Tampony konečně i pro muže. Finská značka hygienických potřeb přichází s novou produktovou řadou

 
Zdroj: Vuokkoset

Vložky a tampony jsou přeci výlučně pro ženy. Dle finské značky hygienických potřeb Vuokkoset nikoliv. U příležitosti Mezinárodního týdne povědomí o transgenderu uvedla svou řadu tamponů pro muže.

Její řada „Pro muže, kteří mají také periodu“ zohledňuje transgender a nebinární osoby, které mohou mít taky menstruaci. Značka tím bere ohled na jimi vnímaný gender a nechce se řídit pouze tradičním rozdělením dle biologického pohlaví.

Kampaň nestojí na vodě, ale vychází z dat. 93 procent transgender mužů zažilo dysforii v přímé souvislosti s menstruací. „Když jsem byla mladá, menstruace mi připadala nejen divná, ale i jaksi špatná. Naše kultura ve skutečnosti neuznává rozmanitost menstruujících osob," říká v tiskové zprávě Dakota Robin, který působí jako konzultant agentury DEI a zároveň je tváří kampaně. Ta je dle něj krokem správným směrem. „Změnou postojů a rozšířením perspektivy můžeme také odstranit diskriminaci genderových menšin,“ dodává.

Pro značku Vuokkoset je tato produktová řada spíše hodnotovým rozhodnutím a PR kampaní signalizující její pokrokovost a ohleduplnost k LGBTQ+ komunitě. Ostatně to, že to není běžný produktový launch, dokládá i fakt, že za ideou stojí agentura TBWA\Helsinki.


Dakota Robin v reklamě pro Vuokkoset. Zdroj: Vuokkoset

Lidé, kteří tampony potřebovali a neidentifikovali se jako ženy, dosud kupovali tampony jako ony. A asi nejde říct, že by se tím porušovala jejich lidská práva nebo na nich bylo pácháno nějaké psychické násilí. Krok Vuokkoset je gestem signalizujícím, že ví o jejich existenci a myslí na ně — ne pouze deklaratorně v reklamě s malým zásahem a úzkým cílením, ale s novou produktovou řadou, kterou bude běžná populace potkávat v drogeriích.

Kreativní ředitelka TBWA\Helsinki, Heidi Taina, ke kampani uvedla:

„Marketing hraje obrovskou roli při utváření světa kolem nás. Jako přední finská kreativní agentura a přední globální agenturní kolektiv máme obrovskou odpovědnost za to, abychom aktivně přispívali k větší inkluzivitě světa. Vuokkoset je značka, která sdílí tento hodnotový základ a byla natolik odvážná, že s námi kampaň připravila během pouhých čtyř krátkých týdnů."

Tampon pro muže bude letos nabízen v omezené edici ve Finsku, v příštím roce má být ovšem zahájena širší distribuce i na další trhy.

Pro kolik lidí je tento produkt určen

Zdroj: Vuokkoset

Většina zdrojů uvádí, že počet trans lidí tvoří méně než 1 % světové populace. Dle studie z University of California  je v populaci 1 transmuž (tedy někdo, kdo se narodil jako žena a identifikuje se jako muž) na 100 tisíc lidí. Jde o cca trojnásobně menší podíl v populaci než u transžen. Čistě tímto přepočtem se pak dostaneme k tomu, že ve Finsku s 5,5 miliony obyvatel je 55 transmužů. Sama studie ovšem uvádí, že daný podíl v populaci může být podceněn. I kdybychom toto číslo násobili třikrát a nějak se snažili zohlednit také počet menstruujících nebinárních osob, nedostaneme se pravděpodobně přes stovky lidí na celé Finsko.   

To je jen potvrzením toho, že ekonomický smysl pro uvedení takovéto produktové řady je mizivý. Ostatně Vuokkoset dokládá, že jeho akce není o otevírání nového lukrativního trhu i tím, že zisk z prodeje bude věnován organizaci Trasek ry, která se věnuje sexuálnímu zdraví a genderové rozmanitosti. Cynicky řečeno ovšem marketingové náklady na produktový launch pravděpodobně možný zisk z prodejů v nejbližším roce násobně přesáhnou.

Nesnažíme se tím však říct, že daný krok nemá smysl. V PR rovině přepokládáme, že zamýšleným dopadem kampaně má být u Finů a široké cílové skupiny značky vyvolání emoce tohoto typu:

„To je ale hezké, jak je značka Vuokkoset empatická a inkluzivní.“

Nemusíme chodit tak daleko do historie, kdy podobný předpoklad stál jiný brand obrovské peníze. Transgender influencerka Dylan Mulvaney obdržela letos od americké značky piva Bud Light speciální edici plechovek se svou podobiznou, s níž se pochlubila na Instagramu. Svojí mechanikou influencerská kampaň jako tisíce jiných, řekli byste si. Ovšem propad prodejů, který následoval, byl šokující. Odezva velké části té nejmasovější značky piva v Americe skutečně zahrnovala bojkot značky, kterým jinak dnes hrozí lidé na sociálních sítích poměrně často a většinou falešně. Tentokrát to byla pravda a emoce bojkotujících spíše odpovídala výkřiku:

„Proboha, co mi to strkáte před obličej? Vůbec nechci vědět, že někdo takový existuje, a nesouhlasím s tím. Vraťte nám staré jistoty, kdy kluci byli kluci a holky byly holky.“

Pokud by finská společnost vnímala uvedení „tamponů pro muže“ stejně, Vuokkoset by to poškodilo. Nicméně jde o finskou značku hygienických potřeb a v drogeriích u tamponů a vložek se asi vyskytuje méně „strážců starých hodnot" než u regálů s pivem v supermarketech. Nepředpokládáme proto takovou odezvu jako u Bud Light. Přesto jsme zvědaví, jak z toho Vuokkoset vyjde. Jde o test tolerance společnosti, kterým by dle našeho pohledu mnoho evropských zemí, včetně Česka, neprošlo.  

Zdroje: Muse, Vuokkoset

Kam dál?

Bud Light dostal lekci za bezmála 400 milionů dolarů. Říká, že nemůžete být v USA značkou piva pro masy a zároveň woke a v duhových barvách. Na to je část tamní společnosti příliš konzervativní.

Zjistěte více o spolupráci Bud Light s transgender influencerkou a jejím dopadu v našem článku.