Reklama týdne: IKEA — Proudly Second Best

Kampaň: IKEA Second Best Furniture (Proudly Second Best)

Klient: Al-Futtaim IKEA

Agentury: DAVID Madrid a INGO Hamburg

V době roztroušené pozornosti a znuděného scrollování a swipování v sociálních médiích se stává komunikace značek čím dál přímější. Mnoho pouček mluví o tom, že poselství značky musí být patrné ideálně v každé vteřině reklamních spotů. Nová kampaň IKEA je ovšem staví na hlavu a budí rozruch právě tím, že nechá své produkty hrát záměrně „druhé housle“.  

V trojici spotů vzniklých ve spolupráci Al-Futtaim IKEA a agentur DAVID Madrid a INGO Hamburg jsou sice na prvním záběru produkty IKEA, ale kamera se od nich odsouvá a ukazuje širší scénu, v nichž jejich funkci nahrazují malým dětem rodiče.

Sedět na stehně táty je lepší než v dětské židličce ANTILOP. Dostat se k umyvadlu je lepší s máminou asistencí než se stupínkem BOLMEN. Dětská postýlka SMÅGÖRA je jistě pohodlná, ale jako šlofík na mámině hrudi neuklidní. IKEA je hrdá na to, že je až druhá v pořadí — je „proudly second best“, a pojmenovala tak i svou kampaň.

Carla Klumpenaar, která vede marketing pro oblast Spojených arabských emirátů, Kataru, Egypta a Ománu, k ní v tiskové zprávě říká:  

„Pokora je hodnota, která je srdcem naší značky. To, že rodiče dávají svým dětem přednost, odráží toto základní přesvědčení. Nezáleží na tom, že jsme až druzí po rodičích, jsme na to vlastně hrdí. Doufáme, že prostřednictvím této kampaně rozšíříme tuto hodnotu značky a oslavíme rodičovství prostřednictvím několika kanálů."

A právě ve své pokoře a skromnosti kampaň překračuje své původní geografické určení pro Egypt a část Blízkého Východu. Děti jsou totiž pro rodiče důležitější než nábytek, co je obklopuje, úplně všude na světě.

Jde přitom o poměrně vzácný přístup. Není moc pravděpodobné, že byste viděli například reklamu na iPhone, který je zcela zapomenut, když je zamilovaný pár nebo rodič s dítětem v družném rozhovoru. V reklamách je produkt hvězdou a propojovatelem lidí. IKEA se ale nebála upozadit sebe sama. 

Tím, že IKEA dělá výrazný úkrok stranou, odhaluje svou empatii k zákazníkům, a paradoxně tak vlastní brand zároveň posiluje.