Zákazníci prahnou po informacích. Co dnes očekávají od popisu produktu?
Foto: Pixabay.com
Bez detailního popisu produktu včetně obrázků a videí dnes v konkurenci e-shopů neuspějete. Naznačuje to průzkum společnosti Salsify mezi tisíci americkými spotřebiteli, kteří v roce 2018 alespoň jednou nakoupili v e-shopu. Ukázal, že zatímco byl v roce 2018 důraz kladen zejména na důvěryhodnost a personifikaci, v letošním roce je potřeba se zaměřit na vlastní popis produktu – více fotografií, videa a odpovídání na dodatečné otázky zákazníků. Jaké tři věci jsou u produktového detailu nezbytné?
1. Obrázky a videa prodávají oku
Zapomeňte na obyčejné „ilustrační“ obrázky: zepředu, zleva a zprava – to je minulost zobrazení produktů na e-shopech. Zákazníci chtějí 5-8 obrázků a ideálně 2-5 videí. Ačkoliv po větším množství videí lační hlavně mladší generace zákazníků (18-44 let), více obrázků ocení všechny generace.
Výsledky výzkumu graficky. Vlevo počet očekávaných fotografií podle věku, vpravo počet očekávaných videí dle věku. Zdroj: Převzato z MarketingLand.com
Například Amazon má aktuálně u nejprodávanějších produktů v průměru čtyři obrázky (napříč kategoriemi) – což je o dva obrázky méně, než co očekává většina uživatelů. Na druhou stranu česká Alza, má u většiny nejprodávanějších produktů kolem osmi obrázků i videa – záleží však na kategorii. Více obrázků a videa najdeme u technických produktů (elektronika, hračky či sportovní vybavení), zatímco „běžné“ produkty (parfémy, drogerie) mají většinou maximálně tři obrázky.
Jednou z hlavních nevýhod e-commerce je to, že si zákazník nemůže produkt vyzkoušet, osahat ani jinak prohlédnout. Konkurencí v onlinu tedy není nižší cena, ale právě kvalita zobrazení produktu. Proto byste měli pomalu začít testovat i 360° obrázky a rozšířenou realitu.
2. Kvalitní copy prodává mozku
Skoro 70 % spotřebitelů uvedlo „nedostatečné informace“ jako důvod opuštění produktové stránky (neuskutečnění nákupu). Neúplné nebo nedostatečně detailní informace tak zmařily více obchodů, než vysoká cena či nedůvěryhodný produkt.
Jednotlivé kategorie jsou zaplaveny nespočtem produktů, které se na první pohled mohou lišit jen tvarem. Zákazníci tak potřebují co nejvíce informací, aby si byli jisti, že si vybrali produkt, který odpovídá jejich požadavkům a v rámci dané cenové kategorie je nejlepší.
Zákazníci už se nerozhodují tolik na základě značky – „neznámá značka“ byla v průzkumu až posledním důvodem, proč zákazník nákup nedokončil. Zákazníci jsou totiž ochotni dát šanci i nováčkovi, pokud svůj produkt dokáže detailně popsat a zodpoví všechny zákazníkovi (potenciální) otázky.
Pokud se ale zeptáte, podle čeho spotřebitelé hodnotí kvalitu produktu při nákupech online, většina se shodne na množství pozitivních hodnocení.
Podle čeho uživatelé hodnotí kvalitu produktu při nákupu online? Většina stále podle pozitivních hodnocení (modré sloupce). Starší spotřebitelé (nad 55 let) sledují také značku. Levý graf zobrazuje odpovědi pro produkty do 500Kč, pravý pro produkty dražší jak 1000Kč. Zdroj: Převzato z MarketingLand.com
3. Rychlý zákaznický servis prodává srdci
Ať si říká kdo chce co chce, zákazníci jsou nejšťastnější, když o ně pečujete a když si myslí, že jsou středem vašeho vesmíru. Pokud se vám podařilo sehnat dost krásných obrázků, natočit skvělé video a napsat perfektní a super-detailní popis produktu, tak už vám k úspěchu chybí jen rychlá a proaktivní zákaznická podpora.
Zákazníci totiž očekávají, že jim odpovíte na cca 8-13 otázek. Úplně nejlepší pak bude, pokud na otázky odpoví přímo zástupce vaší značky – nikoli podpora konkrétního e-shopu. Začněte u nejprodávanějších produktů nebo u těch, které mají největší marži. Až si vycvičíte tým, můžete postupně působnost rozšiřovat. Ideálně se však z dotazů zákazníků poučíte, a doplníte odpovědi na jejich otázky do popisku produktu.
Počet otázek, které jednotlivé věkové kategorie chtějí zodpovědět při výběru produktu. Zdroj: Převzato z MarketingLand.com
Některé otázky již dnes řeší automatizovaní chatboti, ale ti jsou spravováni jednotlivými e-shopy. Ačkoliv letos zaznamenáme drobný odklon od personalizace, zodpovídání zvídavých otázek by mělo zůstat individuální a co nejpřesnější.
Až budete vytvářet popis nového produktu (nebo revidovat ty staré), zkuste se vcítit do role běžného zákazníka – neznalého, který možná ani neví co chce/hledá – a přesvědčte jej svou perfektní prezentací a svižnou podporou. Inspiraci můžete čerpat i u nejbližší konkurence. Podívejte se, jak to dělají jiní, a učte se od nejlepších na trhu. Pokud jste nejlepší na trhu, tak neusínejte na vavřínech a přijďte s něčím ještě lepším!
Tip redakce
Kdo má dle našeho názoru v české e-commerce skvělé produktové detaily? Krásné 360° snímky bot nabízí eobuv.cz. Videa u velké části oblečení má Altisport.cz, zachycují ho na lidech s upřesněním jejich váhy, výšky a velikosti zboží, co mají na sobě. Vítězem je ale Decathlon. Jeho produktové detaily jsou v ještě hezčím zpracování s oběma výše zmíněnými formáty, ale podrobnějším provedením textového popisu, piktogramy pro rychlejší vstřebání informací a recenzemi zákazníků.
