Dove bojuje za opravdovou krásu i ve hrách. Ženské hrdinky v nich si zaslouží více diverzity

Boj značky Dove za opravdovou krásu je doslova letitou záležitostí. Přesto dokáže být relevantní i pro nastupující generaci mladých žen. Po poukázání na faleš sociálních sítí způsobem, který neurazil ani teenagerky, nyní přichází napravit i svět videoher.

Ten nešvar tu je minimálně od dob Lary Croft. Hrdinky videoher jsou obvykle superštíhlé krasavice, které mají ale zároveň výrazné boky a prsa, s kterými by ve skutečnosti přepadávaly. To, že bílá pleť převažuje a zástupce minorit byste jen těžko pohledali, snad ani nemusíme dodávat.

Nová iniciativa Dove nazvaná „Opravdová virtuální krása" („Real Virtual Beauty“) přesně proti tomuto bojuje, konkrétně se staví proti „zraňujícímu, sexistickému a regresivnímu zobrazování ženských postav ve videohrách“.

Vychází přitom z vlastního výzkumu, který ukázal, že 60 % z 1,3 miliardy žen a hráček na světě se cítí být marginalizováno současným nedostatkem rozmanitých avatarů — tedy virtuální postav, za které by mohli hrát a ztotožnit se s nimi.

Kampaň „Real Virtual Beauty" vytvořená s pomocí reklamní agentury LOLA MullenLowe chce řešit popsanou nerovnost na několika frontách. Jejím hlavním výkopem je krátký film níže, který představuje čtyři hráčky různého věku, národnosti, původu a fyzických schopností. Žádná z nich přitom rozhodně neodpovídá klišé ženských avatarů popsaných výše — přesto jsou nyní ony předobrazy herních avatarů.  

Toto není od Dove první snaha, jak dostat více diverzity do komerčního zobrazování žen. Kampaň #ShowUS, v jejímž rámci Dove nabídla v partnerství s fotobankou Getty Images volně k použití stovky modelek různých barev pleti a rozměrů odlišujících se od reklamního a mediálního standardu, získala řadu ocenění, včetně zlata v rámci Global Effie Awards (2020) či stříbra na Cannes Lions.

Nyní inspiruje ke změně v herním světě. A samozřejmě se setkává s naštvanými reakcemi, které podobnou snahu odsuzují jako snahu potlačit svět fantazie. Svým způsobem ale Dove poskytuje dominantně mužskému světu herního vývoje cennou službu. Ten totiž do značné míry ignoruje, že ženy mezi hráčkami tvoří překvapivě silnou skupinu a jsou stereotypy zobrazování ženských hrdinek otrávené.  

Globální viceprezident značky Dove, Leandro Barreto, uvedl v tiskové zprávě:

„Dove věří, že krása by měla být zdrojem sebedůvěry, nikoli úzkosti, a to v každém aspektu života, ať už skutečného, nebo virtuálního. Přestože herní průmysl učinil významné kroky k větší inkluzivitě, je třeba pokrok urychlit, aby se zpochybnily úzké definice krásy, které jsou ve virtuálním světě stále patrné. Doufáme, že se nám podaří skutečně ovlivnit miliony žen a dívek, které tráví svůj volný čas hraním her."

Vše nekončí jen u inspirativních videí. Dove připravila spolu s herním enginem Unreal Engine od Epic Games školení a sbírku uměleckých avatarů, kterými mohou herní tvůrci jednoduše doplnit své tituly. Dove a studio Toya, které se zabývá herním designem, navíc spouští SuperU Story, zážitek pro Roblox, který umožňuje dívkám přizpůsobovat si avatary.

Doufejme, že se Dove podaří trochu více diverzity do herního světa prosadit. Rozhodně mu to neuškodí.

Zdroje: Getty Images, Dove

Tip redakce:

Frustrují vás všudypřítomné blonďaté modelky v reklamních kampaních a na sociálních sítích? Značka Dove spolu s Getty Images vytvořila fotobanku reálných žen.