Výzkum: jak si Češi spojili náš olympijský tým s jeho sponzory?
Zdroj: YouTube / Český olympijský tým
Olympijské hry nejsou jen přehlídkou sportovních výkonů, ale také příležitostí pro marketingové zhodnocení této události. AKA se prostřednictvím agentury Nielsen Admosphere ptala v průběhu zimní olympiády na názory veřejnosti na marketingové aktivity spojené s touto vrcholnou sportovní událostí. Sledovali ji podle výzkumu dvě třetiny populace.
Poměrně zajímavým zjištěním je, že velká část lidí vnímá komercionalizaci olympismu jako něco negativního. Přibližně pětině (22 %) dotázaných spojení olympiády s marketingem značek vadí nebo trochu vadí.
Jako první si lidé v souvislosti s národním olympijským týmem vybaví značku Škoda (19 % dotázaných), špatně si nevede ani značka oficiální olympijského oblečení ALPINE PRO (14%). Škoda si svou viditelnost poctivě odpracovala. Měsíce dopředu se například na YouTube kanálu Českého olympijského týmu objevovaly Škoda olympijské jízdy s moderátorem (a ex-krasobruslařem) Tomášem Vernerem.
V těchto videích hrála svou hru i čepice Raškovka od ALPINE PRO. Vysoké povědomí o této značce, jež byla dodavatelem olympijské kolekce pro české sportovce, je pak při výzkumu konaném v době konání her poměrně pochopitelné.
Pokud mají lidé vyjmenovat partnery bez ohledu na pořadí, v jakém si je vybavují, jmenují nejčastěji opět Škodu (31 %) a dále Plzeňský Prazdroj (19 %), ALPINE PRO a ČEZ (oba 18 %).
ČEZ ve spotech vysílaných během olympiády chytře dělal hrdiny z uživatelů jeho aplika EPP pomáhající mimo jiné paralympikům.
Přitom ženy mají podle očekávání blíže k oblečení, muži k pivu. Šedesát procent lidí si myslí, že by měly české olympioniky podporovat tradiční české značky, podle pětiny je jedno, o jaké značky jde. Jen tři procenta si nepřejí žádnou značkovou podporu domácích olympioniků.
Osmnáct procent respondentů připouští, že jim je značka podporující české olympioniky bližší. Čtrnáct procent dokonce uvádí, že je tato podpora pro ně důležitá při rozhodování o nákupu v konkurenci ostatních značek. Dvě pětiny respondentů (38%) si myslí, že sportovní úspěchy mají vliv na obchodní úspěch podporujících značek. Podle 32% dotázaných na sportovních výsledcích nezáleží.
Třetina dotázaných zaznamenala nějakou komunikaci značek, která staví na podpoře olympionikům. Shodně čtvrtina respondentů si vybavila komunikaci značek ALPINE PRO, ČEZ, Pilsner Urquell a Škoda. Na prvním místě (v 18% případů) vytanuly lidem na paměti značky ALPINE PRO a Pilsner Urquell.
Spot Pilsner Urquell s Martinou Sáblíkovou
Pětina lidí si vybaví i spojení konkrétního sportovce s konkrétní značkou. Nejčastěji jmenují biatlonistku Gabrielu Koukalovou, kterou podporují značky Hamé a Dermacol. Ta ovšem na ZOH vůbec nestartovala. Hamé boduje i s Ondřejem Moravcem (19%). A veřejnost zaznamenala i spojení Ester Ledecké s Coca-colou (10%). Hrdinka české olympijské výpravy se objevila v printové reklamě a v nespočtu podob v rámci její komunikace v sociálních médiích.
„Značky, kterým chybí kreativita, aktivace, cílevědomá a dlouhodobá podpora nad rámec sponzorského plnění, se prosazují obtížně. Vždyť oficiálních a generálních partnerů ve srovnatelném postavení má náš olympijský tým jedenáct. Lidé si vybavují sotva polovinu z nich,“ říká Marek Hlavica, výkonný předseda AKA.
