Čokoláda Milka mění recept, tvar i obal. Jde o nejzásadnější změnu za 25 let
Čokoláda Milka z portfolia společnosti Mondelēz International má ve svém segmentu jeden z nejvýraznějších brandingů. Zcela vládne fialové barvě, která je v psychologických příručkách označována jako barva královská a taková, která navozuje pocit prémiovosti či luxusu. I díky zvyšující se nabídce mezi čokoládami a větším počtu fair trade konkurentů s vyšším podílem kakaa tyto atributy v myslích mnoha zákazníků už nefungují tolik. I to je důvod, proč Milka přichází s nejzásadnější změnou za posledních 25 let.
Ta zahrnuje nový recept, nový tvar a nový obal po 25 letech. Mění klíčové produktové vlastnosti a některé prvky značky. Novou, ještě jemnější recepturu bude mít samotná čokoláda, redesignem projde obal a změní se marketingová komunikace. Modernizovaná globální marketingová kampaň s interním názvem „Renovation“ bude na českém trhu zařazena do vysílání od září do konce října. Kampaň s neobvyklou mechanikou a fázováním zahrne TV, OOH, digital, social, in-store, PR i influencer relations streamy.
Čokolády Milka v novém
Čokoláda Milka představuje v nové kampani upravenou recepturu, která je senzoricky jemnější než dříve. Čokoláda bude mít navýšený podíl kakaa na 33 %, což přispívá k čokoládovější chuti a výraznějšímu aroma. Mění se také tvar čokoládové tabulky. Zaoblí se a zvýší se její profil, což má mít pozitivní dopad na prožitek z konzumace.
Design obalu produktu se modernizuje při zachování ikonické fialové barvy a bílého loga čokolády Milka. Logo bude na obalu nově zasazeno doprostřed a název „Milka“ bude na přední straně více dominovat. Modernizací projdou i symboly značky – kravička Lila a alpské pohoří. Příslib kvality spotřebiteli zdůrazňuje na přední straně sdělení „100 % alpského mléka“ a nově také logo projektu „Cocoa Life“, čímž výrobce čokolády Milka zajišťuje kakao v souladu s principy udržitelného zemědělství. „Kvalita, udržitelnost a výrazná viditelnost mají zaujmout spotřebitele,“ uvedla Viktória Uzsáková, manažerka marketingu čokolády Milka.
Výrazná globální kampaň začala bezejmenným teasingem
Změny podtrhuje výrazná globální komunikační kampaň, která je v Česku rozdělena na tři fáze. Během třítýdenní teaser fáze byly na 73 vitrínách formátu CLV v centru velkých českých měst k vidění reklamy s motivem čokolády bez loga a názvu společně s tvrzením, že se jedná o čokoládu jemnější než Milka. „Cílem bylo získat pozornost spotřebitelů a vzbudit zvědavost po nové čokoládě,“ uvedla Uzsáková. Doplněna byla o sponzorované příspěvky na sociálních médiích.
S reveal fází spouští čokoláda Milka dvouměsíční 360stupňovou podporu. „Ve druhé fázi vysvětlujeme záhadu s tím, že jen nová Milka je ještě o kus jemnější,“ dodala.
Na sociálních sítích byl vytvořen v rámci upoutávky na neznámou čokoládu profil „Jemnější než Milka“, který pomohl se startem propagace na Facebooku a Instagramu. Do kampaně se zapojují dva čeští influenceři, Aneta Chroustová a Marek Lambora.
V rámci OOH reklamy se do motivů kampaně „Renovation“ přebarví eskalátory a přestupní chodba ve stanici metra Muzeum. Výrazným prvkem kampaně bude instalace na tramvajové zastávce Florenc, která se promění v alpskou pastvu pro sochu kravičky Milka v životní velikosti.
V televizi poběží dvacetisekundové reklamní spoty, kratší verze budou k vidění na sociálních médiích. V OOH reklamě se k CLV vitrínám připojí billboardy a bigboardy s nástavbou ve tvaru nové čokoládové kostičky. Kampaň bude podpořena samplingem v obchodních řetězcích a ve stanici metra Muzeum. Ve třetí fázi se představí nové klíčové sdělení marketingové kampaně: „Milka. Jemnější než kdy dříve“ a aktivity budou pokračovat.
Kam to Milku posune?
Kam může takováto změna značku Milku posunout? Velmi pravděpodobně si tím nezíská zástup příznivců těch, co kupují dražší čokolády s vyšším podílem kakaa. S novými 33 % podílu kakaa je totiž od této skupiny, co teprve začíná na dvojnásobných hodnotách, stále hodně daleko. Ti, kteří vnímají Milku spíše jako „hnědý cukr“ než jako čokoládu, nebudou změnou obměkčeni. Z našeho pohledu se tak jedná spíše o defenzivní manévr, aby se zmenšil odliv zákazníků popsaným směrem a udržel podíl na trhu. Milka totiž minimálně deklaratorně nyní vykazuje výraznější „fair trade a kakaové atributy“, a v myslích velké masy zákazníků tak nebude od rostoucí konkurence, která tyto charakteristiky naplňuje minimálně u podílu kakaa fakticky více, tak daleko.
Zdroje fotografií: Milka
