Toaletní papír Harmasan rebranduje a přiznává, že byl drsňák. Už však vyměkl

Správný marketing má mít příběh. Tuto mnohdy nadužívanou poučku vzala za svou i slovenská značka toaletního papíru Harmasan. Ten rebranduje a v nové kampani odkazuje na svou minulost a zároveň hlásí, že už není takový drsňák.

„Na svět jsem přišel roce 1972 v Harmanci. Z Harmaneckých papíren jsem se rozkutálel po celém Československu. Zažíval jsem s vámi to dobré i zlé, výlety k babičce, do Tater i do Jugoslávie. Byl jsem řádnej drsňák, ale už jsem vyměknul. Jsem jemnější a nerozdrapuji se. Na nic si nehraju a učím se na vlastních chybách. Chci být lepší. Nikdy v tom nejste sami, protože jsem v tom s vámi,“ vypráví role toaletního papíru příběh Harmasanu.

To je příběh Harmasanu, na kterém je postavena startovací kampaň nového, rebrandovaného toaletního papíru Haramasan z Harmaneckých papíren. „Rebrand Harmasanu jsme pečlivě připravovali dva roky. Od začátku jsme ve značce cítili velký potenciál, který nám potvrdili i průzkumy, dobrá spontánní znalost a pozitivní ohlasy na trhu,“ říká Matúš Marget, senior brand manager značky Harmasan v SHP Group a dodává: „Portfolio Harmasanu jsme z jednovrstevného toaletního papíru rozšířili i na dvouvrstvý a kromě jednotlivého balení nabízíme i vícekusové balení vhodné pro celou rodinu. Lepší výrobní technologie nám umožnila zvýraznit bělost a zvýšit pevnost papíru, který ale zároveň zůstal šetrný ke stromům a přírodě.“

Jinými slovy je přiznáno odlehčenou formou, že toaletní papír dřel a nebyl nic moc. Přesto na něj vzpomínáte v dobrém. V době komunismu ostatně mnoho alternativ nebylo a pořád lepší Harmasan než noviny nebo jehličí. Právě díky upřímnosti a vyprávění v ich formě to z našeho pohledu překvapivě funguje. Video reklama apelující na nostalgii a rodinný příběh někoho jiného se pak vzdaluje od produktu příliš.

Strategický komunikační koncept a styl je osobitý. Nosnými hodnotami značky jsou upřímnost, srdečnost, humor, přátelství a rodina. „Identita značky je postavená na historii, ale i na tom, že se na sebe umí podívat s určitým nadhledem a osobitým humorem, takže nemá problém si ze sebe utahovat. Přestože jde o toaletní papír, rozhodli jsme se dát značce emoce, které ji odliší od konkurence,“ upřesňuje Matúš Marget: „Právě proto jsme dali Harmasanu to, co nás s ním – aniž bychom si to uvědomovali – spojuje: příběh. Zábavný příběh s důrazem na historii a tradici Československa, která sahá až do 70. let, ale v moderní podobě.“

Vizuál nového Harmasanu a obalu připravila agentura Puro Creative, která stojí mimo printu i za kreativní částí digitální kampaně. Zobrazuje kreslený příběh o chlapci, kterého Harmasan provází celým životem od dětských let po dospívání (jednotlivé balení), přes vztah, až po založení postupně rostoucí rodiny a její společné chvíle (vícekusové balení).

Kampaň pro český i slovenský trh startuje v červenci a bude trvat po celé léto. Je založena primárně na digitální komunikaci a PR, podepřenou printem a POS aktivitami.

Kam dál?

Používání toaletního papíru je jednou z vymožeností moderní společnosti, která nám prokazatelně zvyšuje kvalitu života. Je to však poněkud nespolečenské téma a i v marketingu se zpravidla tzv. nerozmazává. Přesto existují profesionálové, kteří umí uchopit fekální tématiku s humorem a grácií. Tvůrci Harmon Brothers stojí například za populární sérií reklam na sprej zabraňující záchodovému odéru PouPourri.

Z jejich dílny pak pochází i reklama na Squatty Potty, stoličku na zvýšení pozice nohou v okamžiku, kdy sedíte na záchodové míse. Ta pojala vysvětlení toho, že přidřepnout si při velké potřebě je správné doslova pohádkově, a přizvala si na pomoc i prince a jednorožce.



Přečtěte si o tom v článku Squatty Potty. Když jednorožec vylučuje duhu, nemůže to být nechutné.