Service Design: Zážitky se značkou, kvůli kterým se k vám budou zákazníci vracet

Ve viktoriánské Anglii žil kdysi inženýr, který ani trochu nepřipomínal designéra, a přitom to byl možná jeden z prvních praktiků v oblasti service designu. Isambard Kingdom Brunel stavěl mosty, viadukty, koridory a tunely, to vše s cílem vybudoval Great Western Railway, skutečně integrovaný dopravní systém. Brunelův vizionářský nápad počítal se zaoceánskými plavbami, během nichž cestující nasednou v Londýně do vlaku a vystoupí pak až z parníku v New Yorku. Psal se rok 1841. O desítky let později přišel Steve Jobs, který byl natolik zaujatý dokonalými počítači, že je vybavil funkcí indikátoru spánkového režimu imitujícího frekvenci lidského dýchání. To je možná už trochu posedlost, ale nic velkého nikdy nevzniklo bez opravdového nadšení. To bylo roku 2002.

Minulý měsíc jsem dostala balíček psího žrádla objednaného v e-shopu Krmení.cz. Zásilky od nich chodí pozdě, nikdy nevíte, kdy je můžete čekat, ale s balíčkem je pokaždé spojena jedna věc, kvůli které psí krmivo stále nakupuji právě tady. Pavel a Franta, kluci, kteří žrádlo balí, pokaždé přibalí k zásilce krátký, ručně psaný vzkaz. Například: „Snažil jsem se to zabalit, jak nejlíp umím. Hezký den," nebo „Doufám, že si Vánoce letos užijete. Zdraví, Pavel".

Všechny tři příklady jsou ukázky service designu, metody cíleného navrhování zážitků se značkou. Metody, pomocí níž zvyšujeme přidanou hodnotu značek, a v důsledku je tak pomáháme prodávat. Těží z ní tak všichni. Momentálně v Kindred Group vedu dva projekty zaměřené na service design. Podívejme se, jak takový projekt probíhá krok za krokem.

Všechno začíná průzkumem v terénu

Začínám vždy přímo v terénu, kde se snažím dostat do kůže lidí, kteří budou danou službu nebo výrobek používat. Tomuto přístupu se říká etnografický průzkum. V praxi to znamená strávit určité množství času pozorováním konkrétních zástupců cílové skupiny. Sleduji, jak s produktem pracují, a následně s nimi strávím hodiny při hloubkových rozhovorech. Při tom se snažím odkrýt jejich podprahové motivy a očekávání. V rámci tohoto procesu nasbírám spoustu fotek a poznámek. Výsledkem je hromada neutříděných kvalitativních dat, z nichž následně získám kýžený insight.
Někdy lze do výzkumu záměrně zahrnout i takzvané extrémní zákazníky: ty, jejichž životní styl úplně přesně nezapadá do obrazu potenciální cílové skupiny. Od těchto lidí lze někdy vypozorovat, jak službu či výrobek vylepšit, nebo odhalit okrajové chování, které se může v budoucnu stát mainstreamem. Etnografický výzkum je vždy kvalitativní a zabývá se odhalováním hluboce uložených potřeb zákazníků, stejně jako identifikováním problémů a potenciálních příležitosti. Nejde o to získat data od co největšího množství respondentů, ale důkladně pochopit jejich potřeby a chováni. Proto někdy můžou k získání hodnotného insightu stačit data i od deseti jedinců.

V posledním projektu jsem například pracovala s 11 lidmi. Z počátku byli metodologií výzkumu docela zmateni, protože se nikdy předtím s podobným stylem práce nesetkali. Nakonec ale do hloubky jdoucí otázky ocenili. „Vypadá to, že opravdu chcete najít řešení," říkali skoro až překvapeně. Tvorba kvalitního produktu přitom právě u zájmu o zákazníka a jeho potřeby ve skutečnosti začíná. Pokračuje pak vzájemnou spoluprací v průběhu celého tvůrčího procesu. Protože v rámci service designu řešíte opravdu různorodé problémy (nový lék, integrovaný dopravní systém, zážitek v obchodě nebo funkční dodání zboží), nejlepších výsledků dosáhnete, pokud si na začátku sestavíte multidisciplinární pracovní tým, v němž nechybí designér, strategický plánovač, vývojář, sociolog a samo sebou také zástupce klienta.

Celkový obraz složíte jako mozaiku

Na základě výsledků z provedeného průzkumu si zmapujete celý proces zákaznické zkušenosti a označíte si problematická místa, kde interakce mezi značkou a zákazníkem nefunguje. Celkový obraz tak skládáte propojováním jednotlivých bodů.
Vzniknou scénáře, jak by váš produkt mohl v ideálním případě fungovat. Právě v tom spočívá hlavní hodnota service designu: propojujete jednotlivá dílčí zjištění a na konci vidíte celkový obraz. Když takto procházíte celý zákaznický zážitek krok za krokem, můžete ho zdokonalit integrovaným a holistickým způsobem.


Ivana Preiss při procházení jednotlivých vhledů v rámci procesu designu služeb.

Jako vodítko nám celou dobu slouží získané insighty, které odhalují celý process zákaznického zážitku. Pomáhají identifikovat klíčové body, bariéry, žádoucí reakce a roli komunikačních aktivit k dosažení požadované reakce zákazníka. Insighty jsou opravdu důležité, dostat se k nim však bývá složité. Podle nedávné studie IBM je to právě nedostatek insightů o zákaznických potřebách, co 1500 dotazovaných CEO manažerů označilo za svůj aktuálně největší problém. Význam insightů spočívá v jejich přímé vazbě na obchodní cíle, proto jsou tak důležité. Service design je technika řešení problémů, která se přímo dotýká nejen zážitků se značkou, ale také samotného procesu budování značky. Na to všechno vám přitom stačí asi 52 hodin.

Service Design v Česku

I v našem malém rybníku se dnes slova jako inovace, user experience a service design často skloňují. Někdy se jim ale přikládá až mýtický význam, což je trochu matoucí. Service design je metoda řešení problémů, s níž se pracuje, aby věci fungovaly. Výsledky přináší proto, že řeší několik problémů současně a jejím výsledkem je integrovaný zážitek se značkou, který přesně odpovídá skutečným potřebám zákazníka. Najít onu přidanou hodnotu není nijak složité. Stačí se jen držet tří základních pravidel:

1) musíte vědět, koho problém se snažíte vyřešit,

2) jestli vaše řešení dává smysl v kontextu reálného života,

3) a jestli vaše řešení skutečně pomůže nějakým způsobem zlepšit život.

Vzpomeňte si přitom na Petra a Frantu z úvodu článku - někdy stačí málo.



O tom, jakou hodnotu může service design přinést vaší značce (a v důsledku i agentuře), se můžete přesvědčit na vlastní oči na letošním ročníku konference PIAF. Tady budete mít v květnu možnost navštívit workshop, kde budeme v praxi řešit reálný problém skutečné značky. Pokud byste onou značkou chtěli být právě vy, napište mi na ivana.preiss@kindredgroup.com. Více informací o service designu najdete na ivanapreiss.com.