Tide zaplatil za reklamu na loňském Super Bowlu 15 milionů dolarů.Tržní podíl mu přesto poklesl
Super Bowl – nejsledovanější sportovní událost roku, a tedy i světový svátek reklamy je za dveřmi. Loňský ročník po reklamní stránce ovládl Tide se svou kampaní „It’s a Tide Ad“ („Je to reklama na Tide,“ pozn. red.) Kampaň z dílny Saatchi & Saatchi New York zaujala dokonce i porotu Cannes Lions.
Série krátkých střihů dala dohromady čtyři spoty, které si utahují z jiných reklam na produkty Procter & Gamble (P&G). Všechny mají stejného hlavního hrdinu, který ostatním vysvětluje, že je to reklama na Tide, protože mají všichni dokonale čisté oblečení. V posledním spotu se dokonce ptá, jestli jsou tedy vlastně všechny reklamy reklamou na Tide? Značka si to může dovolit – dlouhodobě dominuje americkému trhu s pracími prostředky – lze tedy předpokládat, že je opravdu většina prádla v Americe vypraná v prostředku Tide. Za čtyři spoty (v první čtvrtině 45s a v dalších třech 15s spoty) zaplatilo P&G přibližně na 15 milionů dolarů. Plus cena za práci agentuře, poplatky a tak dále. O návratnosti investice však nelze hovořit.
Reklama sklidila u marketérů celého světa obrovský úspěch. Jenže úspěchu předcházely nemalé problémy. Spoty musely být na poslední chvíli změněny, konkrétně z nich byly vyňaty prací kapsle Tide Pods. Bůhvíproč totiž v tu dobu na YouTube vládla zdravotně závadná výzva, jejímž úkolem bylo právě Tide Pods rozkousnout.
Jaké ale měla dopady na podíl na trhu? Už loni v srpnu se nad tím zamyslel bývalý vice prezident P&G Philippe Bovay. Své rozčarování nad závratnou investicí zdůvodňuje tím, že reklamy na Super Bowlu rozhodně vyvolají diskusi – jsou zábavné, kreativní a zaujmou – nedá se však říct, že by reálně zvyšovaly značce tržby či podíl na trhu. Podle serveru Statista dosáhl v roce 2017 objem prodeje produktů Tide 1 059,2 milionů dolarů. V roce 2018, kdy proběhla i kampaň na Super Bowlu, ale klesl na 1 017,75 milionů dolarů. Je propad 40 milionů dolarů důkazem o tom, že kampaně na Super Bowlu nemají reálný dopad na prodeje? To z dostupných dat nelze říct. Ale lze usoudit, že se těch (minimálně) 15 milionů dolarů dalo investovat lépe.
Objem prodejů největších značek pracích prostředků na americkém trhu v roce 2018 (v milionech USD). Zdroj: Statista.com
Philippe Bovay ve svých článcích kritizuje hlavně to, že kampaň zcela postrádala vizualizaci značky – žádné odlišení od konkurence, ukázku účinnosti ani vysvětlení, proč by měl zákazník preferovat Tide před jinými – levnějšími prostředky na praní. Reklamy proto neměly šanci přesvědčit potencionální zákazníky ke změně.
Ačkoliv uznává úspěch kampaně, oceněné hned pětkrát na Cannes Lions, stojí si za tím, že PR, které vyvolala nemůže mít dopad na prodeje. Potvrdila mu to i data od agentury Nielsen. Ta ukazují, že podíl značky Tide na americkém trhu po Super Bowlu klesl. Dokonce to vypadá, že kampaň zastavila růst, který značka měla čtyři měsíce před Super Bowlem. Svádět vinu na zmíněnou Tide Pod Challenge nelze – výzva běžela už od prosince 2017.
Podíl na trhu značky Tide čtyři měsíce před a po Super Bowlu.V prvním řádku je podíl na objemu prodeje, ve druhém podíl na tržbách. Zdroj: USA Nielsen, převzato z článku Philippa Bovaye na LinkedIn.com
Oslavovaná kampaň tedy mohla být sebegeniálnější, ale na výsledcích značky se (pozitivně) neprojevila. Je tedy Super Bowl svátek reklamy, kteří dělají marketéři sami pro sebe? Předvádějí svoji kreativitu a na ROI nehledí? Chtějí se značky jen „vytáhnout,“ že měli reklamu v tak významném primetime, že už dražší snad ani nelze koupit? Nebo se to nepovedlo jen značce Tide? Budweiser a Coca-cola na Super Bowlu vydělávají – to je ale spíše tím, že se u fotbalu většinou hodně pije.
Agentura Koeppel Direct ve svém článku k Super Bowlu píše:
„Reklamy na Super Bowlu ukazují světu, že jste značka, kterou mají lidé znát, že jste značka, kterou mají sledovat, a že jste značka, které mohou věřit. Dobrá reklama na Super Bowlu vám může přinést významný počet sdílení na sociálních sítích nebo se dokonce stane virální. Špatná reklama pak může mít stejné výsledky, jen z velmi odlišných důvodů. Dobrá nebo špatná, reklama na Super Bowlu má dosah a mluví se o ní.“
Reklamy na Super Bowlu jsou tedy hlavně o budování povědomí o značce. Podle dat Marketing Charts se reklama může dostat až skoro k 60 milionům diváků.
TOP10 reklam na Super Bowlu podle počtu zhlédnutí online (k 5. 2. 2018). Zdroj: Marketing Charts
Horší ale je, že na ně většina (78 %) kouká jen pro zábavu. Jen kolem 10 % diváků motivují k nákupu.
Přístup diváků/spotřebitelů k reklamám na Super Bowlu. Zdroj: Marketing Charts
Je zjevné, že Super Bowl je o zábavě. Reklamy by proto měly diváky bavit – ale nesmí zapomínat na svůj primární účel – zvyšování povědomí o značce. Jinak jsou to doslova vyhozené peníze.
Kam dál?
Má výrobce holítek poučovat o toxické maskulinitě a vystupovat proti šikaně? Možná vás to překvapí, ale musí. Gillette jede pěkných pár let z kopce a jeho tradiční marketing zdůrazňující ostrost břitů to nijak nezastavil. Zaujmout generaci Z je pro něj životně důležité.
