Digital Briefing 2014: Technologie musí zlepšovat uživatelskou zkušenost a nejlépe i přinášet vyšší zisky
Prosincový Digital Briefing pořádaný agenturou Dark Side měl ambici stát se inspirací pro rok 2014. Před Vánoci jsme přinesli reportáž plnou obdivuhodné kreativity, redefinování staré značky tresky s majonézou s pomocí moderní digitální kampaně i únosu kávovaru, který přiblížil daný produkt nezvykle mladé cílové skupině. Dnes se vrátíme k digitálním trendům, které mohou definovat aktuální rok. Melle Bos z amsterdamské agentury Blast Radius byl úvodním řečníkem, jehož úkolem nebylo nic menšího než definovat duch doby a naznačit, kam se ubírá chování a myšlení dnešních zákazníků. V posledních letech se udála ohromná změna. Značkám nestačí, že nám dají jen status. Vychloubačný marketing plný tvrzení, že je nějaký produkt úžasný a když ho budete mít, budete úžasní také, ztrácí na své účinnosti. Lidé chtějí cítit souznění s jejich hodnotami.
Melle Bos
Díky digitálním technologiím jsme si možná v něčem více vzdálení, ale rádi máme pocit, že jsme si blíže. V tomto ohledu lze odkázat na nedávný článek definující DNA reklam dneška. Ty úspěšné jsou o sdílení emocí vlastních cílové skupině. A sdílení je i součástí vizuální kultury dnešního marketingu - od televizní reklamy zachycující šťastné přátele a rodiny pospolu (ať už fyzicky nebo s pomocí smartphonů a tabletů) po share tlačítka u online nabídek. Melle Bos poukázal na to, že značky mohou využít tento „sociální rozměr" díky digitálním technologiím. Lidé jsou čím dál častěji v touze porovnávat se a sdílet s ostatními ochotni poskytovat dobrovolně data, která pak značky mohou využít pro jejich lepší poznání. To pak lze využít k vylepšení služby či produktu, k jejich větší personalizaci nebo třeba k účinnějšímu zacílení příští obchodní nabídky.
Chcete pár příkladů?
Automobilka Nissan vytvořila náramek Nismo Watch, chytré hodinky zobrazující i údaje jako spotřeba, rychlost a různá výkonová data, navíc v kombinaci s biometrickými údaji (třeba, jak se vám zvýšil tep na okruhu při rychlosti 200 kilometrů v hodině). Ano, většina těchto informací je v palubním počítači, ten je ale z hlediska uživatelské zkušenosti o pěkných pár let pozadu za chytrými telefony, jejichž rozhraní je vlastní i Nismo Watch.
Samozřejmě, že takovouto technologii ocení především lidé, co se řízením baví. Řidiči sportovních vozů, pro Nissan prémioví klienti. Ti dostávají s Nismo Watch pocit exkluzivity a zvyšuje se tím i jejich připoutání k značce. Navíc tato data z Nismo Watch získává i Nissan a mohou mu lépe pomoci poznat své zákazníky i z hlediska stylu jízdy a řidičských návyků.
Měřiče výkonu
Všechny osobní měřiče výkonů člověka provázané se sociálními médii, které tak dominovaly letošnímu CES, stojí na touze lidí pochlubit se s jejich „dobrou prací", na jejich soutěživosti a větší motivaci při srovnání s přáteli a známými. Druhý řečník konference, Sylvain Lierre, upozornil na růst popularity běhu v posledních letech. V mnohém za něj můžou právě zmíněné technologické vychytávky. Nike se svou Nike+ aplikací a Nike+ FuelBand nevydělává jen na prodeji samotného přístroje, přispívá tím i k rostoucímu počtu aktivních běžců a tím se značce i implicitně zvyšují tržby za pro běh určené vybavení.
S podobnými úmysly zpříjemnit zážitek ze sportu vytvořila agentura Melle Bose, Blast Radius, i aplikaci Nike 360 Golf+. Ta je rozdělená do sekcí „My Game", která pomáhá uchovávat skóre a statistiky z každé hry, „My Swing" dávající rady pro zlepšení švihu. Můžete zde dokonce nahrát své video odpalu, který vám pak zhodnotí odborníci z Nike a dají tipy, co udělat lépe. „My body" pak radí, jak správně trénovat tělo pro lepší výkony na greenu a pochopitelně nechybí ani sekce „My Gear", která doporučuje nové vybavení.
Odklon od masových univerzálních sociálních médií a služeb k úzce zaměřeným
Melle Bos upozornil na to, že se lidé především v USA začínají odklánět od Facebooku. Čím dál větší úspěch mají partikulární média, služby a aplikace, které řeší jednu věc či oblast - ovšem pořádně. Facebook je v něčem symbolem normy. Má ho každý, není to nic, čím by se mohl člověk individualizovat. Podobně se začínají stávat běžnou věcí chytré telefony s datovými balíčky a volná Wi-Fi na veřejných prostranstvích. Právě touha lišit se či dojít k lepšímu zážitku při své oblíbené činnosti je šancí pro specifické služby, technologie a čím dál více také mobilní aplikace. Ty nyní mohou být tou správnou cestou i pro mnoho společností, které se mohou odlišit tím, že nabídnou svým zákazníkům něco navíc.
Důkazem můžou být třeba mobilní aplikace využívané některými týmy v NBL, nejvyšší baseballové lize v USA. Dokážou člověka na stadionu navést na jeho sedadlo, ale i mu pomoci najít toaletu nebo stánek s občerstvením. Jako pobídka k tomu, aby se k němu člověk vydal, může být například i voucher na první pivo a párek v rohlíku zdarma. Mimochodem podobná řešení nemusí být nutně svázaná se smartphony. V článku Věrnostní programy: Budování loajality nebo další nástroj slevové spirály? jsme dříve informovali, že u mnoha klubů německé fotbalové Bundesligy funkce spojené se slevovými pobídkami k návštěvě a konzumaci na stadionech – včetně samotné platby – umožňují věrnostní karty s RFID čipem. Kluby mají díky kartě fungující i jako lístek u vstupu přehled třeba o tom, s jakým předstihem chodí fanoušci na zápas. Těm, co přicházejí na poslední chvíli, je zaslán email s tím, že pokud přijdou na stadion půl hodiny předem, budou mít na své kartě pivo zdarma. V celkovém měřítku se tak sníží prostoje při přicházení na stadion, věrný fanoušek má pocit, že se o něj někdo stará, a stane se ještě věrnější.
Big Data a co s nimi
Předchozí podkapitola ilustrovala, že technologie dokážou zlepšit uživatelskou zkušenost a lidé jsou s nimi sžití. Značky, které je dokážou využít k prospěchu zákazníka, mají plusové body navíc. Ještě více kladných bodů si pak mohou vysloužit, pokud dokážou s daty z aplikace naložit tak, aby svůj produkt či službu nadále rozvíjely nebo aby je dokázaly lépe nabídnout a propagovat. Melle Bos uvedl jeden zřetelný příklad: „Když jsem v restauraci s přáteli, nemám náladu na obchodní nabídky. Úkolem pro budoucnost je komunikovat nejen ke správnému publiku, ale i relevantně – to znamená ve správném čase či ve správném rozpoložení příjemce zprávy." Samozřejmě, dnes jsme v situaci, kdy je již velmi pokrokové, když značka dokáže vytvořit dostatečně atraktivní aplikaci, kterou bude lidé používat a může tak sloužit i jako nástroj pro distribuci prodejních nabídek. Česká pobočka řetězce McDonald's s takovouto aplikací šetří nemalé prostředky za výrobu tištěných promo materiálů. S tím, jak čteme čím dál více maily ihned po obdržení v mobilu, se ale otázka načasování a relevance stává o to důležitější. Mobilní příležitost navíc představují nabídky využívající geolokační data a doručující sdělení v blízkosti fyzického místa prodeje.
Již nyní existují značky, které zkouší jít o krok dál. Výrobce potravin Mondelez International (mezi jeho značky patří například sušenky Oreo – pozn. red.) vyvíjí program Smart Shelf, který by měl využívat technologii založenou na Kinect 2.0. Ta by měla pomáhat monitorovat chování lidí u regálů a segmentovat je dále dle věku a pohlaví. Cílem je pochopit to, jak zákazníci „skenují" regály a nalézají zboží, jak vyjadřují zájem a vybírají produkty. Dalším vývojovým krokem je i snaha přinést nový „nákupní zážitek" například s pomocí zvukové nahrávky nebo videa přímo v místě prodeje. Pokročilá „sci-fi verze" by mohla vypadat třeba tak, že po vložení omáčky Uncle Ben's do nákupního košíku se ozve nad nakupujícím reproduktor: „Gratulujeme k výběru omáčky Uncle Ben's. Většina zákazníků si k ní kupuje rýži. Tu najdete 5 metrů vlevo, ve druhém regálu odspodu. Doporučujeme rýži Lagris v akci, 400 gramů jen za 32 Kč." Možná je samozřejmě i méně ofenzivní verze beze zvuku na tabletu u regálů. Především by tímto způsobem měla jít testovat míra „okamžité nákupní konverze".
Ať už je předpokládané využití dat jakékoliv, v mentálním procesu přípravy aplikace nebo jiné technologie by ovšem měla předcházet otázka: „Jak můžeme zákazníkovi pomoci? Jak můžeme zlepšit jeho uživatelskou zkušenost?" Teprve poté můžeme formulovat, jakou technologii k tomu využijeme a jaká data tím budeme moci získat. Melle Bos upozornil: „Kreativita a inovace jsou krásné věci, ale my (agentury) jsme placení především za zvýšení prodejů. Je tak nutné užitečnost kreativity a inovativních myšlenek vždy vztáhnout k relevanci pro cílovou skupinu – jedině takové spojení může přinést i byznys." Technologie jsou tedy budoucností. Mají potenciál polidšťovat zážitek zákazníka a přinést benefity pro něj i pro značku – není to však automatická formulka na úspěch, kterou lze aplikovat jen proto, že je to trend.
