Youtubeři ukázali, co čtou. A měli úspěch

Březnové Marketing Monday pořádané TUESDAY Business Network se věnovalo marketingu na sociálních sítích. A vzhledem k tomu, že asi největším hitem této oblasti marketingu je spolupráce s youtubery, instagramery a dalšími influencery, nemohlo toto téma chybět. Jedním z přednášejících byl Adam Zbiejczuk, který představil case study projektu #ukazcoctes pro nakladatelství Albatros. Spolu s ním o netradiční kampani mluvil i jeden z jejích aktérů Jonáš Čumrik alias youtuber Johny Machette.

Jonáš Čumrik alias Johny Machette a Adam Zbiejczuk na Marketing Monday. Zdroj: www.tuesday.cz

Youtubeři jsou pro dnešní teenagery a mnohdy i děti novodobými celebritami. „Jako dříve naši rodiče zbožňovali zpěváky a herce, tak dnes lidé ve věku od 8 do 23 let mnohem více zbožňují youtubery než jakéhokoliv sportovce nebo hudební hvězdu. Když někdo točí něco na na YouTube, tak je pro ně hrdina. Už to není Helena Vondráčková ani Karel Gott,“ vysvětlil na úvod Jonáš Čumrik.

Není to ale zdaleka jen YouTube, kde jsou youtubeři aktivní. Většinou využívají i jiné sociální sítě, kterým obvykle vévodí Instagram. Jeho oblíbenost v České republice ostatně stále roste a podle Petra Podolínského, který na Marketing Monday mluvil o výkonnostním marketingu, už má na 600 tisíc unikátních měsíčních uživatelů. Dvě třetiny z nich jsou přitom na této sociální sítí aktivní každý den a jejich engagement je mnohem vyšší než třeba v případě Facebooku. Při vymýšlení rámce kampaně tak logicky padl návrh propojit propagaci na YouTube právě s Instagramem.

„Na druhou stranu je ale důležité si uvědomit, že uživatele na Instagramu ještě více než na Facebooku nezajímají firmy ani značky. Zajímají je lidé. A proto je logické, že firmy musí využívat lidi k tomu, aby se dostaly k uživatelům,“ upozornil Adam Zbiejczuk. Podle něj ale v žádném případě nemůže fungovat jen pouhé placené umístění produktu na některý ze sledovaných účtů, případně do videa na YouTube, protože uživatelé si pak všimnou, že jde jen o reklamu a účet přestanou sledovat. 

„Youtuberům dnes chodí strašně moc nabídek na spolupráci. A jejich fanoušci si samozřejmě všímají, že propagují nějaké produkty. A jelikož jejich fanoušci je mají opravdu za hrdiny, za vzor, tak nemají rádi, když se stávají příliš komerčními,“ vysvětlil vnímání youtuberů jejich fanoušky Čumrik. „Fanoušci nechtějí vidět pořád jen to, že tyhle džíny jsou nejlepší, že tenhle dortík chutná nejlíp a že tohle pití je lepší než jeho konkurence. Chtějí mít svého oblíbeného youtubera, který je vlastně tak trochu jako jejich kamarád, přirozeného. A ne vidět, že má všechny posty zaplacené,“ dodal.

Cílem kampaně #ukazcoctes tak bylo vytvořit projekt, u kterého lidé nebudou nadávat, že se jedná o reklamu. Nejednalo se přitom o kampaň, u které by bylo možné přímo měřit její výsledky, ale spíše o brandovou záležitost, která navíc měla mládeži ukázat, že číst ani dnes není out.

Webová stránka projektu #ukazcoctes

Čumrik se proto s nabídkou spolupráce na kampani rozhodl obrátit pouze na ty youtubery, o kterých věděl, že mají vztah ke knížkám a že se o svém čtení už v minulosti ve svých videích zmiňovali. Proto se v kampani neobjevil Jirka Král, Hoggy a další ze známé tváře, které každého ve spojení s youtubery napadnou jako první. „Když jsme se o tom projektu bavili právě s Hoggym, tak mu přišlo jako super nápad ukazovat dětem, že knížky jsou vlastně cool a že by mohly číst. Ale jelikož on sám nečte a i v několika svých videích říkal, že se dívá pouze na filmy a nečte, tak by šel sám proti sobě, protože jeho fanoušci to vědí a pamatují si to,“ popsal průběh výběru aktérů kampaně Čumrik. Tímto způsobem se mu pak postupně podařilo vybrat pouze lidi, kteří veřejně prezentují, že čtou. Ať už když jsou na cestách nebo když mají chvilku klidu. „Tahle práce se vyplatila, protože za celou kampaň opravdu nebyly žádné negativní ohlasy ze strany fanoušků,“ dodal.

Samotná kampaň pak odstartovala poměrně nenápadnou zmínkou o čtení v jednom z videí, které Čumrik natáčí pod svým uměleckým pseudonymem Johny Machette. Jednou za čas publikuje tzv. ASK video, kde nechává své fanoušky, aby se jej ptali na vše, co je zajímá, a on jim na jejich otázky odpovídá. „Na závěr tohoto videa jsem pak umístil dvouminutový blog, kde jsem chtěl fanouškům ukázat nějaké knížky a doporučit jim, co stojí za to si přečíst. To, že mám něco podobného v plánu, jsem přitom zmiňoval už v minulých videích. Zároveň jsem vyzval dva nebo tři své kamarády s tím, že by mě zajímalo, co vlastně čtou,“ popsal počátek kampaně Čumrik.

Jeho výzvy se pak chytili další youtubeři, kteří na jeho video reagovali ve smyslu: „Viděli jsme Jonášovo video, a protože nás to bavilo a líbil se nám to, tak vám taky chceme ukázat naše tři oblíbené knížky.“ Jak už bylo řečeno, podpůrným kanálem kampaně se měl vedle YouTube stát Instagram. Všichni youtubeři proto ve svých videích vyzvali fanoušky, aby se i oni pochlubili svými oblíbenými knížkami, nebo knížkou, kterou mají právě rozečtenou.

Do kampaně se mimo jiné zapojila Teri Blitzen.

Své oblíbené knížky ukázala i Fallenka..

..a Blazer.

„Řekl jsem si, že když se pro to založí nějaký hashtag, díky kterému nám i naši fanoušci budou moci ukázat, co oni čtou a doporučit nějakou knížku, bude to fajn místo, kde s nimi budeme moci sdílet i jiné věci, než jsou naše oblíbené počítačové hry, hudba nebo kusy oblečení,“ vysvětlil Čumrik.  A jeho nápad fanoušky nadchl. Momentálně je na Instagramu přes tři tisíce fotek s hastagem #ukazcoctes, které uživatelé nahráli na základě těchto videí. Na rozdíl od jiných kampaní, které fungují na principu sdílení fotek s daným hastagem, tentokrát se nejednalo o žádnou soutěž a autoři fotek tedy nemohli očekávat žádnou odměnu. Jen chtěli ukázat svým oblíbeným youtuberům, lidem, které takřka denně sledují, co rádi čtou, co je baví.

Jonáš Čumrik zhodnotil kampaň jako úspěšnou: 

„Na základě reakcí fanoušků považuji kampaň za povedenou, protože se neobjevily negativní ohlasy. Lidi to bavilo, ukazovali nám svoje knížky a zároveň jsme jim i my mohli říct, co nás zaujalo a co bychom jim doporučili,“

Ačkoliv byla kampaň vytvořena pro vydavatelství Albatros, mezi zveřejněnými knihami se objevovaly i konkurenční publikace, protože aktérům kampaně nikdo nediktoval, jaké knihy by měli zveřejnit a doporučit. „Nutno ale podotknout, že jich i tak z Albatrosu díky jeho podílu na trhu pocházela většina,“ doplnil Zbiejczuk.

A co bude s projektem dál? Podle Zbiejczuka sice lze kampaň díky pozitivním ohlasům považovat za úspěšnou, měřitelné výsledky nicméně chybí.  Do budoucna proto plánují v návaznosti na #ukazcoctes spuštění dalších aktivit, pomocí kterých by chtěli dokázat, že kampaň s využitím youtuberů může mít i hmatatelné výsledky třeba v podobě zvýšení prodejů.