Coca-Cola natočila remake své legendární vánoční reklamy s pomocí AI. Výsledek je rozporuplný

AI čím dál více zasahuje do videotvorby a také do tvorby reklam. Těch, které by byly vytvořené od A po Z s pomocí umělé inteligence a nevypadaly ve srovnání s reklamami hranými lidmi jako chudí a emočně ploší digitální příbuzní, zase tolik není. Velký krok při využití AI nicméně učinila Coca-Cola, když na jejích schopnostech nechala remake slavného vánočního spotu.

Toho, v němž zní: „Holidays are coming,“ a odstartoval v roce 1995 tradici jízd červených kamionů obrandovaných Coca-Colou. Vzhledem k pravidelnému opakování během Adventu má jít dokonce o jednu z nejsledovanějších reklam všech dob. Přeci jenom ale v průběhu let dostala i další varianty. A ta nejnovější je produkována právě s pomocí AI.

V ní vidíme průvod obrandovaných červených kamionů, které se vydávají na svou dárkovou pouť uprostřed noci. Při cestě lesem zaujmou jeleny, veverku, ledního medvěda a dále pak i kačeny. Po příjezdu do krásně nasvíceného města jsou rozdány dárky, ale vidíme jen ruku Santy.

Za celou dobu není ke spatření celá postava člověka, natož záběr tváře. A to samé platí i pro druhou verzi s více „arktickým úvodem“, v níž uvidíte třeba papuchalka, nebo ledního medvěda nořícího se z ledové vody, zatímco za ním svítí polární záře.  

Rozzářené úsměvy lidí AI dodává až v poslední verzi spotu.

Na tvorbě těchto reklam pracovala studia zaměřená na práci s generativní AI, Secret Level, Silverside AI a Wild Card. Při své práci přitom využila AI video nástroje Leonardo, Luma, Runway a Kling. Poslední jmenovaný byl přitom dle toho, co řekl zakladatel Secret Level, Jason Zada, pro AdAge, zásadní pro vytvoření realistického pohybu u lidských postav. Přesto jsou lidé jen v jednom ze třech spotů a obvykle v detailu s rozjásaným výrazem na pouhý na zlomek vteřiny. A vlastně všechny spoty jsou ve své podstatě funkčním slepencem velmi krátkých scén.

Coca-Cola měla už v minulosti vícekrát videoreklamu s antropomorfizovanými ledními medvědy popíjejícími její nápoj. Ta níže byla odvysílána během Super Bowlu v roce 2013. Tedy v době, kdy je museli vytvářet CGI profesionálové jistě za násobně delší dobu a s vyššími rozpočty, než tomu bylo nyní s pomocí generativní AI.

U podobných námětů, stejně jako u toho spojeného s velkou výpravou kamionů napříč krajinou, mohou být úspory s generativní AI velké. Je otázka, kdy si Coca-Cola troufne s AI na složitější „lidské příběhy“ s hranými scénami. Nyní ta doba ještě nenastala. Stvrzuje to i fakt, že značka natočila pro tuto sezónu reklamu spadající do dané kategorie s herci.

Reakce na trojici předělávek slavného spotu jsou rozporuplné. Na sociálních sítích najdete řadu negativních hlasů vyčítající spotům umělost a nedostatek života. Coca-Cola to pochopitelně za tento počin schytala od lidí z kreativního průmyslu. Ostatně jsou to oni, kteří by zavedením podobných AI standardů přišli z velké části o práci. Z jejich pohledu je podobné testování limitů přijatelnosti v AI reklamě alarmující, o to víc od jedné z největších značek světa, která s tím případně může nastavit  „nebezpečný AI precedens“.

Při rozhodování šéfů Coca-Coly o tom, jestli AI tvorba bude její hlavní reklamní cestou, přitom nepůjde zdaleka jen o uvěřitelnost výrazů v tváři digitálních herců. Tím hlavním měřítkem bude nepochybně jen to, jestli publikum takové reklamy přijme a budou nadále působit pozitivně na jejich nákupní chování.

Paralelou pro rozhodování korporátů mohou být samoobslužné pokladny ve velkých retailových řetězcích. Lidé je ve většině nemají rádi a zhoršují jejich nákupní zkušenost, ale zase ne tolik, aby šli nakupovat jinam. Obzvláště, když jsou ve výraznějších počtech i v dalších řetězcích, takže si nemohou tolik vybírat. Nákladová úspora u produkce reklam s AI — u gigantů typu Coca-Coly obzvláště ve srovnání s obrovskými mediálními rozpočty pro jejich propagaci — není zdaleka tak vysoká jako u zmíněných samoobslužných pokladen spojených s propouštěním drahé lidské síly v úplně jiném měřítku. Právě to je v tuto chvíli jedna z největších nadějí pro to, aby se reklamy natáčely tradičně s pouhou dopomocí AI, a jejich tvorba se nepřesunula výlučně do rukou „operátorů genAI nástrojů“. Představené AI spoty Coca-Coly zatím neodpovídají claimu „Real Magic“ a možná v tomto ohledu působí dokonce ironicky. Čistě objektivně ale v sobě esprit značky mají a nejde o vyložený propadák. Spíše o ukázku nejvyšší laťky současného technologického pokroku, která se ale jistě bude výrazně navyšovat.  

Kam dál? 

Zdroj: Lidl UK

Do dáli svítící červený truck a Vánoce. To přeci jede Coca-Cola. Ve Velké Británii si ale právní oddělení Lidlu řeklo, že si letos k Vánocům nadělí velkou porci drzosti a odvahy. Zkouší de facto to samé se svou colou Freeway.

Podívejte se na podrobnosti, včetně originální reklamy Coca-Coly „Christmas Caravan" předělané s pomocí AI, v článku

Lidl bude mít v Británii také vánoční kamion rozdávající colu. V Česku by to neprošlo.