Rebranding Twitteru na X je špatným rozhodnutím. Musk tím naplňuje svou letitou vizi

25. 7. 2023 | Petr Michl
Kdo může změnit vnímání kontroverzní změny HBO Max na Max na úspěšnou ukázku rebrandingu? Věříme v tomto těžkém úkolu Elonu Muskovi a jeho rebrandingu Twitteru na X. Jeho zabití 16 let budované značky kvůli své vizi „super-aplikace pro všechno" je opakem racionálního rozhodnutí.

Elon Musk v neděli 23. 7. 2023 naznačil, že změní název jím vlastněné sociální sítě Twitter na X. V pondělí pak její CEO Linda Yaccarino potvrdila, že toto je cesta, kterou se půjde. Web X.com vás již nyní přesměruje na Twitter a při prokliknutí linku na jakýkoliv tweet uvidíte před načtením nové logo. Sbohem Twittere, vítej nová realito — ovšem stále pod tím stejným nevypočitatelným vedením.

Rebranding značky budované bezmála 16 let proběhl de facto přes víkend. Zároveň se zdá, že logo bylo výsledkem práce jednoho z fanoušků, na které se s prosbou o návrhy Musk obrátil. Měl by jím být Sawyer Merritt.

 

Zdánlivě jde o další Muskův „blikanec“. Ve skutečnosti se jedná o naplnění jeho dlouhodobého cíle. Už když koupil Twitter v říjnu loňského roku, mluvil přitom o „aplikaci na všechno X“, v níž chtěl Twitter přeměnit. Vzorem pro tuto super-aplikaci má být čínský WeChat, přes který lidé vyřizují své finanční transakce, nakupují zboží, objednávají si jídlo v restauraci a komunikují mezi sebou i s úřady.

Twitter přestal oficiálně existovat v dubnu, kdy se stal součástí nově vzniklé zastřešující společnosti X Corp. Mezi Muskovy  společnosti patří kosmický SpaceX, před pár týdny představil novou firmu zaměřenou na umělou inteligenci nazvanou xAI. A především už v druhé polovině 90 let založil na platby zaměřenou společnost X.com, jež se později spojila s PayPalem.



Tento fakt připomněl slavný autor biografií technologických vizionářů Walter Isaacson ve svém aktuálním tweetu:

 „Po fúzi se společností, kterou spoluzaložili Peter Thiel a Max Levchin, se společnost stala známou jako PayPal. Musk trval na tom, že název společnosti by měl být http://X.com a PayPal by měl být pouze jednou z jejích dceřiných značek. Dokonce se snažil změnit značku platebního systému na X-PayPal. Došlo k velkému odporu, zejména ze strany Levchina. PayPal se stal důvěryhodnou značkou, jako dobrý kamarád, který vám pomáhá dostat zaplaceno. Focus groups ukázaly, že název http://X.com naopak vyvolával představy podezřelého webu, o kterém byste ve slušné společnosti nemluvili. Musk však byl neochvějný a zůstává jím dodnes. ‚Pokud chcete být jen niche platebním systémem, PayPal je lepší,' řekl. ‚Ale pokud chcete ovládnout světový finanční systém, pak je X lepší název.' "

Muska to evidentně nepřešlo.

„Musk mi ještě předtím, než převzal kontrolu nad Twitterem, řekl, že má v plánu změnit jeho značku na http://X.com a pokusit se z něj udělat platformu, která by naplnila jeho původní vizi z roku 1999.

Úryvek z pozdější části knihy:
Ve dnech předcházejících jeho převzetí Twitteru na konci října 2022 Muskovy nálady divoce kolísaly. ‚Jsem velmi nadšený, že konečně realizuji http://X.com tak, jak se to mělo udělat, s využitím Twitteru jako urychlovače!' napsal mi zničehonic o půl čtvrté ráno. ‚A doufám, že při tom pomůžu demokracii a občanské diskusi.' Řekl, že z něj udělá kombinaci finanční platformy a sociální sítě, jakou si před čtyřiadvaceti lety představoval pro http://X.com, a dodal, že ho hodlá přejmenovat na tento název, který se mu líbil. O několik dní později už byl zachmuřenější. ‚Budu muset žít v centrále Twitteru. Je to super těžká situace. Opravdu mě to mrzí :( Špatně se mi spí,'" dodává Isaacson.

Twitter měl přitom před jeho příchodem převážně pozitivní konotace jako rychlý zdroj informací o událostech, co hýbou světem. „Tweetovat“ lze přeložit jako „upípnout si“, což dokonale sedí k modrému logu ptáčka. Z pohledu českých idiomů pak i k tomu, že sledováním Twitteru zjistíte, „o čem si vrabci cvrlikají na střeše“.

Tomu je pochopitelně konec. Musk uvedl, že tweet nahradí „X“. Při počeštění tak budou uživatelé pravděpodobně „iksovat“ nebo „exovat“.  

Změna Twitteru na aplikaci pro všechno by měla alespoň bazální podmínky pro úspěch, když by byl všeobjímajícím sociálním médiem na vzestupu, cca na úrovni TikToku, ovšem s více věkově rozkročenou věkovou strukturou.

Vše jde ale pro Twitter (nyní s 383 miliony měsíčně aktivních uživatelů) opačným směrem. Místo slibovaného vzestupu a dosažení ziskovosti se stal za třičtvrtě roku Muskovy vlády platformou neustále přicházející se změnami na úkor uživatelů za účelem je monetizovat, a to zejména ve stylu pokus/omyl.  K tomu se na něm zvýšil výskyt dezinformací a polarizujících tweetů spojený s exodem inzerentů z obavy o „brand safety“. Muskův tweet z 15. července naznačuje, že k nápravě popsaného stavu je stále poměrně daleko.

A to samozřejmě jen nahrává dalšímu rozkvětu alternativy k Twitteru od Meta, Threads, jež se stala nejrychleji rostoucí aplikací historie, která dosáhla na 100 milionů registrovaných uživatelů za 5 dní. Volbu mnoha lidí, co si Threads vyzkoušeli, dobře zachycuje následující kreslený vtip. A nic na tom nezmění, pokud bude nyní na levých dveřích místo modrého ptáčka písmeno „X“.


Zdroj: rusty.creates / Instagram  

Profesor zaměřující se na behaviorální vědu na univerzitě ve Whartonu, Stefano Puntoni, definoval na LinkedIn 3 nejčastější důvody, proč značky přistupují k rebrandingu:

    1. Velká změna strategického směřování.

    2. Změna vlastníka, přičemž fúze a akvizice jsou pravděpodobně nejčastějším důvodem rebrandingu.

    3. Vedení, které je buď megalomanské nebo panické.


V tomto případě jde pravděpodobně dle Puntoniho o všechno z výše uvedeného. Zároveň ale dodává, že rebranding uprostřed krize je obvykle velmi špatný nápad — ještě více, když je organizace již v chaosu a zákazníci mají pochybnosti.

Puntoni přitom mezi častými důvody neuvádí ten, kdy se značka snaží odstřihnout od svého pošramoceného renomé. Velkým zářivým příkladem je přejmenování společnosti Facebook na Meta jako snaha odstřihnout se od skandálu Cambridge Analytica, které tento tah s odstupem času částečně vyšel. Je to ovšem spojeno s kontinuální snahou přesvědčit veřejnost a regulační úřady v EU, USA a dalších státech a organizací, že „Meta už je jiná“.

Musk se o něco takového snažil už letos v květnu jmenováním Lindy Yaccarino do pozice CEO. Sám tvrdil, že se stáhne do role technologického ředitele a nebude nové CEO do její práce zasahovat. Hlavním cílem tohoto kroku bylo napravit vztahy s inzerenty.

Od té doby zaznamenal Twitter jedny z největších technologických obtíží, kdy dokonce zmatečně omezoval počet tweetů, které mohou neplatící uživatelé vidět. A Musk je samozřejmě nadále někým, kdo komentuje či oznamuje zásadní kroky platformy. Celá eskapáda posledních dní, kdy Musk rebranding o víkendu veřejně orchestroval, aby pak CEO v pondělí dodávala, že to je skutečně tak a „budeme X“, jen dokazuje, kdo tomu všemu nadále šéfuje.

Yaccarino v pondělí také doplnila, co všechno má změna znamenat:

„V životě i v podnikání se jen výjimečně stává, že dostanete druhou šanci udělat další velký dojem. Twitter udělal jeden obrovský dojem a změnil způsob komunikace. Nyní X půjde ještě dál a změní svět na globální úrovni.

X představuje budoucí stav neomezené interaktivity — se zaměřením na audio, video, zasílání zpráv, platby a bankovnictví — vytvářející globální trh pro myšlenky, zboží, služby a příležitosti. Systém X poháněný umělou inteligencí nás všechny propojí způsobem, který si teprve začínáme představovat.

Fanoušci i kritici už léta nutí Twitter, aby snil o větších věcech, rychleji inovoval a naplnil svůj velký potenciál. X dokáže to a ještě více. Během posledních 8 měsíců jsme již začali pozorovat, jak se X formuje díky rychlému spouštění funkcí, ale teprve začínáme.

Tato transformace nemá absolutně žádné hranice. X bude platformou, která dokáže poskytnout, no.... všechno. Elon Musk a já se těšíme na spolupráci s našimi týmy a každým z našich partnerů, abychom X přivedli na svět.“


Zdroj: Twitter

Jestli má být zárukou rozvoje X do platformy, která poskytne všechno, vývoj Twitteru a všechny jeho nové funkce od října 2022, nebudí to zrovna největší naděje. Další věcí je, že mnoho z chování uživatelů z Číny není tak dobře přenosné do USA a Evropy, kde má Twitter jádro uživatelů. Důkazem toho budiž například to, jak se v tomto prostoru na rozdíl od Číny příliš neuchytil live shopping. Aplikace na všechno je v něm neozkoušeným konceptem, ke kterému se žádná jiná aplikace dosud nepřiblížila.

Se vším výše uvedeným brzký úspěch superaplikace X neočekáváme.  To spíše to, že změna HBO Max na Max nebo tragikomické střídání názvů stejné služby ze Stream.cz na Televize Seznam a zpět na Stream.cz budou vypadat ve srovnání s tím, co Musk chystá, jako promyšlené a relativně úspěšné ukázky rebrandingu. 

Štítky dokumentu: Budování značky Twitter

To nejlepší z moderního marketingu každý pátek do vašeho inboxu.

Ochrana proti spamovacím robotům. Odpovězte prosím na následující otázku: Jaký je letos rok?
Podobné články: