I letos vám přinášíme výběr těch nejlepších reklam roku z kategorie televizních spotů. Čekejte propracované domácnosti od Hornbachu, kde sejde na každém metru, výlet Ivana Trojana vlakem Českých drah za kulturou do Vídně, rockové hvězdy chybějící v zasedačkách, temnou vizi budoucnosti, ve které obří králici unášejí lidi a hází je do svých nor, protagonisty slavných uměleckých děl na dovolené, poslední vánoční reklamu od John Lewis i uměřenou kampaň, ve které hraji produkty IKEA druhé housle, a je to tak jenom dobře. 

České dráhy | Za kulturou či turistikou?

České reklamy to v celosvětovém srovnání obvykle nevyhrávají, tentokrát se ale do našeho výběru dostalo pokračování dlouhodobé série Českých drah s Ivanem Trojanem. Národní dopravce v kampani zaměřené na mezinárodní cestování propagoval cesty do zahraničí, kam je možné vyrazit na výlet za turistikou nebo kulturou. Netradičně ale přišla řeč i na kulturistiku.

Televizní spot láká diváky na výlet do Vídně a dalších evropských metropolí. Ivan Trojan se tentokrát představuje v roli profesora umění, který míří se skupinou studentů poznávat slavné vídeňské galerie. Do cesty jim ve vlaku vstupuje trojice svalovců, kteří se k našim jižním sousedům vypravili navštívit muzeum Arnolda Schwarzeneggera. 

Reklama propojuje dvě klíčová slova, tedy výlety za kulturou i turistikou, do kulturistiky. Ve spotu si zahrála trojice kulturistických influencerů Antonín Hodan, Milan Šádek a Vojta Koritenský, jehož hlas byl slyšet i v rádiovém spotu. Studenty umění si zahráli skuteční studenti a studentky pražských uměleckých škol. Pod kreativou kampaně je opět podepsán  Havas a režisér Ondřej Trojan.

Workday Big Game Spot | Rock Star

V první polovině února probíhá vždy největší svátek světové reklamy doplněný americkým fotbalem, Superbowl. Mezi nejpovedenější kousky patřil tentokrát spot od HR softwaru Workday.  přišel s reklamou, která si dělá legraci z korporátního nešvaru chválit kolegy s tím, že jsou „rockové hvězdy“. Ne, prostě nemůžete být „rock star of Powerpoint“. Možná „Powerpoint star“, ale to je tak všechno. V reklamě to připomínají rychlým vnikem na scénu skutečné rockové hvězdy pokaždé, když se popsaného zlozvyku někdo dopustí. Jsou mezi nimi Joan Jett, Gary Clark Jr. a českému publiku lépe známí Billy Idol, Paul Stanley (z KISS) a Ozzy Osbourne — jeho nadání bylo využito i v kratším 15vteřinovém spotu, kdy jako „kancelářská krysa Ozwald“ stejně neudrží své rockové já na uzdě a nabídne svým kolegům piercing.

Ne tak pozitivním dovětkem k jedné z nejlepších reklam Super Bowlu je to, že přichází krátce poté, co ve Workday po vzoru mnoha dalších technologických firem v Silicon Valley proběhlo velké propouštění v řádu stovek zaměstnanců. Klasický spot o půlminutové stopáži měl letos stát stejně jako loni: 7 milionů dolarů. Minutový tedy přišel na dvojnásobek. S přílišným dumáním nad drahými kampaněmi v době propouštění inspirovaných přístupem Muska v Twitteru by si ale člověk nemohl letos užít žádnou kampaň z technologického sektoru, včetně The Wrapped od Spotify, kde byl letos pracovní poměr ukončen více než 2 tisícům zaměstnancům.

Tubi | Rabbit Hole

A je tu další „superbowlová“. Minutové dílo propagující streamovací filmovou platformu Tubi si totiž hraje s literárním idiomem dotaženým do postapokalyptické doslovnosti.

„Go down a rabbit hole“ je anglický výraz vycházející z knihy Alenka v řídi divů od Lewise Carolla. Právě skrze králičí noru se v ní hlavní postava dostane do magického světa, který ji pohltí. A tento výraz se nyní může použít, i když vás pohltí sociální média nebo kontinuální sledování seriálu, který prostě nemůžete vypnout.

A přesně s tím si hraje reklama na službu Tubi spojenou s televizní stanicí Fox. Pod vedením reklamní agentury Mischief @ No Fixed Address se přeměnila v temnou vizi budoucnosti, ve které obří králici unášejí lidi a hází je do svých nor. Ale víte co? Ono se vám to bude líbit.  

Chlupatá králičí fantazie má mimo literární předlohy možná i filmovou inspiraci. Králíci totiž vizuálně připomínají spíše toho, který se zjevuje hlavnímu hrdinovi filmu Donnie Darko. Veškeré temné podtóny se nicméně změní v okamžiku, kdy lidí do nory padají a s úžasem sledují obrazovky plné skvělého obsahu.

easyJet | Get Out There

Byli uvězněni po staletí v obrazech nebo s nohama pevně ukotvenými v mramorovém podstavci, aby přitahovali miliony lidí do měst, kde jsou vystaveni. Nyní nízkonákladová aerolinka easyJet přišla s kampaní, kde jim dává svobodu. Protagonisté slavných uměleckých děl mají konečně zaslouženou dovolenou a mohou si užít léto způsobem, který uznají za vhodný.

Mona Lisa tak opustí svůj rám obrazu v Louvru a spatříme ji až na letišti. Leteckou dopravu s EasyJet zvolil i David, který se dle svého úboru jde pravděpodobně vyvalit někde na pláž a konečně se trochu opálit. Vodní radovánky upřednostňují i cherubíni („dětští andílci“, pozn. red.) a „dívka s perlovou náušnicí“ dokonce odhodí svůj turban a vy se dozvíte, jakou má barvu vlasů.

Natáčení spotu řídil uznávaný režisér reklam a hudebních videí Patrick Daughters, kreativa je pak prací VCCP London. Za zmínku stojí i to, že dvojníci uměleckých děl nebyli stvořeni díky AI, ale pro jejich role byli nalezeni jim podobní herci.

Hornbach | Every square meter deserves to be the best in the world

V reklamách hobby marketu Hornbach se často řeší krocení zeleně a odvážné kutilské projekty vznikající v garážích. Existuje nicméně velká část lidí, která si o zahradě nebo o garáži může nechat jenom zdát. S cenou nemovitostí, jež je pro mnoho lidí nedosažitelná, a čím dál dražším nájemním bydlení jsou zejména ve velkých městech lidé nuceni najít svůj životní prostor v malometrážních bytech. A přesně na ně cílí nová kampaň s názvem „Každý metr čtvereční se počítá“ („Every Square Meter Counts“).

Jejím hlavním tahákem je minutový spot od dvorní agentury Hornbachu, Heimat TBWA. Na jeho začátku se probudí muž ve stísněném pokoji. S toustem v ústech prolézá úzkou chodbou nahoru ve vertikálně členěném prostoru. Zastaví se, aby zalil houby. Pod nízkou šikmou střechou si vyzkouší práci s keramikou. Pak se se svým výtvorem v ruce odsune od kruhu, aby si vychutnal rande s dívkou. Do právě vytvořené vázy patří květina a na miniaturní vyklápěcí stůl se vejde i jídlo. Hlavní hrdina se posouvá nápaditě z prostoru do prostoru, kde je vše tak dobře uspořádané, že mu ve výsledku v jeho bydlení nic nechybí. Překvapivé vykročení mimo dané prostředí si už prožijte sami v následujícím videu.

„Metr čtvereční se zdá malý, přesto je to nekonečný prostor nápadů," stojí v popisu na YouTube. Důkazem toho je, jak malé prostory ve spotu jsou, a přesto je lze využít s velkou dávkou kutilské kreativity. Právě ta je častou ingrediencí spotů Hornbachu a tady hlavnímu hrdinovi minimálně „kouká z očí“, tušíme, že za důmyslnou funkčností stísněných prostor stojí on. Pro značku vlastní je i to, že nápady jsou funkční, nikoliv však nablýskané či snobské. Skutečnými kutily byl (jako již tradičně) tým Guiddo Heffelse z agentury Heimat TBWA. I vzhledem k tomu, že vše co vidíte ve spotu, muselo být ručně postaveno, zaslouží si fanfáry i produkční společnost TPF Berlin. Nápaditejší DIY reklamu jsme letos neviděli, i když ta poslední z našeho přehledu popravdě všechny kutilské nápady světa přebíjí skvěle využitým insightem. 

John Lewis | Snapper: The Perfect Tree

Lidé z agentury Heimat TBWA (dříve Heimat Berlin) jsou s reklamou na Hornbach jednoduše srostlí, pracují na nich už více než 12 let. Dokonce 14 let pak trvalo spojenectví britského obchodního řetězce John Lewis a londýnské agentury Adam & Eve/DDB, a zejména vánoční spoty značky se za to dobu staly kultovní záležitostí, na kterou se lidé opravdu těší.

O to větší úkol stál letos před novou agenturou značky Saatchi & Saatchi London, která k němu chtěla pravděpodobně přistoupit jinak, ale přeci jenom stejně. A přesně to se jí povedlo s příběhem o vánoční masožravé rostlině, která byla nejprve pro svůj neutuchající apetit vykázána z domu, aby nakonec přeci jenom pomohla dát rodinu dohromady.

Děj reklamy probíhá za operního zpěvu Andrea Boccelliho písně Festa (v češtině „Oslava“), která byla složena speciálně pro reklamu. I to je odklon od dosavadní tradice využít jako podkladovou hudbu cover slavného hitu z minulosti. Nikdo ale nemohl předpokládat, že se nová agentura bude snažit svého veleúspěšného předchůdce přímo napodobovat. Je přitom nutné uznat, že se ji podařilo navázat tím nejdůležitějším: přinesla neotřelý příběh, který nepostrádá vánoční kouzlo.

IKEA | Proudly Second Best

V době roztroušené pozornosti a znuděného scrollování a swipování v sociálních médiích se stává komunikace značek čím dál přímější. Mnoho pouček mluví o tom, že poselství značky musí být patrné ideálně v každé vteřině reklamních spotů. Nová kampaň IKEA je ovšem staví na hlavu a budí rozruch právě tím, že nechá své produkty hrát záměrně „druhé housle“.  

V trojici spotů vzniklých ve spolupráci Al-Futtaim IKEA a agentur DAVID Madrid a INGO Hamburg jsou sice na prvním záběru produkty IKEA, ale kamera se od nich odsouvá a ukazuje širší scénu, v nichž jejich funkci nahrazují malým dětem rodiče.

Sedět na stehně táty je lepší než v dětské židličce ANTILOP. Dostat se k umyvadlu je lepší s máminou asistencí než se stupínkem BOLMEN. Dětská postýlka SMÅGÖRA je jistě pohodlná, ale jako šlofík na mámině hrudi neuklidní. IKEA je hrdá na to, že je až druhá v pořadí — je „proudly second best“, a pojmenovala tak i svou kampaň.

Ve své pokoře a skromnosti kampaň překračuje své původní geografické určení pro Egypt a část Blízkého Východu. Děti jsou totiž pro rodiče důležitější než nábytek, co je obklopuje, úplně všude na světě.

Jde přitom o poměrně vzácný přístup. Není moc pravděpodobné, že byste viděli například reklamu na iPhone, který je zcela zapomenut, když je zamilovaný pár nebo rodič s dítětem v družném rozhovoru. V reklamách je produkt hvězdou a propojovatelem lidí. IKEA se ale nebála upozadit sebe sama. 

Tím, že IKEA dělá výrazný úkrok stranou, odhaluje svou empatii k zákazníkům, a paradoxně tak vlastní brand zároveň posiluje.