Změna reklamních archetypů: Dove oslavuje i táty
Tátové mají v reklamách jen určité role, které neodpovídají jejich skutečnému zapojení do výchovy dětí. Dove se s tím ve své kampani spojené s Dnem otců rozhodl něco udělat.
Včerejší Den otců je svátek, který je rozhodně významnější v anglosaských státech než v České republice. I tento fakt nám ovšem může posloužit spíše jako potvrzení faktu, že otcům se nedostává dostatečné uznání za to, co pro své rodiny dělají. Reklamy a lidé v nich naplňují nejčastěji jakési kulturně zažité archetypy. V nich se o malé děti starají téměř jen matky, přebalují, foukají bolístky, vaří, dokonce i fandí u sportovních utkání, protože potom mohou rovnou vyprat prádlo dočista. Mužům zbývá tu a tam jen chlapská zábava s dospívajícími syny.
Značka Dove se v boření reklamních klišé vyžívá. Při propagaci své kosmetiky pro ženy sází na opravdovou krásu, nikoliv na modelky vyžehlené Photoshopem. Nyní se snaží podpořit prodeje pánské kosmetiky Men+ Care a zároveň změnit i zažité zobrazování otců v reklamách. V rámci přípravy i zadala výzkum, v jehož rámci bylo vyzpovídáno na tisíc mužů / otců ve věku 25-54 let. Tři čtvrtiny z nich se domnívají, že jsou také zodpovědní za emoční stav jejich dětí, ale jen 20 procent z nich vnímá tuto stránku výchovy zobrazenou i v médiích.
Z toho důvodu vytvořila reklamu Calls for Dad, jejíž propagace gradovala právě s včerejším dnem otců. V rámci sociálních médií pak podporovala sdílení příběhů spojených s otci s hashtagem #realdeadmoments. V reklamě jsou zachycené převážně hrátky s malými dětmi, které zpravidla nepatří k mužskému reportoáru v reklamách, ale i například i situace, kdy se dospělé dceři rozbije auto a stojí vedle něj beznadějně u krajnice silnice. Rozpětí situací, kdy jsou tátové svým dětem nápomocní je totiž skutečně široké.
Nechceme tu nicméně tvrdit, že veškeré inovace v reklamě má na svědomí Dove. Možná ještě více se nám líbí reklama ke Dni otců od telefonního operátora Axiom Telecom ze Spojených arabských emirátů. V ní je chytře poukázáno na to, že tátové jsou ze záznamů dokumentujících dětství často vypuštěni ryze z praktických důvodů. Jsou to totiž právě oni, kteří stojí za kamerou.
