Heinz sjednocuje vizuální identitu napříč celým produktovým portfoliem

Heinz je tu s námi už 151 let a pro mnoho lidí se jeho jméno stalo synonymem pro kečup. Mimo něj ale prodává také jiné výrobky. Třeba fazole nebo omáčky – celkově jde o tisíce produktů, u kterých byste i na letmý pohled měli poznat, pod jakou značku spadají. Agentura Jones Knowles Ritchie dostala nelehký úkol: sjednotit vizuální podobu brandu skrz celé portfolio, ale zároveň zachovat odkaz na jeho letitost a důvěryhodnost.

Při čtení této zprávy si nemůžeme nevzpomenout na Marka Ritsona a jeho přednášku na loňském Marketing Festivalu, v níž kladl účastníkům na srdce, aby mysleli na rozpoznatelné prvky své značky. Zkrátka to, co ji definuje, co se lidem při jejím jméně vybaví. Jak se s tímto vypořádali v Heinz? Vyplatilo se jim sáhnout na svůj ikonický vizuál a sladit vzhled svých produktů?

Pojďme značku unifikovat  

Vzhledem k tomu, že se pod brandem Heinz ukrývá spousta nesourodých produktů, bylo potřeba najít společné téma, jež by se dalo akcentovat ve všech produktových řadách. 

Kreativní ředitel JKR Stephen McDavis poznamenává:

„Heinz je značka, která má skvěle nastavené tzv. brand assets. Je to natolik oblíbená a ikonická, že jsme k ní museli přistupovat s patřičným respektem.“

Když se však podíváme hlouběji do historie značky, zjistíme, že typ písma a tvar (lichoběžník na obalech), které používají, jsou sice excelentním příkladem dobrého brandingu, v archivu však najdeme také nekonzistentnost jejich použití – v minulosti i současnosti. Pojďme si to rozebrat blíže.

McDavis vysvětluje:

„Ten ikonický tvar, co najdeme na výrobcích Heinz, byl používán nekonzistentně. Některý se skládal ze tří linií, jiný z pěti. Občas byla linka tenká, jindy širší.“

S typografií to prý bylo podobné. Jsou to detaily, ale právě ty mohou významně přispět k úspěchu značky.

V JKR se tedy vydali cestou přesného definování onoho ikonického tvaru (etikety) na obalech. Unifikovali i typografii, začali na všechny produkty používat font vytvořený přímo pro značku – Heinz Label. Dříve jste ho mohli vidět jen balení kečupu, teď bude všude.

Jakou tonalitu nastavit jednotlivým produktům? 

Největší výzvou bylo vybalancovat hranici mezi zastřešujícími elementy značky a individualitou jednotlivých produktových řad. Zástupci Heinz totiž rozhodně netoužili po tom, aby rebrandingem přišli o jedinečnost svých produktů. Jako příklad může posloužit to, že fazole Heinz mají spíš vtipnou tonalitu, kdežto tonalita světoznámého kečupu je na stupnici definována jako „bystřejší“.

Aby se jim to podařilo správně nastavit, určili si 5 odlišných osobnostních rysů, do nichž produkty rozdělili:

• Bystrý 
• Sebevědomý
• S nohama na zemi 
• Vřelý
• Vtipný

Nakonec přišly na řadu obaly. Níže naleznete srovnání proměny produktů před a po. 

Daisy Shirley-Beavan, obchodní ředitelka JKR, se nechala slyšet, že se „potřebovali ujistit, že nejde jen o výměnu loga, ale že všechny tyto změny budou mít na značku Heinz pozitivní vliv.“ Speciální péči pak věnovali ikonickému „lichoběžníku“, jehož design se stal více „vzdušný, živoucí“. 

A jak to celé dopadlo?

Redesign mohli zaznamenat zákazníci z Velké Británie už dříve tento rok. Heinz oslovil více než 32 milionů zákazníků a zaznamenal nárůst ročního objemu prodejů v prvním kvartálu 2020 oproti loňsku o celých 11 %. Jak říká Johnny Spindler, Managing Director z JKR:

 „Heinz je značka pro všechny, všichni ji milují. Najdete ji jak v michelinských restauracích, tak v kavárně na rohu. S vědomím tohoto faktu jsme chtěli značku unifikovat napříč všemi kategoriemi, místy a jejími touchpointy, protože nezáleží na tom, kde nebo jak si produkty Heinz vychutnáváte, jste zkrátka schopni ocenit jejich jednoduchou skvělost.“

Úprava vizuální identity Heinz se podle nás povedla. Citlivé zacházení se všemi rozpoznatelnými prvky by snad pochválil i Mark Ritson. Navíc sjednocení brandu obchodně napomohlo, jak můžete vyčíst z čísel výše. 

Zdroje: Under Consideration, Design Week

Kam dál?  

Ed Sheeran je sovu láskou k Heinz proslulý. A proto značka udělala limitku kečupů s vizuálem jeho tetování. Více zde.