UX Konference 2014: Měření zákaznické zkušenosti ve Vodafonu i redesign Mall.cz

21.května se v Praze sešli UX specialisté z celé republiky u příležitosti třetího ročníku UX konference, pořádané Tuesday Business Network. Na programu byly kromě nových trendů jako je flat design, také případové studie z redesignu e-shopu nebo poznatky přímo z praxe.

Show me the money! Vliv CX/UX na byznys

Andrea Nuttall - Vodafone ČR

Hned v dopolední části nás zaujal příspěvek jediné zástupkyně žen mezi přednášejícími, tedy Andrey Nutall, vedoucí CX oddělení ve Vodafone. Na úvod je možná vhodné zmínit, co je CX - customer experience se zabývá kontaktem a zkušeností zákazníka se značkou na jakékoliv úrovni. Andrea ve své prezentaci s názvem Show me the money! Vliv UX/CX na byznys rozebrala hlavně jak se takové CX měří, například právě ve Vodafonu.

Wow efekt a sluníčkový přístup není v UX a CX vše, protože úsměvy lidí peníze nepřináší... Andrea Nuttall na #UXkonference

— Jan Vetchý (@jan_vetchy) May 21, 2014

Už totiž nestačí se jen zeptat, zda jsou zákazníci spokojeni. Podle výzkumu až 80 % zákazníků rok před odchodem uvede, že jsou spokojení a přesto odejou. Stejně tak fungují i koncerty vážné hudby - polovina návštěvníků sice hodnotí svůj zážitek kladně, ale už se nikdy nevrátí. Největší koleraci s obchodními výsledky má podle Andrey otázka na doporučení. Ti, kteří jsou ochotni službu doporučit svým přátelům a známým, jsou loajálnější, více utrácejí a mnohem rychleji akceptují inovace. Konkrétně u Vodafone je odchodovost takovýchto zákazníků o 30 % nižší, u smluvních zákazníků až o 50 %.

Hodnotící škála NPS (zdroj: solnetsolutions.com)

Nejvhodnější metodou pro měření CX je NPS, tedy Net Promoted Score. Jednoduchá metodologie rozděluje pomocí škály deseti čísel zákazníky do tří skupin - odpůrci (hodnocení 0-6), pasivní(7-8) a příznivci(9-10). Právě zákazníci spadající do poslední skupiny jsou ochotni doporučit službu dál. Návratnost investic se v tomto případě počítá vydělením nákladů investovaných do "vytvoření" příznivce a jím vygenerovaného zisku. U Vodafone ČR může 7% nárůst v NPS znamenat až 1% nárust zisků. Je důležité vyhnout se malým ziskům z absurdních poplatků a hlavně tzv. bad profits, které jsou podle Andrey zabíjákem všech CX snah. V případě Vodafone to jsou například akce jen pro nové zákazníky, případně překročení roamingových poplatků bez upozornění.

 Redesign Mall.cz

Petr Matoušek

O svých zkušenostech s redesignem e-shopu promluvil marketingový ředitel Mall.cz, Petr Matoušek. Zabýval se hlavně samotným postupem tvorby redesignu a věcmi, na které by se UX specialisté i markeťáci měli zaměřit v jednotlivých fázích přípravy. Předem je potřeba si uvědomit, jaké jsou vůbec důvody k předělání. Chce to nadřízený, nebo je nutno zlepšit orientaci na webu, přidat nové služby a produkty? Klíčovým bodem je také rozdělení kompetencí napříč odděleními. Petr Matoušek ovšem zdůraznil, že je vždy potřeba, aby existoval jeden člověk, který bude mít poslední slovo a celý projekt povede. Kompromisy jsou totiž cesta do pekel. Hlavní kompetence patří ale IT oddělení a marketérům, UX specialisté patří podle Matouška do IT, musí ale mít znalosti i z marketingu.

Beta verze redesignu ukazujte jako první svým nejlepším zákazníkům. #UXkonference

— K2 atmitec (@k2atmitec) May 21, 2014

Ačkoliv skoro žádný plán nebývá dodržen, je potřeba celý redesign naplánovat a nečekat, že zabere pár dní. U Mall.cz například proces trval rok. Důležité je ale hlavně pracovat se zpětnou vazbou testujících - ať už to jsou zaměstnanci, partneři nebo zákazníci. Pokud totiž vysbíráte podněty a bez vysvětlení žádný z nich nezapracujete, žádný ze zúčastněných už nebude mít chuť se s vámi na zlepšení podílet. Jako pozitivní příklad uvedl Petr Matoušek Mironet, kdy po spuštění beta verze a posbírání zpětné vazby následovala zpráva s výsledky a dalšími plány. Je ale jasné, že žádná velká změna se neobejde bez chyb. Když už se ale stanou, je nutné je přiznat a rychle opravit. Ostatně největší oblibě se Mall.cz těší od zákazníků, u nichž nějaká chyba nastala - a to právě díky rychlému a vstřícnému řešení.

Uživatelům chyběla v novém designu lupa zobrazující detaily produktů.

Co se dosavadních výsledků redesignu tak velkého e-shopu jako je Mall.cz týče, v prvních třech týdnech od spuštění klesl konverzní poměr o 40 %, nyní je ale zpátky na původních hodnotách a snad bude stoupat. Zákazníkům například chyběla lupa, která zobrazovala detaily obrázků.

Třetí ročník UX konference přinesl kromě poznatků z hlediska měření návratnosti CX, osobních zkušeností s redesignem velkého e-shopu také tipy na nástroje, které UX specialistům usnadňují práci, představil trendy, kterými se UX bude v nejbližší době ubírat a shrnul současný stav českého UX.