Uživatelé preferují značky, které jim šijí marketing na míru. Hranice mezi personalizací a 'stalkingem' je však tenká

Zdroj:Stock photo from Shutterstock.com  

Společnost SmarterHQ se dotázala více než tisícovky spotřebitelů na jejich obavy ohledně bezpečnosti osobních údajů v souvislosti s personalizovanou marketingovou komunikací. Průzkum ukázal, že ačkoliv jsou spotřebitelé obezřetnější, vhodné využití jejich dat pro marketingové účely jim nevadí. Naprostá většina (90 %) je ochotna vyměnit data o svém nákupním chování za snazší či levnější nákup. Přesto si 79 % myslí, že společnosti vědí příliš mnoho.

Bezpečnost osobních dat je aktuálně velmi populárním tématem. Většina uživatelů internetu (resp. spotřebitelů) na svém chování ale příliš nezměnila. Mění se však způsob využití těchto dat pro stále důmyslnější marketingové nástroje. Výše zmíněný průzkum však ukázal, že prakticky jakákoliv sofistikovanější komunikace než starý dobrý e-mailing je „za hranou“. Polovina respondentů preferuje právě marketingovou komunikaci prostřednictvím e-mailu. Mají totiž rádi kontrolu nad tím, kdy si reklamu prohlédnou. Proto na opačné straně oblíbenosti stojí marketingová komunikace přes telefon – jen zanedbatelné procento respondentů vnímá pozitivně mobilní push notifikace (3 %), textové zprávy (9 %) či telefonní hovory (2 %). Populární není ani chatbot.

Způsoby komunikace dle preferencí zákazníků. Zdroj: Privacy & Personalization Report, SmarterHQ

Kudy ne?

V žebříčku nejděsivějších způsobů komunikace se na prvním místě umístila automaticky vyskakující chatovací okna na webových stránkách (e-shopů), která využívají umělou inteligenci. Za nimi jsou hned tři typy push notifikací: s produktem, který si zákazník prohlížel; s upozorněním na opětovný nákup spotřebního zboží (př. drogerie) a notifikace s návrhy produktů podle historie nákupů. Na pátém místě jsou pak reklamy na produkty/značky, které si zákazník v minulosti prohlížel.

Push notifikace na mobilních telefonech pak „děsí“ 74 % respondentů. Mobilní telefon je pro většinu lidí totiž osobním prostorem, kde reklamy prostě nechtějí – vyplývá to i z grafu výše, kde jsou SMS zprávy a telefonní hovory mezi nejméně oblíbenými způsoby marketingové komunikace. Kontakt po telefonu už pro některé respondenty hraničí se stalkingem. Generace Z (narozena cca 1995-2009) už to sice nevidí tak černě, ale to je tím, že už se prakticky „narodila se smartphonem v ruce“.

Respondenty na těchto technikách nejvíce děsí to, že evidentně zneužívají data pro „tvrdý prodej“ většího množství produktů. Netěší je ani to, že se tyto metody nedají vypnout, resp. že se z jejich příjmu nedá odhlásit. V neposlední řadě zákazníci nejsou informováni, že jejich data budou použita tímto způsobem, nebo ani nevědí, že jsou sledováni.

Nejotravnější jsou pak reklamy, které se zobrazují příliš mnohokrát či příliš dlouho, ukazují produkty, které zákazník již zakoupil nebo hledal jako dárek. Ještě víc pak naštve, když jde o propagaci slevy na produkt, který si zákazník již koupil za vyšší cenu.

Jak se pozná „děsivá“ a otravná reklama? Zdroj: MarketingCharts.com

Špatné zkušenosti se šíří rychle – pokud budete používat tyto „děsivé“ taktiky, můžete si být jisti, že to 68 % spotřebitelů řekne rodině a přátelům a 63 % u vás přestane nakupovat. Negativní recenzi vám pak napíše 41 % a třetina se o svou zkušenost podělí na sociálních sítích.

Kudy ano?

Zákazníci jsou ochotni sdílet svá data výměnou za exkluzivní slevu, rychlejší řešení problémů, upozornění na naskladnění vyprodaných produktů, personalizovaná doporučení či snazší a rychlejší vyhledání produktů.

Mezi jejich oblíbené marketingové taktiky proto patří v první řadě e-maily se speciálními slevami. E-mailem je můžete informovat také o nových produktech/značkách (v tomto případě snesou i online reklamu), navrhnout nové produkty na základě historie nákupů, nebo připomenout zboží zapomenuté v nákupním košíku. Na webu jim kromě výše uvedených můžete také připomenout opětovný nákup produktů, které už jim možná dochází.

Zákazníci jednoduše preferují reklamu, která jim usnadňuje život, před reklamou, která zneužívá jejich data k protlačení vlastní komunikace. Zároveň jsou ochotni ji konzumovat pouze na místech (a v časech), kde ji očekávají. Pokud si tedy chcete udržet dobré vztahy, dbejte na omezení počtu zobrazení (frequency capping) a možnost jejich vypnutí. Zvažte, které kanály použijete, abyste své zákazníky nezahltili. Vždy však dejte zákazníkům možnost odhlásit se z vaší databáze.

Kam dál?

Facebook přichází s funkcí, která uživateli ukáže logiku obsahu jeho news feedu. Tato změna nutí firmy k větší opatrnosti, protože nově ukáže například kdo a kdy nahrál data uživatele do custom audience nebo s jakým marketingovým partnerem na daném příspěvku firma spolupracovala.