše v pořádku.
Pád oblíbenosti v dvojciferných číslech
Online prodeje samozřejmě nepředstavují ty celkové, navíc sportovní vybavení si nekupujeme každý den. Cenu má tak sledovat vše v delším časovém horizontu. Momentální změnu v hlavách potenciálních zákazníků (která prodeje Nike v budoucnu ovlivnit může, ale také nemusí) zjišťovala společnost Morning Consult. Před spuštěním kampaně mezi 26. srpnem a 3. zářím 2018 se dotazovala 1694 Američanů, 5964 Američanů pak po jejím odstartování mezi 4. a 5. zářím. Dle tohoto průzkumu nyní Nike dostal značnou ránu:
Oblíbenost značky Nike poklesla u mnoha cílových skupin až o desítky procent.
I u klíčových demografických skupin, u kterých by se dalo předpokládat pozitivnější přijetí, oblíbenost poklesla. Týká se to stávajících zákazníků Nike, generací Y a Z i Afroameričanů.
Zvažování nákupu produktů Nike také pokleslo napříč všemi demografickými skupinami, ale jde už o poklesy mnohem mírnější. Ten nejvýraznější je patrný u v voličů Republikánské strany, kde jde o změnu z 51 na 28 %.
Data odhalují, že jde o problém, který je polarizující do značné míry po politické linii. Jejich finální interpretace je ovšem v tuto chvíli předčasná. Náš odhad je, že se Nike její odvaha riskovat vyplatí.
Zdroje: Marketing Consult, Edison Trends
Kam dál?
Nike nehledí na proklamace bojkotů zákazníků a pokračuje v kampani. Voiceover jejímu hlavnímu dvouminutovému spotu neposkytl nikdo jiný než Colin Kaepernick, podívejte se na něj.
