Studie Facebooku: Genderově pozitivní reklamy se firmám vyplácí

Výsledky průzkumu podporují názor, že genderově pozitivní reklamy jsou efektivní. Analýza facebookových postů ukázala, že lidé v USA reagují až o 10 % více pozitivně na značky, které se v posledním roce zapojily do boje proti genderovým stereotypům, než na firmy, které se od tohoto tématu drží dál. Zvláště ženy pak reagovaly až dvakrát lépe na reklamy, ve kterých vnímaly podporu žen a jejich schopností, než ty, které sázely na sex appeal.

Podívejte se, jak konkrétně mohou genderově pozitivní reklamy pomoci značkám získat nové zákazníky:

Genderově pozitivní obsah vytváří loajalitu

Online průzkum v USA ukázal, že značky, které propagují rovnost pohlaví, vyvolávají v lidech pozitivní ohlasy - jak v ženách, tak i v mužích.

Pokud značka podporuje genderovou rovnoprávnost:

• 48 % respondentů uvedlo, že k takové značce pociťují mnohem větší loajalitu
• 51 % žen v průzkumu uvedlo, že raději nakupují produkty či služby právě takové značky
• 45 % můžu odpovědělo stejně – nakupují raději u takové značky

Pokud značka propaguje genderovou rovnoprávnost na Facebooku:

• 79 % z dotazovaných žen k ní přistupuje pozitivněji
• 75 % dotazovaných mužů je tato značka sympatická

Respondenti průzkumu také uvedli, že nerovnost mezi ženami a muži považují za jeden z největších problémů naší společnosti. Vítají proto všechna sdělení či kampaně značek, které se snaží pomoci tuto situaci změnit.

Genderově pozitivní značky vyvolávají kladné reakce na Facebooku

Facebook IQ uvedl, že ve snaze dosáhnout ještě hlubšího porozumění vlivu genderově pozitivních reklam, provedl také analýzu agregovaných anonymizovaných amerických příspěvků na Facebooku. Porovnávali zmínky uživatelů o značkách, které se v uplynulém roce zabývaly genderově pozitivní reklamou - například oslavováním ženských sportovkyň či povzbuzováním dívek ke studiu matematiky a vědy – s těmi, které toto téma vynechávaly.  

Tato analýza ukázala, že příspěvky Facebooku o značkách, které sdílejí genderově pozitivní zprávy, byly v průměru mnohem pozitivnější než ty, které se týkají značek tímto tématem nezasažených.

Podpora žen generuje zájem lidí

Průzkum také ukázal, že podpora žen a jejich schopností je také velmi silným reklamním sdělením, a to především mezi ženami. Reakce amerických spotřebitelů na genderové zastoupení v reklamách ukázaly, že u žen je 1,85 krát větší pravděpodobnost, že budou se budou chtít podívat na failmový trailer poté, co viděly reklamu zobrazující ženu-hasičku, než při zhlédnutí podobné reklamy, kde je ale žena zobrazena odhalená a v nějaké sexy póze.  U mužů se žádný významný rozdíl mezi reakcemi na tyto dvě reklamy neprojevil.  

Podle 75 % účastnic průzkumu je nejdůležitější věcí, kterou mohou značky pro podporu rovnosti pohlaví udělat, je ustoupení od zobrazování žen jako sex symbolů. Slovy jedné z účastnic průzkumu:

„Už mám dost toho, jak jsou ženy v médiích sexualizovány. Mladým dívkám to dává do života úplně špatné poselství – podporuje to v nich přesvědčení, že mohou být dobré jen kvůli tomu, jak vypadají.“

A co to znamená pro marketéry?

Marketing není pouze nástrojem, který reflektuje kulturu – pomáhá ji také vytvářet. Marketéři by se proto měli snažit upustit od používání zažitých stereotypů a vypouštět do světa raději pozitivní a povzbuzující sdělení – pomohou tím nejen společnosti, ale i vnímání značky, pro niž pracují.

Facebook proto navrhuje, držet se těchto dvou základních pravidel:

1.  Zvyšte důraz na podporu žen
   
   Sdílejte genderově pozitivní snímky a zvažte, jak může vaše značka podporovat ženy, ať už nabídkou vzdělávacích příležitostí či stipendijních programů anebo jen šířením pozitivních myšlenek. Příklad si můžete vzít třeba z kampaně  #FearlessGirl od State Street a McCann Erickson, která vyzvala podniky k většímu zastoupení žen ve vysokých manažerských pozicích a mimo jiné si odnesla několik cen z festivalu Cannes Lions.
   
   
2. Upusťte od stereotypů a sexualizace
   
   Namísto toho se raději zaměřte na zobrazování lidí tak, jací opravdu jsou: různorodí, jedineční a mnohstranní.

Poděkují vám za to nejen aktivisté a bojovníci za rovnost pohlaví, ale i obyčejní lidé a fanoušci vaší značky.

Průzkumu Gender Representation in Ads (Prezentování genderu v reklamách) realizovala společnost Facebook IQ a zúčastnilo se jej 1 547 lidí starších 18 let, žijících na území USA. Všichni respondenti byli uživatelé Facebooku a smartphonů.

Zdroj: Facebook IQ