Studie: Češi a reklama 2021

Česká marketingová společnost (ČMS) realizuje průzkum Češi a reklama již od roku 1993. V letošním roce se k ní přidali zadavatelé POPAI CE a České sdružení pro značkové výrobky (ČSZV) a šetření realizovala výzkumná agentura ppm factum research.

Kde jsou lidé reklamou přesyceni?

Jednou z otázek, kterými se ČMS v průzkumu zabývala, bylo, jestli uživatelé vnímají, že je v některých médiích příliš mnoho reklamy. Z průzkumu vyplynulo, že množství inzerce na komerčních televizích, je pro diváky již přílišné. Navíc stoupá přesycenost reklamou na sociálních sítích, v posledním období především na Facebooku a YouTube.

Mění se vnímání role reklamy?

Další část průzkumu byla věnována vnímání reklamy. ČMS se zajímala, zda lidé vidí reklamu coby nástroj manipulace, podporu konzumu nebo třeba běžnou součást života. Odpovědi respondentů se samozřejmě rozcházejí a mění se i v čase. Dlouhodobě však převažuje názor, že je reklama manipulativní.

Autorka a zakladatelka výzkumu, Jitka Vysekalová, k tomuto tématu uvedla:

„Celkově zůstávají postoje k roli reklamy ve společnosti ambivalentní. Část populace si uvědomuje důležitost reklamy pro ekonomiku i média, ale vidí i její negativní stránky, za které považuje především manipulaci s lidmi. Ve srovnání s minulým rokem došlo k poklesu negativních atributů, tj. je méně těch, kteří deklarují manipulativní funkci reklamy a snížilo se i procento lidí, kteří jsou přesvědčeni, že reklama podporuje zbytečný konzum.“

Nakupují lidé na základě reklamy?

Reklamní sdělení má ve většině případů přimět zákazníka k zájmu o určitý produkt či službu a ideálně vést k nákupu. Podle průzkumu ČMS nákup na základě reklamy přiznávají častěji mladší věkové skupiny a vysokoškoláci. V průběhu šetření se podíl těch, kteří nákup přiznávají, pohyboval v průměru mezi 30 až 40 % dotazovaných.

Reklamy, které ovlivnily nákup, se i v letošním roce týkaly hlavně potravin a nápojů, kosmetiky a drogerie a elektroniky a spotřebičů.

Jitka Vysekalová k této části ovšem připomněla, že část populace neuvádí, že nakoupila na základě reklamy. Je to z důvodu, že tuto skutečnost nechce sdělit či si není ovlivněním reklamou vědoma.

Jaká témata považují Češi za kontroverzní?

Stálicí v průzkumu je i otázka věnovaná kontroverzním tématům a jejich vhodnosti v reklamě. Z průzkumu vyplynulo, že stejně jako v minulých i tentokrát se potvrdily restriktivní postoje nejvýrazněji u reklamy na cigarety, dále pak na tvrdý alkohol, přetrvává tolerantní postoj k reklamě na pivo, víno a volně prodejné léky.

Jaká by měla reklama být?

Respondenti měli v rámci jedné z otázek určit, jaké vlastnosti u reklamy považují za důležité, a které nikoliv. Pro více než polovinu dotazovaných bylo důležité, aby reklama byla pravdivá, srozumitelná, bez násilí, důvěryhodná a bez vulgarit . Na opačném spektru vlastností, které lidé od reklamy požadují, se umístila reklama s uměleckou úrovní, moderní rytmickou hudbou, vychvalující přednosti produktu, odvázaná a s významnými známými osobnostmi.

Reklama a její proměny v čase

Před dvěma lety se součástí průzkumu ČMS stala otázka, jestli si respondenti myslí, že se reklama v poslední době změnila k lepšímu či horšímu. Téměř třetina dotazovaných se domnívá, že se reklama změnila k horšímu. Celkem 27 % dotazovaných uvedlo, že vidí změnu k lepšímu, považují reklamu za zajímavější a část je i více spokojena s množstvím informací, které podává. 24 % dotazovaných uvedlo, že žádnou změnu nepozoruje.

Typy konzumentů reklamy

Nejnovější průzkum ČMS ukázal, že podle postojů k reklamě lze českou veřejnost rozdělit na 5 skupin. Na ty, kdo reklamu nesnáší, kdo reklamu považují za důležitou, i ty, kdo považují reklamu za dobrého sluhu, ale zlého pána.

Vojtěch Hündl z agentury ppm factum research k této segmentaci uvedl:

„Podíl lidí, kteří reklamu tolerují a uznávají její potřebnost pro ekonomiku, ale nepotřebují ji osobně, v letech 2013-2020 přibývalo. Letos sledujeme stagnaci – nejsou zřejmé téměř žádné změny v segmentaci lidí dle postojů k reklamám.“

Výsledky průzkumu poukazují na vztah lidí k reklamě, který se od posledního šetření nijak výrazně nezměnil. Zajímavé je, že se nepotvrdil předpoklad, že vzhledem k současné mimořádné situaci spojené s koronavirovou pandemií dojde i k výrazným změnám v postojích k tématům průzkumu.

Zdroj: Česká marketingová společnost