Stav nouze jako stav hojnosti: o kom z e-commerce se psalo za koronakrize nejvíce
Zdroj: Rohlik.cz, repro Marketing Journal
Mám nakoupit na Košíku nebo na Rohlíku? Doveze mi oběd rychleji DoDo nebo Dáme Jídlo? Kde je tady nejbližší Zásilkovna? Takové otázky se staly letos na jaře tak běžnou součástí našeho všedního dne. Až si jeden začne říkat, že by si také otevřel nějaký ten e-shop nebo rozvážku, kdyby přišla ta druhá vlna. Pokud vás to také napadlo, zamyslete se s námi: o kom z branže e-commerce jste v době koronakrize slyšeli nejčastěji? Odpovíme jednou větou: Žádní zázrační nováčci, všechno staří známí.
Přehled toho, kdo v krizových časech získal z české e-commerce nejvíce mediální pozornosti, přináší analýza Newton Media. Ta porovnala počet zmínek v tradičních i sociálních médiích v období koronakrize od 15. března do 10. června 2020 se stejným obdobím loňského roku. Cílem nebylo sledovat medializaci všech relevantních hráčů, ale tu u subjektů, které mají významný tržní podíl na určitém segmentu e-commerce.
Já chci taky vlastní e-shop
Zahrajme si na „kdyby“. Dejme tomu, že se odradit nedáte a v očekávání druhé vlny Covid-19 do e-commerce půjdete. Co by byl váš první krok? Nejspíš začít zjišťovat jak se takový e-shop dělá. Pokud chcete on-line prodej rozjet opravdu rychle, nejste ajťák a ani nevládnete dobrou angličtinou, skončíte u některé z firem dodávajících e-shopy na klíč. S trochou štěstí sice narazíte i na jména jako Netservis, Mioweb či NetDirekt, ale ve finále se budete s největší pravděpodobností rozhodovat mezi nabídkou dvou nejznámějších: Shoptet a Shopsys.
Obě společnosti existují již přes deset let, a ještě rok před koronavirovou krizí o nich bylo v tradičních médiích slyšet zhruba stejně často. Za koronakrize, ale Shoptet svému skorojmenovci utekl jak v tradičních titulech, tak na sociálních sítích. Má to svůj důvod: Shopsys se zaměřuje na velké ryby. Právě v této oblasti se mu letos podařily velké úlovky, když si u něj e-shopy objednaly Sconto a Mountfield. Pro získání takových klientů nemusí být zviditelnění v médiích nezbytně nutné. Shoptet naopak potřeboval dát vědět všem novým zájemcům o e-commerce z donucení, že
Co budu prodávat?
Pokud ještě nemáte jasno, co prodávat, podívejte se na následující přehled. Zdá se, že koronakrize nebyla to pravé období, kdy rozjet e-shop s nábytkem a doplňky do domácnosti. V tradičních médiích se e-shopy Bonami.cz a Favi.cz ještě jakž takž udržely, jejich přítomnost na sociálních sítích však meziročně spadla na zlomek hodnot z jara 2019. Nejednoznačné výsledky měly e-shopy s oděvy a léky. Pilulka.cz a Zalando mediálně expandovaly, Lékárna.cz stagnovala a ZOOT si polepšil spíš na sociálních sítích než v tradičních médiích.
Nejen z hlediska medializace byli jasnými vítězi e-shopy s potravinami Rohlik.cz a Košíkk.cz. Právě na nich se ukázalo, že mezi vítěze koronakrize budou patřit především velcí hráči, kteří se chystali k investičnímu rozmachu už před krizí a koronavirus jim jen pomohl napnout plachty naplno.
Rohlik.cz byl premiantem v mediálním pokrytí i v připravenosti a schopnosti přizpůsobit se novým podmínkám. Ještě před koncem března firma ohlásila záměr pořizovat nové regionální sklady a rozšířit úměrně tomu obslužnou oblast. Rohlik.cz také přišel s projekty Suchý rohlík, Rohlík Bistro a online platformou Nakup bezpečně.
Podobně koronakrize pomohla urychlit expanzi společnosti Košík.cz, která od 12. května začala rozvážet objednané nákupy po celé ČR, poté co už předtím spustila dovážku hotových jídel pod jménem Hotovky Košík.
Kdo mi to odveze
Jako sázka na jistoty z období koronakrize vycházejí firmy rozvážející hotová jídla. Není divu. Situace, kdy řada lidí zůstala nuceně uzavřena ve svých domovech, pro ně představovala pravé žně. Vzhledem k povaze jejich cílové skupiny – zaměstnanců stravujících se jinak v jídelnách a v pohostinstvích – bylo pro ně klíčové být vidět a slyšet v médiích. To se podařilo nejvíce firmě Dáme jídlo. Ještě dramatičtější nárůst (v tradičních médiích i na sociálních sítích o více než 600 %) proti stejnému období loňského roku vykázal Wolt.
Logistické firmy
Na první pohled překvapivý byl menší výskyt Zásilkovny v tradičních médiích, který však více než kompenzovala větší viditelnost na sociálních sítích. Pro vysvětlení tohoto poklesu se musíme vrátit do dubna loňského roku. Tehdy si Zásilkovna užila svůj hvězdný okamžik spuštěním služby Mezi námi, a de facto se tak stala přímou konkurencí České pošty. Díky tomu se tržní podíl Zásilkovny v oblasti logistiky zboží již v roce 2019 vyšplhal na 33 %. V době nástupu koronakrize tak byla Zásilkovna v poměrně komfortní situaci, kdy se už tolik nepotřebovala zviditelňovat v tradičních médiích.
V době koronakrize byly cílovou skupinou Zásilkovny spíš e-shopy než jednotliví zákazníci. Bylo pro ni důležitější, aby ji e-shopy nabízely jako jednu z alternativ dodání objednaného zboží, než aby o ní kupující každý den četli a slyšeli v médiích. Běžný nakupující se s ní setkával vlastně, až když s nákupem na e-shopu dospěl do fáze Zvolit způsob doručení.
Učit se od nejlepších
Předtím než si necháte natisknout vizitky se zvučným titulem před svým jménem, připravte se na to, že úspěch si musíte odpracovat nejen při budování firmy, ale také při práci s médii.
Jako příklad poslouží již zmiňovaný Shoptet. Jeho mediální úspěch ve velké míře stál na osobě CEO Miroslava Uďana, který byl za koronakrize v tradičních médiích slyšet desetkrát častěji než loni na jaře. Všimněte si také, že se Tomáš Čupr z Rohlik.cz i Tomáš Jeřábek z Košík.cz objevovali na sociálních sítích dvakrát častěji než loni stejnou dobou.
Nezapomínejte proto, že mediální obraz vaší firmy by měl stát na dvou nohou. Významnou část publicity firem z oblasti e-commerce na sociálních sítích totiž tvořila odezva na redakční články z klasických médií. Solidní publicita v tradičních médiích tudíž pomáhá zvyšovat také publicitu v sociálních médiích.
Naopak publicitu konkrétních osobností v sociálních médiích tvořily jednak sdílené články z tradičních médií (rozhovory a vyjádření k situaci), ale také jejich vlastní aktivita na sociálních sítích. Propastný rozdíl v publicitě jednotlivých osobností zde závisel na tom, zda daná osobnost je aktivní na sociálních sítích sama za sebe či nikoliv.
Závěrem
Dvě oblíbená klišé, která někteří podnikatelé v souvislosti s krizí používají, zní „krize je příležitost“ a „štěstí přeje připraveným“. Přinejmenším mediálně dokázaly koronakrize využít hlavně firmy, které byly velké a úspěšné už před ní, na prvním místě e-shopy s potravinami a rozvozci jídla. Jejich hlavním úspěchem bylo, že se zviditelnili pro svou cílovou skupinu. Po letošním jaru si jména jako Košík, Rohlík, Dáme jídlo či DoDo spontánně vybaví výrazně větší část potenciálních zákazníků než o rok dříve.
autoři: Kristýna Jiroutová a Daniel Weidenhoffer, mediální analytici Newton Media
Sponzorovaný článek
