Pohled AKA: Česká reklama zažila skvělý rok. Výdaje do reklamy přesáhly 80 miliard korun

Reklamní průmysl v ČR má za sebou úspěšný rok. Výdaje do reklamy se zvýšily ze 70,9 miliard korun na 80,3 miliard. České agentury získaly nejvíce ocenění v mezinárodních soutěžích v historii a úspěšně expandují do zahraničí. Nové technologie slibují další růst a možnosti. Roste ovšem cena práce a služeb. Poptávka po odbornících překonává nabídku.

Třináctiprocentní meziroční růst investic do mediální reklamy je dobrou zprávou pro celou ekonomiku. Studie společnosti Deloitte publikovaná minulý týden uvádí, že každé Euro investované v zemích Evropské unie do reklamy přispěje HDP dalšími sedmi.

Nejefektivnější tuzemské reklamy mapuje lokální odnož celosvětové soutěže EFFIE. Grand Prix si ltos odnesla reklamní kampaň na Gambrinus od agentury McCann Praha. Na evropské úrovni bodovala v EFFIE Fofola od bratislavské Zaraguzy.

Úspěchy české reklamy potvrzují ceny z mezinárodních soutěží Cannes Lion, Golden Drum, PIAF a řady dalších. Mezi nejoceňovanější kampaně roku se zařadily kampaň pro časopis Forbes a kampaň „Sami jsme byli uprchlíci“ pro Úřad vysokého komisaře pro uprchlíky (agentura Young&Rubicam Praha).

Vizuál znázorňující příběh Josefa Hlavatého, který v osmdesátých letech přeletěl hranice na vlastnoručně postaveném rogalu se svým tříletým synem na zádech.

Vizuál zobrazující příběh Rudy Krejčího, kterého otec propašoval za hranice v rakvi zahrabané ve vagonu plném uhlí.

Vizuál zobrazující příběh Roberta Ospalda, který se dostal ven po drátech vysokého napětí.

Mezinárodní poroty ocenily opakovaně i kampaň „nakupujte tam, kam včely nechodí pro síť farmářských prodejen Náš grunt (McCann Praha).

Opakovaně bodoval i „živý“ plakát s umírajícími mouchami – kampaň na výstavu hororového režiséra Davida Cronenberga v Praze (Ogilvy&Mather). Nejúspěšnější aktivační kampaň z pohledu mezinárodní poroty zpracovala pro Intersport agentura Geometry Global.

Tuzemské agentury se etablují na mezinárodním poli i personálně a obchodně. Vznikla řada poboček českých, zejména digitálních agentur v zahraničí. Experti z českých agentur dostali příležitost pracovat pro klienty na globální úrovni. Z Prahy se po Škodě Auto (Fallon Praha) bude řídit celosvětově komunikace značky Baťa (McCann Praha). Nová agentura Spectra (skupina Adexpres) zase bude adaptovat celosvětově kampaně pro lokální trhy, a to ve všech jazycích a pro všechny mediální kanály. Řada tuzemských agentur řídí komunikaci značek na několika evropských či světových trzích.

„Získávání mezinárodních a globálních ocenění i kontraktů znamená jediné – klienti komunikačních agentur v České republice dostávají kvalitu srovnatelnou se službami kdekoliv v Evropě,“ říká Marek Hlavica, předseda Asociace komunikačních agentur (AKA).

Trvalé oživení poptávky a zařazování stále sofistikovanějších technik komunikace vytváří tlak na pracovní trh. Reklama si dnes už zdaleka nevystačí s uměleckými kreativními profesemi. Příležitosti v ní nacházejí odborníci na digitální technologie, analytici i technické profese. Reklama dnes poptává podobné odborníky jako technologické firmy nebo moderní media.

„Poptávka po kvalitních odbornících zvedá cenu práce, potažmo cenu služeb pro klienty. Také v reklamě roste poptávka po kvalitních lidech, a tak dříve výjimečné zaměstnávání expertů z evropských zemí se stává nutností,“ říká k situaci na trhu Marek Hlavica.

Rostoucí cenu služeb potvrdí nejspíše i letošní průzkum hodinových tarifů klíčových profesí, který AKA zveřejní na jaře.

Nejsilnějším reklamním mediem zůstává televize, do které plynula polovina všech mediálních reklamních investice (42,5 miliard korun oproti 35,5 miliard v roce 2015). Nárůst v jednotkách procent zaznamenaly radia, internet a ostatní mediatypy. Výjimkou jsou reklamy v kinech a v prodejnách, které zaznamenaly pokles. Je třeba vzít v úvahu, že některé nemediální formy komunikace ale statistika nepostihuje. Například tvorbu digitálních aplikací a obsahu, sponzoring, public relations, aktivační podlinkové kampaně, interní komunikaci a podobně.

Mediální plánování každým rokem přichází s novinkami, které umožňují technologie a sběr a vyhodnocování dat. Programatická reklama, která už se plně etablovala v on-line mediích proniká do dalších oblastí – loni se do ní zapojil tisk a hybridní vysílání HbbTV. Programatická reklama umožňuje v reálném čase cílit na konkrétního uživatele – tedy reagovat obsahem i nasazením a aktuální události či kroky konkurenta. Významným fenoménem v internetovém prostředí se stávají tzv. influenceři. Tvůrce obsahu na Youtube, Instagramu, Facebooku a dalších platformách do svých kampaní začínají zapojovat nejen komerční subjekty, ale dokonce i státní správa.

AKA představila metodiku zadávání veřejných zakázek v oblasti komunikace, zahájila cyklus školení se společností OTIDEA a konzultovala několik veřejných zakázek. Touto aktivitou chce AKA ve spolupráci s dalšími profesními sdruženími a Ministerstvem pro místní rozvoj usnadnit zadávání veřejných zakázek a povzbudit veřejný sektor k profesionálně vedené komunikaci. Pro komerční klientelu pak průmysl razí prostřednictvím asociace AKA principy tzv. Férového tendru. Jde o soubor pravidel, která garantují transparentní a efektivní vedení výběrových řízení.

Podmínky pro podnikání v reklamě upravily i nové právní normy. Podařilo se změnit pohled na spotřebitelské soutěže, které byly dosud regulovány jako komerční loterie. Očekáváme, že pro spotřebitele to bude znamenat výrazné zatraktivnění komunikace. Nový volební zákon upravuje i limity a pravidla po politické kampaně. Ten se ale projeví až v letošním roce.

Kam dál?

Získejte pohled Michala Pastiera do pozadí vzniku jedné z nejúspěšnějších lokálních kampaní posledních let v článku Marketing Festival 2016: Reklamy na Fofolu vás naučí zásady kvalitních postav a příběhů.