Gillette v nové reklamě cílí na transgender muže

První holení v životě každého muže je důležitým milníkem. A nezáleží na tom, kdo jste. Právě to je poselství nové kampaně od Gillette, ve které v hlavní roli vystupuje torontský umělec Samson Bonkeabantu Brown. Potud se reklama nejeví jako cokoliv výjimečného. Výjimečná se ovšem stává právě obsazením hlavního aktéra. Samson Bonkeabantu Brown se totiž narodil do těla ženy a mužem se stal až v dospělosti díky sérii lékařských zákroků a Gillette tak do svého středobodu poprvé staví transgender skupinu, o které se ve společnosti stále příliš nemluví.

Reklama zachycuje Browna v koupelně, když se snaží poprvé oholit. Vedle něj stojí jeho otec, který mu dává užitečné rady. V reklamě ovšem nejde pouze o samotný akt holení, ale také uvědomění si svého pravého já a popis reakcí blízkého okolí. Brown v ní například popisuje, jak se během dospívání cítil a jak se snažil přijít na to, kým vlastně je.

Na celou reklamu se můžete podívat níže.

Gillette zveřejnil zmíněné video v polovině května na svém Facebooku a doposud si získalo přes 6 tisíc sdílení a více než tisíc komentářů. Ovšem ne všechny byly pozitivní.

Video si získalo pozitivní ovace například u skupiny PFLAG National, která podporuje LGBTQ komunitu. Ocenila hlavně podporu, která se díky této reklamě dostane transgender dětem, a také poděkování chápavým otcům.

Oh wow, ⁦@Gillette⁩, we are having all the feels here. As the first and largest organization for parents of #LGBTQ people we thank you for seeing our #trans kids...and for honoring their affirming #dads! https://t.co/BYuOwLhEBf

— PFLAG National (@PFLAG) 25. května 2019

Rozporuplné reakce vzbuzuje například zacílení této reklamy. Jak uvedl například marketingový stratég Jakub Horák ve svém facebookovém postu:

„Záhadou pro mě zůstává pouze, kdo je v téhle reklamě cílová skupina. Žiletky si předpokládám kupují muži. Předchozí komunikace Gillette ve stylu ‚Oholím se před zrcadlem, do koupelny přichází hezká holka, pohladí mě, řekne 'jé ty jsi hezky oholený...' byla prvoplánová, ale byla mi srozumitelná. OK, člověk si kupuje tyhle žiletky proto, protože když bude hezky oholený, dostane hezkou holku.

Ovšem takové uvažování je samozřejmě ta toxická maskulinita.

Proč si ale má koupit Gillette divák téhle reklamy? Dobře, je tam hezký příběh rodinné solidarity. Dobře, je tam příběh transformace...

‚It's not just myself transforming. It's everyone around me transforming,' tvrdí hlavní hrdina videa. Pro něj je to určitě hezký zážitek, že se proměnil na kluka a teď se může holit... Ovšem o tom, že se na základě zrovna tohoto příběhu mužští zákazníci ztotožní se sentencí ‚It's everyone around me transforming,' a zaradují se že i oni se proměňují — o tom mám své pochybnosti.”

Toto není první reklama, kterou Gillette vzbudil u části veřejnosti pobouření. Na začátku tohoto roku představil reklamu ‚The Best Men Can Be', která je výjimečná v tom, že v ní žádnou žiletku nespatříte. Je o pískání na ženy na ulici, plácání je po zadku, o přehlížení názorů žen v pracovním kolektivu. Přitom se nebojí říct, že je toto chování nevhodné a dává špatný příklad nastupujícím generacím mužů, kteří jsou nyní ještě dětmi. Přesto vyvolala bouři nevole, statisíce palců dolů a tisíce pohoršených komentářů.

Pravdou zůstává, že Gillette se dlouhodobě nedaří, meziročně se jeho prodeje snižují o 3 % a podíl na americkém trhu pro Gillette se od roku 2012 do roku 2017 zmenšil ze 70 % na 54 %. Je zřejmé, že se snaží cílit na sociální témata. Snaží se o opak receptu, kterého se držel desítky let a který pomalu přestává fungovat. Pro mnoho jeho zákazníků však působí právě tato snaha prvoplánovitě. Uvidíme, jakým způsobem se tyto snahy projeví právě na prodejích.

Zdroje: CNN, Independent