Rozhovor s Ivanem Petrův z Brašnářství Tlustý: O tom, jak internet zachránil upadající řemeslo

Řemeslníci podceňují svou propagaci na internetu. Často je pro ně vrcholem zápis na Firmy.cz, přitom právě u nestandardizované práce, kdy záleží na umu konkrétního člověka, je hlad po referencích nebo možnosti vybrat si konkrétní produkt či službu velký. Brašnářství Tlustý & spol. je malým digitálním zázrakem, který se díky webové prezentaci a propagaci na Facebooku dokázal přeměnit z krachujícího brašnářství s tenčícím se množstvím zakázek na moderní firmu. Hybatelem věcí byl Ivan Petrův. Poté, co byl 15 let manažerem IT firmy, pociťoval, že potřebuje ve své práci vidět hmatatelné výsledky - takové, které můžete vzít do ruky. Od počátků ve sklepě ve dvou lidech se firma výrazně rozrostla, má již více dílen a plánuje expanzi do zahraničí. Ivan Petrův bude mluvit o jednom z nejpříjemnějších příběhů českého internetového podnikání také na konferenci e-commerce forum, která se koná již tuto středu a čtvrtek 28. a 29. 5. 2014 v Brně.

Co je Brašnářství Tlustý? Co dělá a čím se odlišuje od tradičních brašnářství?

Brašnářství Tlustý & spol. je zejména společenství řemeslníků, kteří se rozhodli jít v nejnevhodnější době proti proudu. Je to příběh lidí, kteří se v roce 2013 rozhodli dobrovolně nastoupit velmi  nepohodlnou a nebezpečnou cestu, pracovat ve vymírajícím řemesle – v brašnařině. To v době, kdy do Evropy proudí tisíce kontejnerů se zbožím z Číny a kdy u nás přežívají poslední torza kožedělných dílen, je dost odvážný počin.

Od tradičních brašnářství se odlišujeme hlavně tím, že nejsme one man show, ale stavíme naše brašnářství jako moderní, hrdou firmu, která si velmi váží manuální práce a staví na umu českých lidí. Tradiční brašnářství je většinou malá dílnička, kde pracuje jeden řemeslník, případně má učedníka nebo pomocníka. My jsme parta, která dělá vlastní vývoj, máme několik výrobních týmů, obchodní tým pečující zároveň o marketing, mluvíme dobře anglicky a míříme do světa.

Jaké byly vaše začátky?

Brašnářství Tlustý, resp. Roman Tlustý, začal před 20 lety v pražských sklepích. Brašnářství tak, jak e ho znáte teď , je na světě od ledna minulého roku. Já jsem do Brašnářství Tlustý a spol. vstoupil před rokem z úplně jiné branže – z IT, kde jsem 15 let řídil softwarovou firmu (AD-IN-ONE Europe a.s.).  Bral jsem to jako dobrou příležitost, jak přiložit ruku k něčemu, v co věřím, že má smysl. Dát lidem, kteří dokážou dělat krásné věci, novou životní šanci, sjednotit je a společně dokázat to, co by se zdálo, že je nedostižný sen.

Kolik lidí nyní pracuje pro Brašnářství Tlustý a jak se váš tým postupně rozšiřoval?

Zpočátku jsme byli dva, já a Roman Tlustý. Mluví se o startupech začínajících v garáži, my začínali ve sklepě, a to takřka bez strojů. V březnu 2013 se k nám připojila Zuzana Beránková. Velký růst pak pro nás znamenal podzim 2013, kdy je nejpilnější období a vše směřuje k vánoční sezóně. V současné chvíli pro nás pracuje cca 15 lidí, z toho 3 lidé mají na starost obchod a marketing včetně propagace na Facebooku. Určitě budeme růst dále, již jsme koupili za tímto účelem dílnu v Třebíči, která již funguje a má kapacitu pro více lidí.

Rozjezd internetového podnikání se může dělat s velmi rozdílnými prostředky a myslím, že u velké části řemeslníků je právě strach z neznámých a v jejich očích pravděpodobně vysokých nákladů důvodem, proč je pro mnohé z nich vrcholem zapsání v katalogu typu Firmy.cz. Nechali jste si vybudovat web na zakázku, nebo jste využili některou z digitálních šablon?

Na zakázku rozhodně ne. Celá firma je stavěná záměrně bez koruny a za minimálních nákladů, jako správný startup.  Využíváme šablonu, náš web stojí 1830 Kč ročně. Spravujeme si ho sami. Je samozřejmě potřeba věci trochu rozumět. Když dva dělají totéž, není to totéž.
A co se strachu řemeslníků týče – v tom je přece velká příležitost pro marketingové firmy, hlavně ty menší. Řemeslníci za kvalitní službu a přivedení reálných objednávek přes web určitě rádi zaplatí. Za hezký web plný fotobankových fotek bych nedal ani korunu, za objednávky dám rád procenta provize.

Jakou jste měli vytyčenou cílovou skupinu a jak jí odpovídá zákaznická struktura v realitě?

Na začátku jsme cílovou skupinu přesně vytyčenou neměli, ale díky oslovování přes online se jako dominantní skupina vyprofilovali lidé ve věku 18-35 let. Jedná se převážně o městské muže. Často pracují v marketingu, reklamě nebo IT. Chtějí nosit v taškách iPady a laptopy. Částečně se dá mluvit o hipsterech. Spojuje je chuť mít něco originálního, svého, kvalitního, něco, co jim bude dělat roky radost, a u čeho budou vědět že není vyrobeno s tím, aby se to rozbilo po uplynutí záruční doby. Lidi jsou na tyto věci citliví. Tak to jsou naši zákazníci. K nám chodí lidé pro kvalitní výrobky a pro zážitek  a kontakt s lidmi, kteří je dělají.

Nyní se ale stávají zákazníky i starší lidé. Často se jedná o movitější lidi ve vedení firem. Nemuseli se o nás dozvědět přes Facebook, ale přes osobní referenci.


Produkty se často fanouškům na Facebooku ukazují i s tím, co v nich budou pravděpodobně zákazníci nosit. Tento messenger je dělán s kapsou na iPAD nebo MacBook Air 11".

Kolik která ze zmíněných skupin u vás zhruba „nechává peněz" a je patrný rozdíl v tom, „odkud přichází" (myšleno z Facebooku, organické vyhledávání z Googlu, šeptanda)?

Nemáme to úplně změřeno, ale v zásadě mladší lidé nechávají méně peněz, starší více.  Co se děje, je, že přicházejí starší na doporučení členů rodiny. Ne každý je na Facebooku, starší si nás proklepnou raději osobně. Často se jedná o lidi popsané v předchozí odpovědi. Ti si pak obvykle koupí více než jednu tašku přes rameno.

Možná je to tím, že spadám do výše zmíněné cílové skupiny mladých městských mužů, ale Brašnářství Tlustý jsem si začal všímat zhruba před rokem - na Facebooku se stal díky reklamnímu formátu Sponsored Stories poměrně častou součástí mého news feedu. Jaké všechny marketingové kanály jste pro propagaci zvolili? Jaké reklamní formáty používáte?

Facebook je zatím těžištěm našeho marketingu, ostatní dosud spíše testujeme a ošaháváme. Jak rosteme, tak zejména kvůli firmám, do kterých začínáme nabízet luxusnější osobní dárky pro zákazníky a partnery, kombinujeme direct mail a přímý prodej. Direct mailem přitom nemyslím nutně ten elektronický.

PPC neděláme. Nemáme na to čas, úplně tomu nerozumíme a nemáme v to plnou důvěru. V bidech soupeříte s úplně jinými druhy kožedělných výrobků a nejsem si jistý, jestli je 20 korun správná cena za to, že dostanu na web někoho, kdo hledá kožený pásek, ale není vůbec jisté, že to je ten našeho typu a v naší cenové kategorii.

Zásadou je, že měříme efektivitu, žádné střílení naslepo do plošných médií. Co nepřinese prokazatelně objednávku, to neplatíme.

Facebook hraje tedy dominantní roli? Jak rychle jste na něm rostli z hlediska fanouškovské báze a především zakázek, které vám týdně přinášel / přináší?

Facebook nám přináší stovky zakázek měsíčně. Podle toho, jak se kampaň povede, tak je odezva silná. Ale musíte to všechno ukomunikovat a to je dost náročné. V úplném počátku, v lednu 2013, byl můj cíl mít 350 fanoušků, ale překvapivě jsme rostli poměrně výrazně a lineárně. Dnes má naše FB Page téměř 12 tisíc fanoušků. Myslím, že za náš úspěch na Facebooku může více faktorů najednou. Tím nezanedbatelným je, že brašnařina je fotogenické řemeslo. Záběry z dílny jsou atraktivní.


Součástí propagace Brašnářství jsou i produktová videa. Natáčejí se svépomocí a přímo na dílně.

Které příspěvky dodatečně propagujete? Pouze ty produktové nebo i „momentky z dílny"?

Tím, že Facebook omezil doručování zpráv a chce peníze, tak propagujeme skoro vše - samozřejmě více to, co má lepší organickou viralitu. Co se samo šíří lépe, podpoříme. Propagujeme buď momentky z dílny, nebo akce. Obecně nám Promoted Posts fungují lépe než Sponsored Stories, které jsme také využívali.

Kdo u vás dělá digitální marketing? Outsourcovali jste ho, nebo jste ho již uměli, či jste se ho učili za pochodu?

Je to všechno celkem spontánní. Máme samozřejmě záchytné body, co chceme komunikovat. Spíše ale komunikujeme to, co přinese život. Proto nám lidi věří, není to strojené. Děláme si komunikaci  sami, nic na tom není. Obchodně marketingový tým se stará o komunikaci ven i o zpracování komunikace dovnitř. Přitom se nejednalo o lidi zběhlé v digitálním marketingu, skutečně se učíme věci za pochodu.

Ptal jsem se i proto, že mě fascinovalo, když jsem viděl YouTube videa, kde pan Tlustý trhá pásky z dvojité lepené kůže nebo představuje novou tašku, kterou vytváří na zakázku. Bylo to takové neotesané, ale s přijatelným světlem, logem na začátku, na druhou stranu s problematickým zvukem - autentické, ne zcela profesionální, ale také ne amatérské. Jak moc velký důraz kladete na video obsah a co v této oblasti plánujete do budoucna?

Ano, video s panem Tlustým, jak trhá pásky, jsme dělali ve sklepě s půjčenou handy videokamerou, cigaretou a tureckým kafem. Bylo sestříháno na starém PCčku a do dnešního dne ho vidělo přes 15 tisíc lidí.  Fungovalo to. Autenticita je to, co lidi oslovuje, přílišná profesionalita je plochá.  Teď děláme na náš YouTube kanál profesionálnější produktová videa, protože jich potřebujeme desítky, abychom vysvětlili, co a jak děláme. V každém případě si je ale točíme sami se svými lidmi a v našich prostorech.  Autenticita je základ.

Máte obsahový plán právě třeba pro tvorbu videí, posty na Facebooku apod., nebo se rozhodujete spíše impulsivně s tím, že v hlavě držíte nějaký počet příspěvků, který byste na konkrétní platformu (Facebook, YouTube) měli dát? Pokud ho máte, na jak dlouho dopředu obsah plánujete?

Plán máme, ale ne úplně konkrétní – spíš máme předpokládanou četnost zpráv, skupiny obsahu a pak komunikujeme, co přinese život, a prokládáme hlavní sdělení měsíce momentkami. Žádná velká věda to není.

Zatím se celou dobu bavíme o onlinu a vaší marketingové strategii. Co udělal úspěch na internetu s dílnou? Jedná se o "typické brašnářství", nebo mění jeho vnitřní dynamiku právě třeba pocit zvýšeného dialogu s masou zákazníků skrze sociální média?

Tím, že naše dílna je od začátku stavěná jako tým lidí, kteří mají různé znalosti, tak nám to, co jsme vyvolali, vyhovuje. Je to pro nás navíc rozcvička, chceme jít do světa.  Tam budeme potřebovat mít už pořádně zažitou komunikaci, odbavování objednávek a vůbec vše kolem obchodu i výroby.

Jaký máte poměr osobního vyzvednutí zboží vůči zaslání zboží? Chodí si zákazníci vyzvedávat zboží přímo do dílny?

Osobní vyzvednutí se týká asi jedné čtvrtiny zakázek. Je pro nás důležité, a to  i díky tomu, že ho provádíme přímo v dílně. Zákazníci to vnímají velice pozitivně. Je málo firem, které se odváží nechat nakouknout do výroby. Musíme mít totiž ve výrobě fajn lidi, musí tam být pořádek - a to ve všech firmách není. Ale to byste koukal, co to udělá s lidmi, jak ve výrobě, tak s našimi zákazníky  - pro lidi ve výrobě je velkým zadostiučiněním vidět, jak se zákazník cítí nebo co se mu líbí. A na druhé straně pro zákazníky je neobvyklý zážitek mít možnost si potřást s rukou s lidmi, co vám dělali brašnu. To je paráda.


Vyzvednutí objednávky v dílně dává příležitost pro společnou fotografii s panem Tlustým.
Ta je zároveň vděčným obsahem na facebookovou stránku.

Jaká jsou rizika zakázkové výroby objednávané online? Jak moc automatizovaně se objednávky komunikují do dílny tak, aby to bylo skutečně dle požadavků klienta?

Je to celé ohromně pracné a riskantní na komunikaci a evidenci všech věcí, co si zákazník vymyslí. Každý  výrobek může mít jinou skladbu – jinou kůži, jiné šití, jinou podšívku, jiné balení, monogram nebo logo, barvu druků apod. Musíme jít cestou standardizace požadavků – nelze udělat vše, co si zákazník usmyslí, ale nám se podařilo skloubit zakázkovost se standardizovanými úkony. Skládáme tak brašny a peněženky jako kostičky lega a zároveň lidé mají dobrý pocit, protože výsledný výrobek je jim dělán naprosto na míru.

Jaké jsou plány do budoucna? Kdy plánujete již zmíněnou expanzi do zahraničí?

Tento rok chceme otevřít web do světa, pravděpodobně se tak stane na podzim. Kouzlo firem našeho typu je v tom, že jsou lokální, ale pokud dokážou komunikovat globálně a odbavovat zákazníky z celého světa a ponechat si svou lokální příchuť, tak zůstanou zajímavými a přitom mohou dosáhnout slušné velikosti, protože svět je obrovský. Těším se na to.

Vím o projektu pro německý trh, který s pomocí online konfigurátoru propojuje objednávky nábytku na zakázku z Německa a výrobu v Polsku. Jistá standardizace objednávkového procesu je potřebná pro snížení potřeby komunikace, která může být právě mezinárodně problematická. Máte plány, jak standardizovat objednávkový proces na zakázku pro vaše výrobky?

Ano, také půjdeme cestou konfigurátoru. Naší výhodou je, že neděláme vše na zakázku od A do Z. U nás vám rádi uděláme na zakázku vzory a typy výrobků z předem dané nabídky. Tím jsme schopni docílit pěkně oddělení výroby od obchodu a určité standardizace výroby, přestože je zakázková  a každý výrobek má odlišnou barvu kůže, barvu šití, vnitřní výbavu apod.

U konfigurátoru musíme uhlídat zakázkovost výroby a pocit, že i když si objednáte online, objednáváte si výjimečný osobní výrobek. To je klíč. Cest je více. My jdeme cestou webového konfigurátoru a kvalitního logistického systému za tím. Ten už samozřejmě není za 1800 korun ročně, ale také není za statisíce. Uvidíme jak se nám to povede.

U zakázkové výroby existuje vždy strop zvládnutelných objednávek a dá se říci, že to může platit i pro rozšiřování týmu při zachování určitého standardu kvality. Máte nějaký podobný strop a jak moc jste mu dle vás blízko?

Z rozšíření výroby nemám obavy, naopak se na něj velmi těším. Již máme na Třebíčsku otevřenou první dislokovanou dílnu, ve které je místo pro desítky dalších lidí. Až budeme schopni dát práci desítkám kvalifikovaných lidí a slušně je zaplatit, tak se nebojím, že bychom neudrželi kvalitu. Musíme je naučit, že kvalita je první. Na to z fabrik nebyli často zvyklí, tam se dalo především na kvantitu. My požadujeme o řád lepší kvalitu. To bude náš úkol. Na Třebíčsku, Klatovsku, Karlovarsku, tam všude jsou lidi, kteří umí a musí dělat mimo obor, protože jim fabriky v 90. letech rozkradli. Teď jim jen sehnat dost práce a dobře je zaplatit, a vsadím se, že ti lidé rádi ukážou, co dovedou.