Rozhovor s Radimem Kameníkem ze Spectry: Lokalizace mezinárodních kampaní přináší nový impuls do světa marketingové komunikace

V zahraničí se tyto pojmy již etablovaly jako zcela přirozená součást marketingové komunikace a reklamního trhu. U nás se stále spíše setkávají s nepochopením nebo dokonce až s odmítnutím. Řeč je o globální lokalizaci a s ní úzce související centralizované produkci. Bližší podrobnosti, současný stav, ale i výhledy do blízké budoucnosti týkající se tohoto fenoménu nastínil v našem rozhovoru Radim Kameník, ředitel globální transkreační a produkční agentury Spectra.

Radim Kameník

Vezměme to pěkně popořádku. Co si vlastně máme pod termínem lokalizace marketingových komunikací představit?

Tento pojem, a nutno zmínit, že se používají rovněž termíny jako adaptace, verzování, transkreace či glokalizace, popisuje proces, kdy centrální zadavatel, ať už globální či regionální, zadá své centrální kreativní agentuře přípravu kampaňové strategie a kreativy s cílem aplikovat je v co největším počtu zemí. Výstupem pak bývá minimálně klíčový vizuál, častěji však komunikační manuál obsahující již vyrobené nejužívanější reklamní formáty. V podobě zdrojových dat výstupy putují do centrálního transkreačního a produkčního hubu, který se tak stává primárním a přímým kontaktem lokálních marketingových týmů zadavatele, pro něž kampaně napříč zeměmi lokalizuje.

Jaké hlavní výzvy spatřuje Spectra v procesu lokalizace?

Cílem je, aby si kampaň v každé zemi co nejvíce zachovala svou původní podobu a současně kulturně a jazykově oslovila místní zákazníky. Lokalizací prochází jak vizuální, tak textová část. Ve vizuální se přidávají zejména lokální nabídky, mění packshoty i celé produkty a kulturním specifikům se dále přizpůsobuje celá řada aspektů, mezi jinými například barevnost. Textová část není zdaleka pouze otázkou překladu, ale především kvalitního přenosu sdělení jak na úrovni jazykové, tak i z pohledu společenských reálií či zvyklostí. Touto částí se zabývá lokálně působící copywriter, který je běžnou součástí transkreačního týmu.

Jak jsme již zmínili v úvodu, s lokalizací úzce souvisí pojem centralizovaná produkce. Co je jejím úkolem?

Centralizovaná produkce (pozn.: v angličtině production decoupling) představuje další krok v procesu požadované užší specializace. Při detailním dohledu nad produkčními náklady ze strany globálních společností se totiž ukazuje, že je to právě produkce, která nabízí prostor k úsporám. Výsledkem tak je její převzetí specializovanými produkčními společnostmi, které jsou nákladově a často i časově mnohem efektivnější, a to i přes prvotní předpoklad, že kvůli zahrnutí dalšího subjektu, které centralizovaná produkce vždy předpokládá, jde tento krok proti obecnému trendu konsolidovat služby u co nejmenšího počtu dodavatelů.

Mluvíte o odstřihnutí kreativních agentur od významného zdroje příjmu. To se z jejich strany muselo setkat s nevolí?

Samozřejmě, je ale potřeba si uvědomit, že se nejedná o nějaký uměle vytvořený trend, nýbrž o přirozené principy fungování trhu. Centrální transkreační a produkční hub v post-strategických a post-kreativních fázích kampaně skutečně nahrazuje činnost lokálních agentur, když se nový režim práce odehrává na ose centrální klient - centrální kreativní agentura - transkreační a produkční agentura a lokální marketingové týmy. To má svou jasnou logiku, která je v těchto finálních fázích cyklu kampaně vedena důrazem na větší rychlost, užší specializaci a nižší nákladovost.

Kreativní agentury s jejich obrovskými fixními náklady, vysokými platy expertů a sídly na lukrativních adresách, jako například na Manhattanu nebo v centru Paříže, nejsou a ani nemohou být tou nejvhodnější volbou pro lokalizace videí, kódování banerů a obecně produkci tohoto typu. V současnosti se čím dál více prosazuje praxe, kdy kreativní agentury expertně vytvářejí kreativní nápady a post-kreativní aktivity jsou doménou právě transkreačních a produkčních agentur. Přirovnal bych to ke stavbě domu, kdy vám projekt připraví architekt, ale dům už nepostaví. To je práce stavbařů.

Motorem většiny racionalizačních procesů v oblasti podnikání jsou především ekonomické ukazatele. Platí i zde ono zlaté pravidlo, za vším hledej cenu?

Rozhodně ano. Cena je v současnosti jedním z nejzásadnějších kritérií výběru. Je tomu tak i proto, že na straně zadavatelů mají stále větší slovo oddělení nákupu neboli procurement a nikoliv již marketingová oddělení. Tedy i transkreační a produkční agentury jsou tlačeny k tomu, aby přinášely co největší úspory. Jelikož se jedná o velký balík peněz, do hry vstoupily specializované konzultantské agentury, jako například TrinityP3 nebo Murphy Cobb Associates, které si najímají sami zadavatelé a jejichž hlavním zadáním a KPI kritériem je co největší snížení agenturní odměny.

S tím souvisí také kontrola nákladovosti ze strany zadavatelů, která je dnes již o poznání přehlednější, protože globální transkreační agentury již neúčtují hodinové sazby, ale standardizované a transparentní ceny za produkt, respektive za finální výstup. V této souvislosti bych rád zmínil údaje světové konzultantské společnosti Accenture, která ve své zprávě Digital Decoupling zmiňuje úspory marketingových nákladů při zapojení transkreačních agentur v rozmezí 30 až 60 %, nebo zprávu Incorporated Society of British Advertisers (ISBA), která uvádí zhruba 35 % ušetřených produkčních nákladů.

To má zřejmě souvislost s regionálními cenovými rozdíly?

Samozřejmě, že pro země ve středním a nižším pásmu lokálních cen práce představuje skutečnost, kdy většina globálních transkreačních a produkčních agentur sídlí v Londýně a jejich ceny jsou tak pochopitelně několikanásobně vyšší, velkou nevýhodu. Zde mluvím ze zkušenosti, jelikož jsem v londýnské transkreační agentuře několik let působil. Dostáváme se tak do situace, kdy lokální marketingová oddělení vydávají za stejnou práci i 4x více prostředků a navíc je čekají delší dodací lhůty, které bývají posvěceny centrálním nákupčím. Pravdou také je, že pro lokálního marketéra je mnohem složitější vyvíjet tlak na zahraniční agenturu západního střihu s úplně odlišnou kulturou práce v porovnání se svou lokální, která je na něm více závislá a u níž je prostor k vyjednávání a ústupkům daleko větší.

A jak se jeví vaše volba Prahy za sídlo společnosti z pohledu oněch regionálních rozdílů?

Prahu jsme za sídlo transkreační a produkční agentury Spectra zvolili po zralé racionální úvaze. Důvodů je k tomu hned několik. Naše metropole se nachází na strategicky výhodném pomezí mezi drahým západem a „divokým východem“. Cena práce je zde totiž stále znatelně nižší než na západě a současně zde můžeme najít kvalitní české i zahraniční zaměstnance. Také je zde kvalitní infrastruktura a díky pozici ve středu Evropy se k jakémukoliv klientovi dostaneme v řádech několika hodin. Celé to dává daleko větší smysl, když připočteme skutečnost, že jsme součástí kreativní agentury Bistro a současně silné globální agenturní sítě Dentsu Aegis Network.

Existují v procesu globální lokalizace i jiné benefity než ekonomické, cenové? Spolupráce mezi odlišnými regiony světa má jistě co nabídnout?

Mezi největší necenové benefity patří především zeštíhlení, zefektivnění a zpřehlednění celého lokalizačního procesu, kdy zde namísto mnoha lokálních agentur figuruje pouze jeden centrální transkreační a produkční hub. Za další výhodu lze označit rychlejší cestu reklamy k zákazníkům, což je umožněno využíváním lidí s vysokou technickou expertízou, časem prověřených interních postupů a vysokou operativní efektivitou à la model Fordova linka. U kreativních agentur je lokalizace na posledním místě. Transkreační huby jsou k tomu stvořené, mají za tím účelem zavedené procesy, počítají čas téměř na minuty a produkují výstupy v mnohem vyšším tempu.

Ovšem jedním z vůbec nejvýznamnějších benefitů v rámci procesu globální lokalizace je absence duplicity práce. Systém s mnoha lokálními zadavateli a sítí jejich různých lokálních agentur, generuje velmi podobný produkt, který se zas a znovu exekuuje. Zadavatelé tak zbytečně platí několikrát za v podstatě stejný výstup. V procesu globální lokalizace, kde ve Spectře pracujeme pod heslem „create less, adapt more“, je tomu právě naopak. Zde se vytvoří jeden produkt na centrální úrovni, který se následně adaptuje v nejrůznějších částech světa. Pouze jeden centrální produkční hub má přehled, co se pro jakou zemi vyrobilo a prostřednictvím svého Digital Asset Management řešení (DAM) zajistí efektivní sdílení výstupů napříč jednotlivými zeměmi. Lokální klient tak ušetří drahocenný čas i peníze. Není totiž nic jednoduššího než se inspirovat tím, co se již vytvořilo v sousedních zemích a to následně rychle, efektivně a levně zadaptovat. Ušetřené prostředky může klient investovat zpět do své značky.

Když už jsme u značky. Co značkám přináší globální lokalizace z hlediska hodnot, jakými jsou například konzistence, kvalita výstupu nebo bezpečnost a další, kterým firmy přikládají jistou důležitost?  

Co se týká konzistence značky a kvality výstupů, tak z praxe víme, že lokální agentury si, mnohdy bohužel na přání samotných klientů, příliš nelámou hlavu s dodržováním manuálů značky, a tudíž dochází k jejímu tříštění. To v případě centrálního hubu, kdy na výstupech pro všechny země pracuje jeden tým, není možné. Každý člen týmu je dokonale obeznámen s manuálem značky a současně za podpory centrálního týmu funguje jako určitý „ochránce značky“. Tento hub spravuje všechny výstupy konkrétní značky v rámci DAM systému a ty jsou tak plně centralizované, snadno dohledatelné i použitelné. Dalším faktorem, který mluví jasně pro globální centralizaci, je bezpečnost nakládání s daty. Zadavatelé se mnohdy oprávněně obávají sdílet svá zdrojová data ke kampaním s desítkami dalších agentur, které je navíc dále poskytují svým subdodavatelům. A v otázce kontroly ze strany regionálního managementu je zřejmé, že není možné dosáhnout kvalitních výsledků v případě, kdy je za monitoring výstupů v desítkách zemí zodpovědný pouze jeden pracovník. Ten dost dobře nemůže uhlídat, co se v té které zemi děje nebo zda jsou všechny výstupy v souladu s hodnotami značky. Oproti tomu centrální transkreační a produkční hub je vždy připraven zadavateli na přímé lince dodat veškeré informace, ukázky výstupů, reporting a další. To vše v konečném důsledku znamená, že globalizace přináší větší kontrolu nad produkčními náklady a kreativními výstupy.

Má proces globální lokalizace také nějaká negativa?

Samozřejmě nic na světě není ideální, a tak i u procesu centralizované produkce existují jistá negativa. Jako nevýhoda se označuje například nárůst počtu dodavatelů, který generuje více interakcí i monitorování ze strany zadavatele. Jistý problém představuje také potenciální rivalita mezi centrální kreativní agenturou na jedné straně a centrální produkční agenturou na straně druhé, kdy místo harmonické symbiózy na sebe nezřídka kdy hledí jako konkurenti, kteří se musí rvát o zakázky ze strany zadavatele. Dalším negativem v procesu centralizace může být efektivita komunikace. Zadavatel si totiž vždy musí uhlídat, aby všechny zúčastněné strany byly informované, jinak dochází k nepochopení, zmatkům a případným chybám.

Také je tu otázka cenové politiky, která úzce souvisí se skutečností, že lokální klienti mají i po ukončeném centrálním tendru a schválení cen tendenci porovnávat nabídku svého centrálního dodavatele s obvyklými cenami v rámci svěřených zemí. Agentura potom často slyší, že její centrálně jednotné ceny jsou pro chudší země neúnosné. Je pravdou, že ani Spectra působící v relativně levné Praze není schopna konkurovat garážovým dodavatelům v zemích jako je Rumunsko nebo v současné době Rusko, to ale ani není cílem. Tomuto srovnávání by se totiž znalý centrální manažer měl vyhnout a místo snahy cenově uspokojovat ty nejchudší země více přihlížet právě k měkkým benefitům. Platí totiž, že i když pro jednu zemi může být centrální produkční agentura dražší, zbytek zemí, a centrální zadavatel jako takový, z takovéto spolupráce významně profitují, a to nejen cenově. V tomto smyslu je vždy na centrálním manažerovi, aby hledisko prospěšnosti měkkých benefitů předal svým lokálním kolegům.


Radim Kameník v pražské kanceláři agentury Spectra

Jak proces globální lokalizace vypadá z pohledu jednotlivých rolí, které se na něm účastní?

Záleží, zda na situaci budeme nahlížet z pohledu zadavatele na centrální úrovni, marketéra či kreativní agentury na lokální úrovni nebo transkreačního a produkčního hubu. Pozici regionálního či globálního zadavatele bychom mohli označit za nejkomfortnější, když vše administruje prostřednictvím pouze dvou přímých kontaktů, a to centrální kreativní a produkční agentury. Vše je tak přehledné a transparentní.

To lokální marketér si často stěžuje na kreativní nesvobodu, jelikož musí využívat především to, co mu dodá centrála. Jeho pohled je navíc takový, že centrála o lokálních aspektech ví jen málo a že by bylo daleko lepší, kdyby celou komunikaci připravoval sám a region aby mu na to jen přispěl. Receptem tak může být maximálně využívat globální kreativu a chytře ji lokalizovat. Obecně je vhodné se apriori přístupu, že vše co přijde z centrály, je špatné, vyvarovat. Nakonec z praxe víme, že dosáhnout kompromisu určitě lze. Odměnou jsou ušetřené finanční prostředky díky absenci nákladné lokální kreativy „z nuly“, a ty pak mohou být chytře investovány do dalšího rozvoje značky.

Umím si představit, že reakce kreativních agentur nemusí být nadšená. Jak se k oznámení přesunu produkčních aktivit na transkreační huby staví?

U kreativní agentury existují v zásadě dvě možnosti. Buď je ráda, že se zbavila tíhy produkčních aktivit, nebo ne, protože produkční zisky jsou důležitým zdrojem jejího příjmu. 

V prvním případě, kdy se zbavíte produkčních okovů, se můžete plně a nerušeně věnovat vytváření takzvaných „big ideas“. Dnes již zcela běžně existují kreativní agentury, které ani produkční možnosti nemají nebo raději investují do inovací a posilování kreativních týmů než do budování produkční divize, což s sebou vždy nese jistý operativní i manažerský risk. Také se vyhnou stresu, který adaptace kampaně napříč trhy přináší. Navíc za situace, kdy jsou kreativní agentury hodnoceny především za kreativu, je výhodné věnovat se tomu, co umí nejlépe a současně se vyhnout zbytečným mínusovým bodům za produkční řešení.

Také proto má dnes každá z globálních komunikačních agentur svou produkční divizi; WPP mají Hogarth, Publicis má Prodigious, McCann Erickson má Craft, TBWA má eg+ a tak bychom mohli pokračovat. Na kreativní agentury, které se produkčních aktivit vzdát nemohou, pak dopadne tento trend nejmarkantněji. Budou totiž nuceny najít si nové obchodní příležitosti, nebo budou muset přistoupit ke snižování počtu zaměstnanců.

Platí, že jedním z klíčových subjektů je v procesu globální lokalizace transkreační a produkční hub?

Z povahy věci můžeme říci, že ano. Transkreakční a produkční huby nejenže obsluhují  velký počet různorodých lokálních trhů, ale navíc komunikují s centrálou, lokálními manažery, globálními kreativními agenturami a samy musí být po personální a technické stránce perfektně připraveny.  Často se také stává, že téměř na všech trzích se setkávají s prvotní neochotou lokálních marketérů spolupracovat. Ti by totiž nejraději i nadále spolupracovali se svou lokální agenturou, podle vlastních pravidel a bez podřizování se někomu „nahoře“. A takové klienty bývá poměrně obtížné uspokojit.

Jak se s takovou neochotou vyrovnat?

Roli hraje pochopitelně to, že hlavní slovo má globální nebo regionální vedení značky. Neochota se obrušuje postupně poskytováním kvalitních výstupů a efektivní vzájemnou komunikací.

Transkreační a produkční agentury mají ve svých týmech odborníky, kteří již dříve působili v reklamních agenturách, jsou schopni s klienty sofistikovaně komunikovat a perfektně znají jejich potřeby. A samozřejmostí je tým postavený z mnoha národností, jelikož velkým benefitem pro lokální marketéry je komunikace v jejich rodném jazyce a znalost jejich kultury z vaší strany.

Současně jste tak schopni kontrolovat výstupy a také se navzájem interně inspirovat. Další výzvou pro produkční hub je komunikace na dálku. Ta, jelikož je vedena s mnoha subjekty v nejrůznějších částech světa, vyžaduje daleko větší efektivitu. Nemůžete se totiž neustále vracet k nejasnostem ve skupině padesáti subjektů. Stejně tak důležité je dbát na konsolidovanou zpětnou vazbu a tu zapracovat takzvaně „na první dobrou”.

Sponzorovaný článek