Je pandemie pro e-shopy skutečně dobou hojnosti? Data mluví jinak

V době, kdy by lidé neměli zbytečně vycházet z domu, se zdá prodej online jako logická volba. Data analytické společnosti Roivenue ovšem mluví jinak. Od propuknutí viru v Evropě škrtly české e-shopy z jeho klientely už 40 % marketingových výdajů a pomalu začínají klesat i tržby

Tato informace přitom vychází z dat e-shopů různých velikostí a segmentů, pro které měří Roivenue efektivitu jejich marketingových výdajů,  takže by měla být poměrně relevantní (nikoliv však nutně reprezentativní pro celý trh). Ano, online prodejci potravin nebo drogistického zboží hlásí vynikající tržby, často překračující vánoční špičku. Potvrzuje to jednotlivě například Alza.cz, Košík.cz, Rohlik.cz nebo za celý trh APEK. Mnoho dalších hráčů si ale tolik nepíská. Částečně to může být dáno (ne)dostupností zboží, dosud zejména pokud se jedná o zboží z Číny. Mnoho e-shopů ovšem jednoduše nevidí v současnosti po tom, co prodávají, takový nákupní apetit a snižují tomu úměrně své marketingové výdaje. Někdy to je reakce na nastalý trend, jindy mu rozhodnutí snížit náklady na marketing předchází. Následující graf ukazuje vývoj marketingových investic po týdnech, na vertikální ose jsou uvedeny v Kč. Výchozím bodem grafu je 21. 1. 2020, kdy se objevil první případ nákazy COVID-19 v Evropě.

Graf níže ukazuje stejná data, jen přibližuje rozdíl mezi marketingovými investicemi v rámci jednotlivých týdnů tím, že začíná na investicích od 4,8 milionů korun týdně. 

Dle CEO Roivenue, Pavla Šímy, nicméně dochází k největším poklesům až v posledních dnech, které ještě týdenní graf nezachycuje.

Vývoj týdenních tržeb e-shopů je indikátorem, který odráží aktuální nákupní chování české populace. Výchozím bodem grafu níže je začátek roku 2020. Od nástupu viru v Evropě 21.ledna tržby víceméně klesají. Kvůli rozkolísanosti nákupního chování během týdne byl pro lepší zobrazení použit klouzavý průměr posledních sedmi dní.

Následující graf znázorňuje vývoj metriky návratnosti marketingových investic. Ta ilustruje, jak se vynaložené prostředky na marketing firmám rentují. Čím vyšší číslo, tím více se firmám vynaložené investice vracejí. V dobách stability je Návratnost marketingových investic jedním z klíčových ukazatelů výkonu onlinových byznysů. Při náhlém utlumení marketingových výdajů může krátkodobě dojít k umělému zvýšní ROMI, protože e-shopu dále plynou objednávky z neplacené návštěvnosti.

Jednoduše řečeno, mnoho lidí napadne, že potřebují nakoupit online a jdou to rovnou udělat. Tomu odpovídá růst konverzí u přímé návštěvnosti. Graf níže zachycuje vývoj od 5. týdne roku 2020 (27.ledna až 2. února) do 11. týdne (9. až 15. března).

Konverze z organického vyhledávání jsou ale vrtkavější v posledních dvou týdnech vykázaly nejprve nárůst, poté pokles. Vysvětlením může být třeba to, že lidé v časech krize jdou za známou či osvědčenou značkou. Ušetření pár procent z ceny pro ně nemusí být rozhodující. To nahrává právě konverzím z přímých návštěv, ne těm po online rešerši. 

Stávající situace nemusí být vůbec příznivá pro tzv. nice-to-have zboží, jehož nákupy jsou často impulzivní. Prostě si to koupíte, protože to chcete, ne protože to potřebujete. Toto platí v mnoha ohledech pro nákup módy. Dle dat z Roivenue právě fashion segment zažívá v posledních dvou týdnech výrazný propad konverzí.  V posledním týdnu dokonce o 41 %.

Investice doma jsou silnější než v zahraničí, ale výhled je pesimistický

„Po Evropě se situace vyvíjí různě. Vidíme, že české e-shopy působící i v zahraničí více omezily výdaje na venkovních trzích (přibližně už o 50 %) a investice na domácím českém trhu škrtily méně.  I tam to ale bylo už o třetinu. A to je výrazný propad, který predikuje spíše pesimistické naladění provozovatelů e-shopů,” dodává CEO Roivenue a autora studie, Pavel Šíma.

V časech nestability je těžké něco predikovat. Je ale zřejmé, že tato doba může poškodit celou kategorii retailu, včetně její online části. Výhoda dodání do domu po odeznění karantény nebude již hrát takovou roli, nákupní chování zákazníků může být ale dlouhodoběji zdrženlivější.