Rebranding a redesign: na co si dát pozor a jak to dělat správně?
Lumír Kajnar na Marketing Monday. Zdroj: Internet Info
Poslední setkání Marketing Monday v pražskému kreativním hubu Opero se věnovalo rebrandingu. Svou prezentací ho obohatil idea designer a brand architekt Lumír Kajnar, který se pokusil vyjasnit rozdíly mezi často zaměňovanými pojmy. Právnička z firmy Legitas, Petra Stupková pak přinesla mnoho cenných rad, na jaké právní otázky si dát jako marketér pozor (mimochodem naživo můžete rady Petry Stupkové slyšet už příští pondělí 3. září na konferenci BRANDstorming). Tento text vám předá hlavní myšlenky jejich vystoupení.
Co je tedy rebranding?
I mezi marketéry panuje mnoho nejasností a někteří z nich si mohou myslet, že rebranding je například změna jména či loga značky, případně je považován za synonymum slova redesign. Slovy Lumíra Kajnara je však rebranding zejména strategické rozhodnutí, jakýsi revoluční skok pro značku, který je třeba zejména důkladně a podrobně promyslet.
Při rebrandingu dochází totiž nejen ke změně jména značky, ale ke kompletní změně, která může obsahovat novou grafickou výbavu, logo, slogan, ale také nové zaměření značky nebo novou filosofii, se kterou přistupuje značka k trhu, ke svým zákazníkům a také zaměstnancům.
Lumír Kajnar. Zdroj: archiv Lumíra Kajnara
Narozdíl od rebrandingu, redesign je pouhým významovým posunem značky, kdy název většinou zůstává, ale mění se například logo, barevnost nebo typografie. A ačkoliv v posledních letech obě slovíčka velmi rezonují firemními světy, rozhodně neplatí, že se redesignují pouze věci zastaralé nebo nevzhledné. Redesign totiž může pomoci i kvalitně propracované značce, pokud v jejím logu a vizuálním stylu nějaký grafický prvek schází, přebývá nebo je záměrem zásadně proměnit její styl. Redesign není o ladění drobných detailů loga, je to tvůrčí transformace značky při zachování jejích základních identifikačních atributů. Mnohdy zůstane stejný jen název.
Příkladem může být třeba redesign pro Skauta (tedy pro zapsaný spolek Junák – český skaut, pozn. red.), kde byl do původního loga přidán chodský pes, který byl od prvopočátku symbolem českého skautingu. Ačkoliv bylo tedy i původní logo vysoce kvalitní, výrazné a jednoduché, scházel mu důležitý symbol identity Junáka. Dalším příkladem je úprava loga pro Liftago, kde bylo odstraněno slovo “taxi” z loga, jelikož se brand začal zaměřovat kromě rozvozu osob také na distribuci zásilek, logistiku a městskou mobilitu obecně. Zůstat u symboliky taxíku by firmu zbytečně omezovalo v expanzi do jiných segmentů.
Redesign pro Skauta. Zdroj: Prezentace Lumíra Kajnara
Redesign pro Liftago. Zdroj: Prezentace Lumíra Kajnara
Drobné změny s velkým výsledkem
Kromě zásadní změny však velmi často prospěje značce pouze drobná úprava, která však může mít velký dopad. Slova jako facelifting, refreshing, refining nebo rebrushing vyjadřují kvalitativní posun, který pomůže logo vyčistit a pozvednout a učinit ho kompaktnějším. Například u loga pro pojišťovnu Direct došlo k několika miniaturním změnám, které však celé logo udělaly lépe čitelné a jednotlivým prvkům dodaly logiku, čímž ho technicky vylepšila, aby dobře vypadalo v malých velikostech, na výšivkách, na displejích, ale i vyřezané na výloze.
Facelifting loga pojišťovny Direct. Zdroj: Prezentace Lumíra Kajnara
U zavedených značek pak může dojít také k debrandingu, tedy k odstranění přebytečných částí loga nebo typografie, kdy pro značku typická ikona zastoupí roli celého loga a lidé ji poznají, i když nevidí její jméno. Typickým příkladem je značka Nike, která s debrandingem začala už v půlce devadesátých let. Jejich výrobky lehce rozeznáte od jiných krátkým zahlédnutím pověstné "fajfky".
Debranding u značky Nike, jejíž ikonická fajfka je již chronicky známá. Zdroj: Prezentace Lumíra Kajnara na Marketing Monday
Změny a právo
Petra Stupková z advokátní kanceláře Legitas ve svojí prezentaci vypíchla hlavní body, na které si při každém rebrandingu dát pozor. Prvním stěžejním bodem je změna všech formálních náležitostí v korporaci. Je důležité například obeznámit všechny zúčastněné, zanést změny do všech dokumentů a nezapomenout ani na povinné náležitosti webu, jako je uvedení aktuálního názvu a sídla společnosti, jeho právní formy, zápisu v obchodním rejstříku nebo osob, které jsou statutárními zástupci.
Při vymýšlení názvu je také vhodné zvážit strategii, jak chránit svoji značku do budoucna. Petra Stupková doporučuje důkladnou rešerši zahraničních trhů, aby se vám nestalo, že zavedete značku v českém prostředí a pak zjistíte, že v okolních státech, kam byste chtěli expandovat, je registrována ochranná známka a název už používá někdo jiný.
Petra Stupková na Marketing Monday. Zdroj: Internet Info
Je důležité si také pohlídat práva k nově tvořené identitě, třeba ve smlouvě s vaším grafickým designerem. Užitečné je také včasné zaregistrování ochranné známky na všechny části brandu. A v neposlední řadě serozhodnout, co udělám se starou značkou - není dobré se jen bezhlavě zbavit domény a pak z hrůzou zjistit, že ji zneužila konkurence. Mnohem lepší je doménu si ponechat a přesměrovat na nový web. Ochranná známka platí 10 let a následně musí být obnovena, přičemž platí výlučné právo užívat ochrannou známku pouze ve spojení s konkrétními výrobky nebo službami.
Spekulanti s doménami nemají absolutní moc. Můžete se bránit
V případech, kdy se mění název brandu nebo zakládáte brand zcela nový, je stěžejní následně také registrace domény. Pokud však zjistíte, že ji již vlastní někdo, kdo se s ní chystá spekulovat, není vše ztraceno. Podle Petry Stupkové platí, že pokud je doména shodná nebo zaměnitelná s dříve existující značkou nebo ochrannou známkou,
neprobíhá žádná legitimní činnost ze strany držitele domény a spekulant ji nabyl ve zlé víře, můžete ji v doménovém sporu získat. Je také dobré si pohlídat, kdo je skutečným majitelem domény uvnitř firmy – své by o tom mohl říci český server Pepa.cz, který o doménu málem přišel poté, co se ve firmě rozkmotřili společníci.
Jak vyhrát PPC válku?
Podobně také platí legislativní precedens například v PPC válkách - pokud někdo cílí na váš název nebo slovo, na které máte zaneseno jako ochrannou známku, můžete ho napadnout za parazitování na vaší značce. Učebnicovým případem byla kauza firmy Marks & Spencer (M&S), která cílila na klíčová slova britského floristického řetězce Interflora a dopustila se tím prohřešku proti fér soutěži. .
