Cannes Lions: Pedigree se snaží najít domov pro každého psa z útulku s pomocí umělé inteligence
Více než dvanáct milionů psů čeká v útulcích po celém světě na svůj nový domov. Značka Pedigree se rozhodla jim s hledáním milujících páníčků pomoci. Jak? Udělala z nich hvězdy své celosvětové kampaně. A využila k tomu umělou inteligenci. Kampaň Adoptable zaujala i porotu na Cannes Lions a odnesla si cenu Grand Prix v kategorii Outdoor.
Každý útulek přistupuje k prezentaci svých svěřenců jinak. Nekvalitní fotografie a chybějící popisky podle tvůrců kampaně mnohonásobně prodlužují dobu, kterou zvířata tráví v těchto zařízeních. Jak ale upoutat pozornost lidí ke psům, o které nikdo nejeví zájem? Jednoduše. Umístěte jejich fotografie na billboardy světoznámé značky.
To ale pochopitelně neuděláte bez kvalitního obrazového materiálu a detailních informací. A právě tady nastoupila umělá inteligence. Software nejdříve vypracoval jakousi kostru s charakteristickými rysy jednotlivých plemen, jako je stavba těla nebo délka chlupů. Na základě několika amatérských fotografií zaslaných od majitelů útulků potom upravil obecné rysy na specifické a doladil všechny detaily, včetně různobarevných flíčků nebo specificky zahnutých uší. A výsledek? Portréty psů ve studiové kvalitě. Vzhledem k tomu, že byly vytvořeny čistě za pomoci CGI, byla pro každého psa vygenerována celá škála poloh. Díky tomu se mohl chlupáč objevit v co nejvíce typech materiálů, někde v detailu, jinde v běhu. Vytvořenou grafiku bylo následně možné vložit do kterékoliv digitální reklamy značky. Psi vhodní k adopci se tak na případné zájemce dívali z billboardů, digitálních reklamních ploch i webových stránek. Každá reklama Pedigree se stala reklamou na jednoho psa bez domova.
Tady ale magie, o kterou se Pedigree postaralo společně Nexus Studios a reklamní agenturou Colenso BBDO, zdaleka nekončí. Každý billboard obsahuje QR kód s odkazem na landing page a následně i na stránky jednotlivých útulků. A podle čeho byli vybírání psi do jednotlivých reklam? Na základě geolokace. Cílem bylo, aby se reklama zobrazovala v místě, kde je nejvíce pravděpodobné, že se na chlupáče zájemci zajdou podívat. A zároveň také tam, kde je pro psa ideální místo pro život. Podle průzkumu se totiž 1 z 5 psů do útulku nakonec vrací. Zvolená lokalita tak zohledňuje velikost psa, velikost okolních bytů, množství parků v okolí a dalších dog friendly zón. A pokud pejsek ze zobrazovaného billboardu skutečně najde svůj domov, je následně z databáze vyřazen.
Během prvních dvou týdnů od spuštění kampaně na Novém Zélandu bylo adoptováno téměř 50 % ze všech uváděných psů. Návštěvnost webových stránek útulků vzrostla šestinásobně. Mazlíčci měli také o 12 % vyšší šanci najít nový domov, pokud si je zájemce vybral předem přes Adoptable. I s ohledem na velký úspěch kampaně na zaváděcím trhu značka nyní pracuje na tom, aby kampaň mohla uvést globálně. A do roku 2026 by každá digitální kampaň měla být adopční kampaní.
Globální marketingová manažerka Pedigree, Mehgan Recker, vidí velký potenciál kampaně v tom, že přetváří každou kampaň značky na kampaň s vyšším účelem. „Až doposud šlo na kampaně s účelem jen 25 % našich mediálních výdajů. To se ale změní. Adoptable nám dává možnost zmobilizovat každý mediální dolar pro psy toužící po šťastném domově. Věříme, že pokud pomůžeme psům z útulku, aby byli viděni, pomůžeme jim k adopci.“
„Adoptable je pro nás v Pedigree transformačním krokem. Zavázali jsme se skončit s bezdomovectvím psů po celém světě. Nyní se může tento závazek odrážet ve všem, co děláme - v každé reklamě,“ dodal na adresu kampaně Fabio Alings, Global Brand Director v Pedigree.
Zdroje: Pedigree, Marketing Dive, Campaign Brief
